合资车企中，会出现几个“诺基亚”？

汽车行业的竞争已经进入下半场。目前业内的共识是，上半场是电动，下半场是智能。吉利控股集团董事长李书福也说过，“电动化已经被大家理解了，现在我们正在进入汽车工业的下半场”，也就是智能化。

现实是理解和做好不是一回事。日前，大众电动化转型的主要推动者Dis被“下课”，折射出传统车企转型之路障碍重重。尤其是合资品牌，不仅要面对新势力、自主品牌崛起等外力的冲击，而且内部反对声也很强。

“大象转身”显示了合资品牌向电动化转型的决心。但如果不加快步伐，改变不彻底，被超越甚至淘汰的结果都有可能发生，后半程就不用谈了。

图片:本田中国

成为后来者

近年来，合资品牌的地位发生了变化，从燃油车市场的“领头羊”变成了电动车市场的“后来者”。从品牌影响力、产品力、销量来看，中国新能源汽车市场格局基本是“特斯拉>:新势力≧自主品牌>:合资”。

新动力品牌销量快速攀升。比如特斯拉的国产Model 3，在交付后的半年内，在中国实现了14.8万辆的销量，2020年空已经降到了新能源汽车销量第一的位置。第二年销量翻倍，达到48.41万辆，占新能源汽车市场的18%。今年上半年，受疫情影响，仍售出16.1万辆。

图片:盖世汽车

特斯拉国产引起的鲶鱼效应，极大地推动了中国整个电动车市场的发展。

以韦小立为代表的中国新势力在短短几年内成长为中高端电动车市场的主力军。小鹏、魏玛等。在15-30万电动车市场占据一席之地。30万以上的高档轿车和SUV销量TOP15，蔚来和理想都在列。50万+以上市场还是有很高的集成度的。乘联会数据显示，上半年新能源汽车厂商销量前15名中，本土新势力占据五席。

合资品牌的另一大对手自主品牌在蛰伏数年后，也开始在电动车市场崭露头角。比亚迪、广汽爱安、长城欧拉、上汽通用五菱等品牌主导低端电动车市场。其中，比亚迪迎来爆发式增长。今年上半年累计销量突破64万辆，同比增长3倍，力压特斯拉夺得电动汽车全球销量冠军。

反观合资品牌，即使是电动化转型更快、决心更强的德系品牌，也没能进入电动车市场的头部。乘联会数据显示，2022年1-6月，新能源乘用车厂商零售额排名TOP15，一汽-大众和SAIC-大众分别排名第14和第15，总销量不足8万辆，不及比亚迪月销量(破10万辆)。

大众ID。卷发，图片来源:大众中国

日系和韩系就更不用说了，目前在售的电动车多以“油改电”或“贴牌车”为主，市场表现相当惨淡。比如之前广汽丰田、广汽本田的纯电动产品、技术、logos都用广汽集团，看起来纯粹是为了应对双积分政策。

在意识到电动化趋势不可逆转，混动产品难以普及后，日系品牌依然“妥协”。目前，本田在中国市场发布了纯电动品牌Honda E NS1，首款纯电动汽车已经上市。而另外两大日系品牌丰田和日产才是第一批真正意义上的国产纯电动汽车。因为产销爬坡需要时间，日系品牌的电气化进程已经落后。

考虑到韩国品牌在中国的生存困境，我们可能暂时没有时间考虑电气化。

这样看来，中国的新能源汽车市场目前是由中国品牌主导的。根据盖世汽车研究院的统计，“新势力+自主品牌”占据了新能源汽车市场80%以上的份额。剩下的20%去掉特斯拉，占大多数，主流合资品牌在最后的位置。

各种“包袱”都是障碍。

企业的电动化转型似乎陷入了一个怪圈:燃油车市场越大，转型速度就会越慢。究其原因，与各种“包袱”有关，包括利润、产品定位和设计传承、内部意见不合等。而是跨界车企，因为没有负担，所以必须“all in”。同理，国外车企也屡屡失去占据电动车制高点的优势。

回顾电动汽车的发展，通用汽车是先行者。1996年，通用发布了第一款电动车EV1，最大续航160公里。然而，由于制造成本高(每个电池约1万美元)和市场有限(三年生产了约1100辆)，在以利润为导向的通用汽车看来，EV1项目无利可图，并于21世纪初停止。

宝马iX3，图片来源:宝马中国

当时是燃油车盛行的时代，通用电气化的失败情有可原。而宝马则在2008年进入现代电气化研发领域，三年后发布了“BMW i”品牌。当时电动车市场正处于上升期，特斯拉也处于起步阶段。但“宝马I”系列在市场上的失败，是因为碳纤维材料成本高，没有达到预期的规模效应，挫败了宝马继续电动化转型的决心。

相比通用和宝马在电动化问题上的优柔寡断，大众则是因为“过于激进”而败下阵来，遭遇“内部反对”。按照德国的标准，职工代表占据监事会半数席位。这意味着转型中的工人需要学习新技能，否则就会被淘汰。迪斯这次被辞退，工会的反对是一大原因。

大众ID.4X，图片来源:大众中国

对于电动化，日韩品牌因为不看好错过了进入市场的机会，主要集中在混合动力技术、氢能技术等领域。

另外，传统车企注重产品设计文化的历史传承，一定程度上限制了造型设计的创新。现任蔚来设计副总裁克里斯·托马森(Kris Tomasson)曾提到离开宝马的原因。“李斌给了我一个创造新品牌的机会，我可以从零开始设计新产品。在宝马，我必须传承它的文化和历史”。"

从宝马、奥迪、大众等品牌发布的纯电动车来看，造型设计与燃油车有一定程度的重合，比如奔驰的三叉戟，宝马的双肾脸。而购买新能源汽车的用户，个性化需求和早期采用者更强，更有可能设计出更具颠覆性和未来科技感的造车新势力。

当心诺基亚的“末日”

“我们没做错什么，但不知何故我们输了。”我还记得当诺基亚倒下时，首席执行官Jomaali这样说。诺基亚没能敏锐地察觉到智能触屏手机的威胁，最终破产了。

大楼什么时候会倒，已经有预警了。大众、丰田等车企面临的问题已经有了苗头:在全球市场，几年来年销量都没有大的变化(两家车企一直徘徊在1000万辆)；中国的市场，在新能源汽车的冲击下，市场份额持续萎缩。

近年来，大众等。都把保持利润增长的注意力转向了降低开支，比如裁员，降低采购成本，降低复杂度和工厂费用，控制经销商数量。然而，缺乏销售增长的关键驱动力，仅节流可以改善不仅有限而且短期的收入。

日产纯电动ARIYA，图片来源:日产中国

相反，特斯拉、中国品牌汽车等新势力正在借助电动产品蚕食国外车企燃油车的市场份额。近年来，我国新能源汽车出口量持续增长，仅今年上半年出口量就达到20.2万辆，同比增长1.3倍。并进军欧洲中高端电动车市场。例如，比亚迪最近宣布进入德国和瑞典市场。

在中国乘用车市场，今年上半年中国品牌的市场份额飙升至47.2%。盖世汽车研究院高级分析师认为，随着新能源汽车销量的持续爆发，中国品牌的市场份额有望超过50%。根据乘联会的数据，德系和日系主要合资品牌的份额已经下降到20%左右，这已经是两大品牌持续下滑的第四年。

丰田bz4x，纯电动，图片来源:丰田中国

为了不成为汽车圈的“诺基亚”，合资品牌已经行动起来。但是，一个很大的问题是:如何有效地将燃油车用户转化为电动车客户？

有业内人士认为，应该在造型设计和智能化上下功夫。比如大众ID。系列在很多消费者的认知中仍然是“传统燃油车”的标签，缺乏燃油化的设计和科技属性导致销量攀升达不到预期，这也是其他合资品牌面临的问题。但中国品牌在打造智能汽车品牌上，决心打破“历史包袱”，拆分为独立运营。

如果能够从根本上解决“历史包袱”和“燃油车品牌”标签这两大问题，同时能够有效利用庞大的基础用户资源，那么合资品牌电动产品的销量将迎来爆发式增长。关键是，合资品牌有没有勇气和决心迈出这一步？