采写/周闯
编辑/黑色
设计/Zoi。
雷克萨斯正在经历17年来最大的在华危机。
近日，史上最贵MPV雷克萨斯LM车祸引发的蝴蝶效应持续发酵，让雷克萨斯再次处于舆论的风口浪尖。与以往热门产品排队涨价引发的舆论危机不同，这一次似乎是雷克萨斯的全方位口碑危机。
雷克萨斯作为二线豪华品牌，曾经在国内盛极一时。近年来，其销量一直呈上升趋势，逼近BBA的德系三强品牌。
但从公布的销量数据来看，今年1-5月雷克萨斯销量大幅下滑，仅交出6.14万份答卷，同比下降40.1%。虽然有疫情导致减产等客观因素，但销量下降了40%以上，说明形势非常严峻。
更有甚者，LM事件让雷克萨斯的声誉急剧崩塌，一场隐藏在繁荣背后的信任危机正在四处蔓延，呈现出反击其17年品牌积淀的可怕迹象。
销售额直线下降，17年的正增长戛然而止。
一个品牌是否受消费者欢迎，取决于它的销量。虽然雷克萨斯尚未公布2022年上半年的销量，但公开数据显示，今年前5个月，雷克萨斯在华累计销量仅为6.14万辆。接近腰斩的销量暴露了雷克萨斯严重的产品和品牌问题。短短半年时间，相信也引起了雷克萨斯的关注和思考。
事实上，在今年上半年，受俄乌冲突等相关局势的综合影响，中国新冠肺炎疫情的遏制，以及芯片供应的持续瓶颈，整个豪华车市场都处于低迷状态。
上半年，豪华车市场批发销量137.08万辆，同比下降8%；零售额130.12万辆，同比下降14%，大于车市整体跌幅。不仅是雷克萨斯，今年上半年一线豪华品牌在中国市场的销量也遭遇了下滑。但是，雷克萨斯的这种断崖式下滑是极其严重的。
再来看今年上半年在华销量最高的宝马。今年上半年交付37.87万辆(含MINI)，同比下降18.9%。其次是奔驰，上半年销售新车35.58万辆，同比下降19.4%，奥迪以31.7万辆排名第三，同比下降24.2%。市场低迷当然会导致销量下降，但在所有豪华品牌中，除了菲尼迪，雷克萨斯的降幅最大。
传统豪华车企的没落，对应的是造车新势力的步步紧逼。尤其是以特斯拉、蔚来、理想为代表的以新能源产品为主的新型造车企业，销量增幅均超过20%，与传统豪华品牌销量大幅下滑形成鲜明对比，而中国豪华品牌红旗也是逆势增长。
特斯拉、蔚来以及30万左右的理想新能源车型越来越受市场欢迎，这也是雷克萨斯的主要区域。所以不可否认，雷克萨斯的部分市场已经被新生力量蚕食。
饥饿对营销没有好处，以价换量很难力挽狂澜。
然后，每一个原因都有它的结果。雷克萨斯销量暴跌到底做错了什么？
相信很多人一直对加价提车深恶痛绝，而长期以来，卖车提价是雷克萨斯的一贯作风，从侧面反映了其产品的受欢迎程度。
但这也反映了雷克萨斯放任自流，默许甚至纵容终端市场涨价的市场行为，这种行为最终会咬坏它的名声。一旦遇到产品危机或市场变化，消费者会第一时间抛弃该品牌产品。长此以往，后患无穷。
早在2019年，雷克萨斯就因涉嫌垄断行为被市场监督管理局罚款8761.3万元，但这一插曲并没有改变这一现状。如今市场低迷，尤其是进入2022年后，雷克萨斯似乎更内敛了一点。不仅很少提高终端价格，甚至还提供了一些优惠，但这次并没有拯救消费者。
以我们的销量为例雷克萨斯ES的市场情况。从保额可以看出，雷克萨斯es的销量在品牌中占比最重，这也是销量下滑的决定性因素。
低配车型作为主力车型，搭载的就是这款2.0L发动机和CVT变速箱，也就是动力总成，一直是它的槽点。虽然因为保值率高，省油，口碑一直不错，但是动力不足，加价过高等行为让消费者逐渐失去耐心。现在大家都在推墙，大家都在等你的价格降下来讨价还价，所以销量下降也在情理之中。
虽然雷克萨斯的均价在60万左右，但这丝毫不影响它作为畅销车型的受欢迎程度。在去年(2021年)的豪华SUV榜单中，RX甚至以74.7%的三年保修率将竞争对手远远甩在身后。虽然保额同比只下降了4%左右，但是今年雷克萨斯RX降价一次，以价换量的事情就发生在雷克萨斯身上，一度一车难求，很尴尬。这也说明雷克萨斯的畅销车现在卖的并不好。
即使和一线豪华品牌BBA相比，雷克萨斯的产品力也比不上，优惠力度也不行，所以现在用正价或者优惠价换量是不可能的。
产品“过时”，服务优势被赶超。
产品危机和降价促销都未能阻止雷克萨斯的下滑趋势。除去中国造车新势力和新能源市场的逆袭，雷克萨斯曾经引以为傲的服务优势已经跟不上时代了。
相比BBA高昂的保养费用，雷克萨斯的免费保养政策一直是其不降价不优惠的资本。但随着时代的发展，新能源车的福利和维护成本远低于燃油车，所以在一定程度上，考虑车辆成本的人会直接购买有轨电车。而雷克萨斯THS技术架构带来的强混动车型，享受不到新能源牌照的红利，吸引不了消费者。
另一方面，在智能化方面，雷克萨斯的动作一直落后于市场，整车系统趋于传统，内饰也可以用复古来形容。智能配置不多，以ES为例。现在只有50万左右的顶级配件是12.3寸的中控屏，其余的都是8寸的，所以有人会开玩笑说屏幕尺寸不如诺基亚的。
在纯电动汽车的转型上，传统车企的转型非常艰难，雷克萨斯也不例外。在这方面并不是特别突出，油改电的影子不可或缺，所以并不能带来销量的快速增长。近期即将上市的雷克萨斯RZ，还要等待市场的考验。
产品升级加速，新ES被寄予厚望。
理性来说，雷克萨斯的销量下滑有些离谱，但实际上其品牌认知度并未受到影响。其中，雷克萨斯GX/LX/LC三款高端产品实际上实现了销量的同比增长，这说明消费者还是接受他的高溢价车型的。
值得注意的是，雷克萨斯并非无动于衷。在最新发布的雷克萨斯ES中，新车在主动安全系统、车与机系统等功能上进行了升级更新。，取消了原设计的Remote Touch触控面板，功能整合到了中央大屏。值得一提的是，新车加入了无线苹果CarPlay，远程OTA功能也进行了更新升级。
所以我们不妨等等，希望雷克萨斯认真对待中国消费者，因为光靠进口和工艺割韭菜的日子已经一去不复返了。
樱桃观察
这就是转型的代价。
目前全球汽车市场是历史上少有的动荡时期。
下个世纪之后，人们可能只会记得两件事——一件是19世纪末燃油车的发明者，另一件是始于20世纪20年代的新能源汽车时代。2022年也被雷克萨斯中国常务副总经理李惠定义为“雷克萨斯电动化元年”。
虽然这个关于雷克萨斯的元年还是比整个新能源汽车的元年晚了一点，但是对于一直在燃油车和混动技术上领先的雷克萨斯来说，需要一个巨大的转型。
作为雷克萨斯中国市场的运营者，李惠在去年11月的广汽车展上接受Cherry采访时坦言:正是因为受到了冲击，我们才觉得自己更有动力去改变。现在看，撞击来得突然而猛烈，雷克萨斯似乎一下子就被淹没了。我相信这也让李惠始料未及。
显然，面对时代，只有随波逐流。目前雷克萨斯在华销量下滑，口碑崩塌，显然是因为正处于换轨关键期，雷克萨斯转身慢了很多。传统燃油车时代创造的品牌价值、服务优势和产品形象在新时代面前分崩离析，而雷克萨斯和李惠面对的是风起云涌的电动车时代。
正如李惠去年在广州车展上所说，“第一年”是要付出代价的。但是，这个价格对于上半年的雷克萨斯来说太残酷了。不过，在Cherry看来，对于已经意识到危机的雷克萨斯来说，更大的步子和更快的转型可能很快就会赶上善于审时度势的李惠和雷克萨斯中国。
越是动荡的年代，时间越是宝贵。这一次，雷克萨斯能否抓住时间之窗，快速走出困境，从低谷重回巅峰？
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