车买了，还要付费解锁功能？奔驰宝马为何被喷？

车买了，还要付费解锁功能？奔驰宝马为何被喷？

大家好，早上好！

智能化，这个词，越来越频繁的出现在车企的发布会上，出现在宣传文案中。对于普通消费者来说，我们认为这个词意味着汽车越来越流畅，屏幕越来越大。

但对于车企来说，这个词蕴含着无限商机。最重要的是，在车企把车卖给消费者之前，其实是一锤子买卖。随后的维护不仅利润有限，而且主要由4S商店和修理厂赚取。

而智能化意味着车企可以通过销售软件和服务来赚钱。第一，消费者买车，不再是交易的结束，而是车主购买软件和服务的开始。第二，卖车的利润率通常在3-5%，而软件公司的利润率可以轻松达到20%。

而这两点正是我们今天要讨论的话题最本质的内涵。今天要说的是，奔驰和宝马相继推出了硬件支付解锁功能。结果网友争议很大，还上了热搜。奔驰宝马为什么要这么做？这种模式会被其他车企模仿吗？这种付费订阅应该一棍子打死吗？

奔驰宝马

开启硬件支付模式。

日前，奔驰宣布EQS 450+先锋版将提供后轮主动转向角从4.5 deg提升到10度；对于升级包，升级后转弯直径将降至10.9m。费用为每年4998元，提供3个月免费试用期。

不久之后，宝马也在韩国推出了座椅加热和方向盘加热的订阅服务。即用户可以在线支付解锁这两个功能。

其中可以按月支付，每月18美元(约合人民币121元)，每年176美元(约合人民币1184元)，三年283美元(约合人民币1900元)。此外，用户也可以选择完全买断这项服务，价格为406美元(约合人民币2732元)。

此外，无线CarPlay、主被动安全系统、原车行车记录仪等功能。也出现在付费订阅的范围。

宝马的这种操作，在商业模式和盈利模式上都是不小的创新。但网友的反应几乎是一边倒，奔驰甚至上了热搜。

下面节选部分网友评论，可以感受一下网友的态度:

特斯拉紧随其后

却不被认可？

特斯拉的软件订阅收入

让整个行业眼红

其实我们对付费订阅并不陌生。无论是视频网站，还是各种音乐app等。，中国消费者已经养成了为其付费的习惯，这也是知识产权保护的进步。

即使是汽车，奔驰宝马也绝不是第一个吃螃蟹的人。特斯拉是首家开启付费订阅模式的车企。其中最著名的是它的自动驾驶仪。据悉，自2016年10月起，特斯拉所有出厂车型都嵌入了自动驾驶硬件，用户可以根据需求选择是否付费。

据统计，2021年特斯拉的软件收入已经达到12.6亿美元，预计这部分收入将快速增长，到2025年将超过200亿美元。

更让车企羡慕的是，虽然这部分营收在特斯拉营收中占比不高，但利润率却高得惊人，粗略估计毛利率高达30%左右。

特斯拉第一次向人们展示了，像苹果这样的车企，在用户买车之后，依然可以从用户身上赚取大量利润。这是特斯拉软件服务的最大意义。

付费阅读

应该是软件，而不是硬件

看到特斯拉靠付费订阅赚得盆满钵满，传统车企坐不住了。所以他们也探索出了自己的付费订阅新玩法。所以奔驰付钱打开后轮转向，宝马付钱打开座椅加热。

但为什么特斯拉没有引起全网吐槽，而奔驰和宝马却上了热搜？我觉得主要是奔驰和宝马没有抓住付费订阅的本质。

什么情况下我们愿意为付费订阅付费？必须是这种服务，需要卖家后续的持续投入，能够持续的为我提供新的服务和价值。比如我们看视频，听音乐都是付费的，因为视频和音乐都是不断更新的。我们为FSD付费，不是为了嵌入其中的硬件，而是为了它的不断优化升级。

简单来说，可以付费，但是必须为不断升级的服务付费，所以大家都愿意。奔驰宝马只学会了付费订阅的模式，本质上是在为一个没有后续升级的硬件空买单，无论是后轮转向还是座椅和方向盘加热。

嵌入式座椅加热电路

这些东西最大的价值就是硬件本身，这个硬件是我买车的时候嵌入的。现在如果我用了，却要付钱，消费者肯定不满意。

所以，虽然付费订阅是未来智能汽车的大势所趋，但奔驰宝马只学到了表面，并没有理解付费订阅的本质。

当然，写到这里，我不禁自问，如果连我都意识到付费订阅卖的是软件而不是硬件，奔驰宝马不知道吗？如果他们明明知道，为什么还要去做？

首先，这里肯定有利润的考虑。硬件付费的前提是所有机型都必须嵌入硬件。很多人对此非常关注，认为如果我不开通付费订阅，是不是也要为车上已经安装的硬件付费？

但我想说的是，嵌入式硬件的成本其实可以降到很低的水平。比如选一个宝马座椅取暖要几千元，但如果在装修店加一个，价格可能只是选装价格的零头。此外，这还包括工作时间。

所以，即使厂商承担了嵌入式硬件的成本，只要付费订阅达到一定比例，还是有盈利的。

其次，或者说更重要的，是培养用户的消费习惯。这听起来有些虚幻，但对车企来说却至关重要。比如当大家都习惯了免费听歌的时候，音乐APP开始收费了，还被全网吐槽。但当大家都习惯了这种模式，它就成了这些app最重要的收入来源。

对于奔驰宝马等传统车企来说，现在和特斯拉开始付费订阅，除了盈利的考虑，还能培养用户的消费习惯。可能大家开始喷的很凶，但是习惯了之后，可能会被广泛接受。这种模式。一旦用户接受，收益将不可估量。

而且，虽然奔驰和宝马现在没有特斯拉那样的FSD，但不代表以后不会有。现在推出付费订阅。第一，让自己显得更互联网化，积极拥抱智能。第二，培养用户的消费习惯，为以后推出真正的基于软件服务的付费订阅打下基础。第三，我们实际上可以赚取一些利润。

所以仅基于商业上的考虑，奔驰宝马的这种操作其实是没有问题的。

另外，我其实对奔驰宝马的这个操作还有另外一个看法，不一定正确，但是我想和大家分享一下。随着特斯拉从软件中赚了很多钱，前景一片光明。包括奔驰宝马在内的传统车企都很焦虑。在这种电气化和智能化转型的浪潮下，焦虑彻底沦为硬件代工厂，而特斯拉则成为更高端的软件服务商。所以即使你现在没有FSD，你也要跟上基于OTA的硬件支付。

忽视品牌的情感价值

但是奔驰宝马的这种操作忽略了一个对于豪华品牌来说非常重要的隐藏价值，那就是情感价值。

对于奢侈品牌来说，拥有优秀出众的产品力固然重要，但远远不够。比如买个LV包，是因为质量好，设计好吗？其实很多仿制品的质量可能更好。

那么人们看重什么呢？除了LV带来的品牌价值，还有品牌带来的家一样的服务，为消费者创造的享受感。

汽车品牌也是如此。车企对车主的态度，给车主提供的情感体验，本身就是品牌溢价的重要组成部分。所以奔驰和宝马推出这种付费订阅模式，即使在商业逻辑上是合理的，但会让车主觉得车企在配置上挤牙膏，一些潜在车主可能也会觉得自己被当成了韭菜。从这个角度来说，这波操作很难成功。

其实东西方消费者对这件事的态度可能是不一样的。对于西方消费者来说，只要厂家明码标价，写明订阅详情和收费方式，付费与否都是消费者的选择。

但对于东方的消费者来说，我们更看重情感体验。几十万的车都买了，硬件都给我嵌入了。现在要我出钱，业主肯定很难接受。在中国市场深耕已久的奔驰和宝马应该意识到这一点。

付费阅读

我应该被一棍子打死吗？

但是汽车不一样，汽车本身价格不低，车企可以靠卖车养活自己。订阅制只是为了增加额外的利润，一旦开始，付费订阅的内容会越来越多的扩大。

公司不必冒着消费者的谴责和品牌形象的风险来推动不合理的订阅，迫使人们变相支付更多费用。

有这个时间和精力，不如开发一些基于软件和服务的，大家都能接受的付费内容。

支持者认为，在一些特殊场景下，硬件支付对消费者来说其实是一件好事。比如我们的同事说，在中国北方，座椅加热和方向盘加热只能在冬季和月份使用。然后我只付钱开3个月。当然，前提是我付不起嵌入式硬件的价格。

也就是说，如果现在在售，一辆没有座椅加热的宝马价格是30万，而付费订阅的车型价格也是30万。然后我付钱冬天开座椅加热，夏天开座椅通风。那不是很划算吗？

当然，嵌入式硬件的成本有没有让消费者买单，或者付出到什么程度，并不容易验证。所以这个假设可能不成立，但是付费订阅给了大家按时按需选择某些功能配置的权利，这还是正面的。

写在最后

其实大家之所以对奔驰宝马的硬件订阅反应如此之大，是因为这种风气一旦泛滥，必然会引起消费者对被“薅羊毛”的担心。

但根本原因是所谓的后轮转向和座椅加热，这是汽车本身的基本功能，而不是基于软件、服务和智能的新体验。

事实上，中国消费者越来越愿意为智能汽车上的新增值服务付费。德勤的调查显示，超过90%的中国消费者愿意为车联网相关技术付费，其中25%-30%的人愿意支付5000元人民币以上。

但是奔驰宝马卖的不是新的技术和服务，而是通过OTA的新技术，卖一个时代很常见的功能配置。

所以在未来，软件定义汽车是大势所趋，软件付费一定会成为主流。但是，真正开发出好的软件和服务，让大家愿意大规模付费，还有很长的路要走。

最后，你愿意为车上的软件功能付费吗？欢迎留言讨论。

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