高合的颠覆愿景：产品定义突破与销量低迷困局

继2021年共售出4237辆HiPhi X汽车后，华人运通旗下的高端纯电动汽车品牌高河正式发布了其第二款量产车型Hip Hi Z，并于7月5日开始盲目订购；并且60-80万元的指导价与Hip Hi X的57-80万元几乎完全重合。

两款车的外部尺寸都不小，都配备了高河标志性的对开门设计；不同的是，HiPhi X是一款轿跑SUV，而HiPhi Z是一款四门GT轿跑，采用狩猎风格，官方称之为“数字生活GT”。

作为国内定位和产品定价最高的纯电动新势力车企，全球屈指可数的纯电动豪华品牌，高河一直不缺销量，但从来不缺流量和关注度。其实从概念到产品本身，高和都相当擅长用互联网营销的思路来获得关注。

首先是理念层面:高和创始人丁磊在品牌初创阶段就提出了“改变人类未来出行”的规划，强调理念的创新，从新能源汽车和智能交通核心技术的研发入手，再将重心转移到城市智能交通的布局和运营上，最终实现“未来智慧城市”的构想。

说到真正落地的产品:首款量产车HiPhi X被命名为“Evolvable超跑SUV”Slogan，拥有科幻电影般的车身造型设计，原厂配备全球唯一的翼门免触摸车门系统、可编程智能大灯和ISD智能互动灯，以及用户参与度高的HiPhi Play互动系统；

今年的第二款量产车HiPhi Z继续承载了品牌的基调。低矮的车身，大尺寸的轮圈，机甲风格的设计，造就了一款科幻未来感十足的四门GT车型。从本质上来说，HiPhi Z的设计对于外形尺寸大、造型运动的GT车来说，无疑是极致。

再加上电动尾、门对门，以及HiPhi Bot这种可以自由改变倾斜角度、前后位置、横竖屏状态的中控车的加持，这款HiPhi Z的实际静态主观感受比HiPhi X更惊艳——毕竟GT车型本身的视觉冲击就足以吸引眼球。当我第一次看到这辆车的时候，我甚至看到了蝙蝠侠动画片中蝙蝠机动蝙蝠车的影子。

结果一款轿跑SUV和一款定价接近百万的四门GT，都是目前高和品牌下的产品。从产品形态的选择上，两种模式都是强调极致个性的思维；从卖点布局来看，两款车都“填满”了主导级别的所有特征；从指导价的安排来看，只高端不亲民。可以说，高河走出了很多车企根本不敢走的路——纯设计导向。

在人口总数与私家车总数之比为6.08:1的国内市场，绝大多数消费者选择汽车的核心需求是“满足家庭”。如果要去，就得迎合大多数人的需求，在实践层面多做文章。很明显，高参不能通过逆向销售来销售汽车。

但凭借这种做法，高河走出了一条重视实用层面的亲民车企从未想过的路——做有钱人的大玩具。事实上，高和品牌公布的销量数据将自己的市场定位定得极其细分，有很多归属地:“50万以上豪华品牌高端电动车”在参与对比，竞品是以保时捷Taycan为首的豪华品牌电车。意思很明确:我们不打算出去，保时捷是我们的假想敌。

对于高端车企来说，品牌调性是否对得起“豪华”二字，需要很多主观印象:车贵吗？服务周到吗？汽车的历史渊源是什么？有哪些历史名人的车用了他们的产品？设计和技术是否有足够的行业影响力？在慈善等社会责任领域有没有行业巨头的行为？

——浓缩成一句话，单纯卖贵的只能叫“高端品牌”；真正的“奢侈品牌”除了贵，还要有故事可讲。对于想成为豪华品牌的造车新势力来说，距离百年老店已经超过90年了。怎么会有这么多故事？所以先把车卖贵，先把服务做好。

于是，我们看到特斯拉先是做了100万辆Model S，搞线下直销，多收费；看到蔚来先做了ES8，搞电改，时尚生活方式；还看了高河HiPhi X和一对一定制发货。

相对于蔚来和特斯拉用高端车换取高端品牌调性，然后一举探入30万级红海露出“我要走”真面目的做法，高河的目的更简单、更直接、更明确:一路走到底，开始是高端，继续高端，在大多数主流品牌把手伸向百万纯电车之前抢先占领细分市场。

从长远来看，在年均销量2500万辆，不断向纯电和新能源转型的国内汽车消费市场，把某个细分领域做到极致确实可行。而高河产品在个性设计、定制化、主导亮点、可玩性等方面近乎偏执的追求，也能保证他们将这一细分市场的需求发挥到极致。即便是这种机甲风格的颠覆性造型，也能让很多厌倦了传统豪车内敛设计的年轻富豪买单。

然而，与长期的美好相比，更令人担忧的往往是“起步不成功”的现状:月均销量500台，定价与HiPhi X完全相同的HiPhi Z，并不会有效拉动品牌总销量；以华人运通的财务背景，如何在不冲进主流销售阵营的情况下，继续烧钱造车维持供血？这是高河面临的一个大问题。

是放弃一部分占据的空间，探索模式的主流，还是继续维持现状，赌上未来的长远目标。随着钱越烧越多，也许在不久的将来，这家具有颠覆性行业理想的车企会给我们答案。