日本车为什么不高级

(本文仅代表作者观点，与驾官立场无关。)

让我们从“钟”开始，他不是日本人。第一次听说这个高价冰淇淋品牌大概是在两三年前，但真正开始关注是因为“高温不能烧”、“冰淇淋刺客”等等。

因为好奇，同时特意买了两个样品(丝绒可可和海盐椰子)，味道还可以。海盐椰子比较特别，口感不好，几乎没有清爽的感觉(因为加了少量卡拉胶，这也是烧不起来的原因)。包装也值得一提。外包装的质感很棒，加分不少。至于里面装冰淇淋的塑料盒，就当笑话吧。

▲海盐椰香钟高雪

我个人觉得钟不值这个价，但不是因为产品本身。真正让我觉得这个品牌不高级甚至很廉价的是因为其高管的评论——

之前有网友在豆瓣鹅群爆料，高管钟在内部培训时大声发言:“那些奢侈品牌为什么敢卖那么贵？就是因为你们这些浪子婊子，“星巴克是所有咖啡里最差的，你们女人都是跟风的”，“你们女人用这些(iPhone)都是跟风的，什么都不懂，不像男生只知道功能才买的”...

如何评价中高管的这些话？庸俗，傲慢，自大，心胸狭窄。我不认为这个品牌有超越自身认知的理解世界的能力。毕竟上面的言论已经证明，当接触到自己不认同的现象或理论时，ta们立刻会表现出生气的迹象，从尴尬中生气。这样的人很丑，这样的人创造的品牌也很丑。

乔布斯说过“每个品牌都是一种价值观”。其实可以更进一步:每一个高端品牌都是一种审美。一个丑陋的品牌，无论价格多高，也是低级的，比如钟等。一个有自己审美的品牌，无论价格多低，也是先进的，比如优衣库、无印良品。

日系品牌往往在各个领域都是先进的。在好莱坞电影中，华尔街的百万富翁们会在他们的公寓里挂一幅浮世绘(尽管这种艺术形式已经高度工业化，可以大量复制)，穿着日本品牌的衣服，在进行商务谈判时去一家日本食品店...那些人知道日本文化是有品位的，是不会丢面子的选择。日本人以他们庄重的态度和对待世间万物的方式，塑造了一种令人着迷的审美，这种审美几乎席卷了整个消费世界。

▲截图来自“大空头”

只有日系车是个例外。

任何一个品牌，当它能让人以明显更高的价格消费时，都是在用自己的审美说服消费者。高雪不值得被消费，只是因为该公司的文化庸俗、狭隘、丑陋。或许还能在“国潮”中骑行一段时间，但丑陋的本质注定了这个品牌的未来只能落得和雕花牛腩、薛蟠羊肉串、皇太极烤饼一样的下场。

饮食也是日本消费文化最经典的案例。我个人没去过日本，但从很多旅游博主、美食博主、播客节目中听了很多:消费一道日本名菜的整个过程往往极其繁琐，要等很长时间。菜品做好之后，厨师会出来详细讲解菜品的历史、食材、烹饪方法，甚至建议食客尽量达到一定的身体和心理状态...所有这些程序完成后，厨师会出来详细讲解菜品。

这个过程就是上面提到的“庄严的态度和对待世间万物的方式”的经典渗透。也许食客吃完会觉得没什么大不了的，但是整个等待的过程也是饮食的一部分。厨师们正在用自己的审美为食客打造一个创意场。食客被说服进入那个力场，那种用餐体验是美妙的。

显然，这一套审美已经说服了食客，人们愿意漂洋过海去欣赏它们。

汽车是高度工业化的产品，餐饮方面的大部分经验并不适用——我们无法要求设计师或工程师向客户解释交车仪式——但也不一定不可能。这里我们不得不再次提到马自达。几年前，我看到一篇我的前任在采访马自达高管后写的文章。其中一个细节给我留下了超级深刻的印象:

▲截图内容来自《车聚网》一文:马自达有几轴？听完这些故事，挺无语的...

高级就是靠这样的细节支撑的。诚然，马自达的销量与第一集团相差甚远，经营状况也不突出。但同时我们也要明白，造车是一个非常复杂的系统工程，是一个门槛很高的行业。马自达未能成为第一集团的汽车公司，可能是因为成本、供应链、管理、汽车的后期制造，所以它获得的政府支持较少，甚至是因为它痴迷于转子发动机，放弃了扩大规模的机会...

把注意力转向马自达以外的日本车，他们做了什么？就中国市场而言，我能想到的只有涨价。当初涨价的是日系车，但是不改变生产结构的情况下涨价很疯狂。最后是日系车加到主机厂上演官方涨价。在这些日本车里我看不到任何美好，我只看到贪婪。

需要注意的是，高与美有关，与善与恶无关。一个人可以是邪恶的，但同时又是美丽的，高级的——布兰德斯也是如此——食人魔汉尼拔和曼森家族的掌门人查尔斯·曼森都是邪恶的，但谁也无法否认他们的魅力。但是一个丑陋的品牌永远无法前进。贪与丑之间，贪而不顾食是市侩，纯丑。

日系廉价车销量突出，豪华车却无法突破。在我看来，就是这个原因。

封面出自日剧《即使如此也要活下去》

文|铁西区的梅子

图|网络