我想大家对格力电器都很熟悉，至少董小姐很熟悉，格力集团的每个人都很熟悉。很多人买空的时候都会选择格力空。格力空 Tune董事长董明珠也很佩服，但实际上格力不是民营企业。格力由珠海市国资委监管。2002年3月，格力集团被珠海市政府授权经营。翻看格力的财务报表可以发现，公司历史上一直保持着较高的增长速度，但在2019年却出现了业绩的大幅下滑。即使在去年三季报中也没有重回增长，只是股价走势呈现出阶段性。格力是一个什么样的企业，有什么样的经历？今天我们就来回顾一下格力的发展历程。
格力电器成立于1991年，主营产品为空 tone。此外，公司还布局了家用电器和通讯设备的高端设备。从公司的发展阶段来看，可以分为四个时期:第一阶段是1991年到1996年的格力初创期。当时，格力的总经理是朱江洪。他是华东理工大学的高材生，对技术和产品质量要求非常非常高。1995年，当朱江洪访问意大利时，他遇到一位顾客抱怨说，由于噪音太大，他不得不离开飞机。他打开一看，原来是工人没有把隔音海绵贴好，这让朱江洪下定决心整改产品质量，也逐渐确立了格力的高质检标准。好事多磨。1996年，格力在全国质量评比中获得第一名。这个过程也让重视产品质量成为格力所有人的基本意识。
第二阶段是1997年至2012年，格力进入高速增长期。这个阶段也是董明珠从一线销售人员逐渐成为领导者的时期。1997年10月，董明珠成为公司的销售副总裁。同年，格力开始成立区域销售公司，并通过经销商入股的方式将公司和经销商的利益深度绑定，极大地调动了经销商团队的销售积极性。2004年，格力开始建立自己的专卖店体系，与区域销售公司合作。此外，2004年，格力还收购了珠海凌达格力电器公司等子公司，整合上下游产业链，形成规模优势降低成本，实现业绩快速增长。到2005年，格力空销量突破1000万台，实现全球销量第一。
第三阶段是2013 -2018年，属于格力的稳健经营。在此期间，其对经销商的控制力也达到了顶峰。总结一下，格力在那个阶段的营销有三大法宝，即先付款后发货、年终返利、区域销售公司。先付款后交货牢牢控制了产业链的现金流。年终返利既保证了销售端的盈利，也让经销商和格力像滚雪球一样越来越有保障。上一个区域销售公司用了很多年，对经销商的控制是直接有效的。这些营销措施也让格力拥有非常充裕的净现金流，掌握行业资源，分散经营压力。另一个更直观的数据是，格力的预付款情况明显好于同行业其他公司，但格力将更多的精力放在了线下，在绑定渠道的同时，却忽视了线上渠道的布局，为公司后续经营埋下了隐患；第四阶段是当前的改革调整期。2019年，格力的业绩开始掉队，利润增速和营收增速双双大幅下滑。另一方面，美的在股票市场保持了稳定的表现。美的做了什么让家电双雄的业绩走势有如此巨大的差异？我觉得原因主要集中在两个方面。
第一个方面是商业模式。美的大力改革T+3，推进信息化，整合仓储物流供应链，提高了渠道周转效率，降低了库存水平。相比之下，格力的库存压力一直偏高。这次库存周期的不同，标志着格力-美的两大巨头在商业模式上真正开始分化。第二个方面是渠道。美的从2014年开始布局的全渠道电商战略持续发力。2019年，美的全网销售规模接近700亿，同比增长超过30%。继续保持主流电商平台家电品类第一的地位。认识到自己有短板的格力并没有白等，已经进入去库存和渠道改革阶段。去库存方面，恰逢空新行业能效标准实施格力大幅降低旧能效库存价格的方式，不会影响新能效产品的价格。渠道改革方面，一方面，渠道扁平化意味着取消层层加价的经销商，让利给消费者。但由于经销商与公司之间有着紧密的利益绑定，消化促销仍需要时间。另一方面，公司开始重视线上渠道。从去年4月到9月，董明珠在各平台举办了8场直播，商品量高达341亿，线上渠道发展迅速。
总结一下，内部改革不是一蹴而就的，美的用了两年时间才见成效。但格力的财报已经反映了边际收窄的趋势，目前的估值水平也反映了基本面较差的部分。未来，我们更期待格力逐渐复苏。
