作者/薛永真，《财经世界周刊》作者
编辑/董雨晴
Kindle的倒下，证明亚马逊模式在中国市场又遭遇了一次挫折。事实上，Kindle在国内面临着激烈的竞争对手，不仅是其他电子阅读器，还有微信阅读、番茄小说等产品采用的免费阅读模式，抢走了大量用户。后来连短视频都在分人的注意力。我们不得不面对的一个现实是，人们似乎没有以前那么喜欢读书了。
6月2日，Kindle中国宣布将于2023年6月30日停止电子书业务的运营。消息一出，a股多只“在线阅读”概念股上涨。
当天，90天免费获得电子书会员卡的活动也在一些人的朋友圈流传。拿到App首页后，一个热门的广告语清晰可见:“再见Kindle，一直得到电子书。”
事实上，在短短一个多月的时间里，Kindle的老对手，如掌阅、科大讯飞和石闻，都推出了新的电子阅读器。最近很多用户发现，微信阅读的很多“不限量卡”变成了“付费卡可读”，其商业化进度似乎在加快。
无论是作为阅读设备的Kindle，还是作为电子书库的Kindle，一方面是被大量用户记住，另一方面是其他竞争对手留下的市场。
多位Kindle用户向《财经天下周刊》表示，近年来，他们的Kindle已经被iPad和手机取代，阅读更多在豆瓣阅读和微信阅读上，原因是“方便”和“便宜”。
这是亚马逊在中国市场的又一次失利，其软硬件搭配销售模式在中国并不成功。以前Kindle的主要盈利点不是硬件产品，而是在线服务的收费模式，主要包括电子书发行销售中的佣金，Kindle无限电子书包月服务的会员付费。
如果说Kindle在中国市场的故事已经告一段落，那么国内电子阅读器和在线阅读的故事可能才刚刚开始。
一段记忆。
在一家内容付费平台工作了一年的黄晴在微博上得到了Kindle中国将停运的消息。她在2018年买了Kindle，花了近千元买了机身和书。但是现在，这个电子产品就放在她的抽屉里，没电打不开。
根据Kindle官方声明，用户需要注意的有三点:自6月2日起，亚马逊将停止向经销商供应新款Kindle电子书阅读器；2023年6月30日起，亚马逊将停止Kindle电子书店在中国的运营；2024年6月30日起，存储电子书资源的Kindle云也将关闭。
“这没什么区别。反正我现在不用Kindle看书了。”黄伟说。对于她来说，Kindle已经是一个停留在大学阶段的记忆，里面包含了学生时代的所有必读书籍。
住在山东的张玲是一名7岁的Kindle用户。“影响肯定是有的，但可能没那么大”。她说，初中以后，孩子很少有时间专心读书。“这两年Kindle的使用率真的下降了”。
事实上，这个关停通知意味着一年后，Kindle用户将无法在Kindle电子书商店购买新书；两年后，你将不再能够在云端阅读书籍。如果你想再次阅读它们，你必须把它们下载到本地。
张玲特意送了一个动态纪念Kindle，“尊重我的Kindle，它给了我和女儿很多知识，也保护了她的眼睛不近视。”她对Kindle的评价是，“不可或缺。”
按理说，真正不受影响的只有那些习惯下载PDF版本导入Kindle的用户——如果他们还愿意用Kindle的话。
“Kindle在本地下载书籍很麻烦。”某高校教育专业研究生金说，她每天阅读大量电子书，平时习惯将PDF版本的电子文档导入Kindle，但Kindle无法放大页面，密密麻麻的文字降低了她的阅读效率。
图/视觉中国
"这是一种非常鸡肋的产品。"金表示，她将不再选择把Kindle拿出来。“没有其他功能。拿了就相当于多拿了一样东西。还不如直接拿纸质书。”
《财经天下》采访的用户大多在2016年前后购买了Kindle，价格在500-1000元区间。也是在2016年，Kindle一度风靡中国。当时刚刚进入中国市场三年，一举将中国市场变成了亚马逊全球Kindle设备销量最大的市场。
2018年，Kindle公布了在中国傲人的数据:Kindle阅读器在中国销量百万台，电子书销量近70万册，比2013年增长近10倍。但也是在2018年唯一一次发布销售数据后，Kindle的增长瓶颈开始显现。
2019年3月，亚马逊官方自嘲“覆盖Kindle让面条更香”。在那个广告文案里，一个Kindle盖在一盒泡面上，自带的时钟功能设置为“倒计时5分钟”。
“从Kindle的中国官方账号来看，既然黑色是泡面神器，那迹象就很明显了。”某科技作者发文称，这种玩梗在正常的外企管理体系中是不可能的。如果要改一个标点符号，要写邮件给总部审批三天。唯一的解释就是没人管，Kindle。尽情释放自己吧。
2021年10月，Kindle天猫旗舰店关闭，今年1月，JD.COM Kindle官方直营店缺货。去年10月底发布的新款Kindle Paperwhite5在JD.COM旗舰店预售时销量过万，但实际上市当天只显示400多的销量。今年以来，停工的猜测甚嚣尘上。
Kindle似乎是一个致力于用户怀旧的符号。每隔一段时间就上热搜寻找衰落的迹象，每次都让人唏嘘不已。
留给人们的一个问题是，Kindle彻底关闭后留下的市场，谁来接手？
尴尬的电子阅读器
直接和Kindle竞争的是那些硬件品牌。
作为一款电子阅读器，Kindle最大的亮点就是它的黑白电子墨水屏幕。这种屏幕本身不发光，屏幕显示完全由电压驱动，对视力损伤较小，接近纸质书的阅读体验，功耗低，续航时间长。但是Kindle的屏幕不耐磕碰，闪屏、跳屏的问题也经常发生。
“反正毕竟达不到纸质书的阅读体验。”上述用户金说。另一方面，Kindle从2007年的第一代，到今天的Paperwhite、oasis等系列产品，15年只更新了10代产品。其缓慢的迭代速度，与这个快速变化、每次功能变化较少的时代格格不入。
国内的电子阅读器厂商一直在穷追猛打，逐一解决Kindle硬件的不足。在功能上，郑文、爱国者等国产品牌推出的墨水屏阅读器不仅具有阅读功能，还具有打电话、翻译、录音等办公功能。
在技术创新方面，BOOX、Palm Reader、科大讯飞等阅读器品牌在近两年陆续发布了彩色墨水屏阅读器，应用了各种NXTPAPER(一种薄纸显示器)显示技术，让用户体验翻倍。
走在最前面的是掌阅科技旗下的阅读器iReader。今年4月，iReader连续推出两款新品。据其官方透露，其中一款新品iReader Smart 3长期称霸各大电商平台。
据了解，iReader Smart 3的屏幕为10.3英寸，而Kindle的屏幕在“屏幕太小不能用”的呼声下，这些年才从6英寸涨到6.8英寸。
深圳掌阅相关负责人程超对媒体指出，目前，中国的水墨屏市场玩家越来越多。Kindle很难被本土企业快速理解和响应用户需求。“其实最了解中国人的还是我们本土企业。”
那些老式的国产电子阅读器，不仅可以替代Kindle的硬件，还可以更好的搭载微信阅读等软件。比如今年5月汉王科技新推出的电纸书墨水屏产品N10，一口气承接了微信阅读、当当云阅读、JD.COM阅读、掌阅App、Kindle App。
此外，手机厂商也在争夺硬件市场这块。华为的MatePad Paper和小米的电子书都是Kindle的直接竞争对手。
图/视觉中国
但是，这些读者的生意也不好。需要在网上书商、线下出版社、渠道商、作者等产业链上下游之间找到利益平衡点。
2010年，汉王宣布投资3000万元建设电子书城，并与出版社达成二八分成合作。最终消费者对稀缺的内容资源并不买账，汉王连续两年亏损。
先于Kindle推出电子阅读器的索尼无法制定出合理的发行计划，导致出版商和作者抵制推出电子书版本。有一段时间，索尼reader 空有了硬件却没有书看。
另一方面，由于功能单一，电子书阅读器本身的市场规模并不大。根据中商产业研究院整理的数据，2014-2017年电子书阅读器市场规模分别为30亿元、32亿元、34亿元和37亿元，年均增长率在7%左右。
“现在只用IPad看PDF材料更方便了，可以用笔或者各种笔记软件速写。”金潇雅说道。更何况一个基本款的最新iPad价格已经和最新的Kindle一样了。
“Kindle提供的是纯电子书服务，属于前智能手机时代的需求。随着时代的发展，尤其是大屏智能手机的出现，这种通用产品对于Kindle这种特殊产品的替代势不可挡。”盘古智库高级研究员蒋寒曾对媒体指出。
中国新闻出版研究院的调查结果显示，2020年，43.4%的成年公民更喜欢在纸质上阅读，33.4%的人更喜欢在手机上阅读，只有8.6%的人更喜欢在电子阅读器上阅读。
谁偷走了Kindle的生意？
归根结底，阅读器只是一个工具，人们需要的本质上是内容。
以前Kindle曾与大型出版社达成合作，一度流传“所有出版社都要求亚马逊助推新书”。但是现在，这种情况正在改变，Kindle的堆栈资源似乎已经被打败了。
国内某知名出版公司人士告诉《财经天下周刊》，“目前大部分电子版权还在掌阅、咪咕、腾讯等部门”。就他供职的出版社来说，没有和Kindle合作过，更多合作的平台是掌阅和起点。“至少对于文学出版社来说，电子出版在营收结构中的比重也很小。”
“在严肃文学领域，人们并没有把Kindle作为一个重要的宣传平台。”上述出版业内人士表示，使用Kindle的读者多为年轻人和学生，Kindle也会根据用户的定位来选择与哪些图书合作。2018年的一个数据显示，00后和90后使用Kindle的比例相对最高。随着用户年龄的降低，使用Kindle设备的比例增加。
根据Kindle无限每月电子书的人气榜，《财经世界周刊》的前三本书分别是来自腾讯动漫的《生命源代码》、《动漫馆的《炫花》和来自腾讯动漫的《今日女神》。
照片/照片由受访者提供
2017年，亚马逊首次尝试国内网络文学领域，与米米阅读合作推出定制版Kindle X，包含Kindle阅读和米米阅读两大系统。然而，这一“适时之举”却挫伤了其原本深度阅读的定位。Kindle随后在图书资源上做出的倾斜，加速了用户的流失。
黄晴是2004年的Kindle用户，支付了Kindle ulimited会员资格，但仍然无法在可供免费下载的书籍列表中找到自己想看的书，这直接导致她放弃了Kindle，现在主要用它和微信一起阅读。目前，Kindle老用户张玲更多使用网易阅读和海岛阅读来替代Kindle电子书。
免费阅读App在中国的兴起，给了Kindle致命的一击。2015年，微信阅读诞生，不仅疯狂囤积图书版权，还以“全民免费阅读”的模式迅速吸引了大量用户。2016年，阅文集团宣布与腾讯合作推出QQ阅读，推行“全内容引进、全正版支持”。
丰富的出版书籍、网络连载小说资源、免费噱头，让微信阅读碾压Kindle。2020年疫情过后，网络阅读需求猛增，微信阅读再次增加了商城免费电子书版权的供应。2020年，微信阅读注册用户达到2.1亿，其中纯出版用户日活跃超过200万。
微信还是很注重社交优势的，年卡128元。如果不想买，可以通过玩小游戏用积分兑换书店电子书。如果一个人读书略感无聊，就看看微信好友的阅读动态，和他们讨论正在读的书，微信好友中有阅读书目。
不仅如此，曾经不想做硬件的微信阅读还在试图打入Kindle的硬件腹地。2019年底，微信阅读推出墨水屏版App，仅支持墨水屏设备。2021年初，微信阅读首次发售墨水屏阅读器，并附赠无限年卡。用户可以免费阅读一年的电子书资源。这款阅读器由文石公司制造，拥有6英寸的墨水屏。系统只有一个微信阅读系统，其他app都不能安装。颇有向Kindle致敬的意思。
在微信阅读和Kindle对抗的关头，番茄小说也出现了，用免费阅读杀的四面楚歌。从2019年诞生到2020年，番茄小说用了一年时间，以6162万的月数据登顶免费阅读平台。
这些依靠广告而非内容付费的免费阅读平台仍在增长。QuestMobile数据显示，2019年至2021年，免费阅读活跃用户数从8140万增长至1.52亿，月平均使用时长从395分钟增长至863分钟。
图/视觉中国
2021年报告显示，中国数字阅读行业整体收入已达415.7亿元，整体增长18.23%。而互联网大公司在图书版权行业攻城掠地，Kindle生存的空间已经不多空。
除了微信阅读和番茄小说，还有像Get、湛卢这样的阅读app和一些出版社自己的阅读app。它们存在于智能手机或平板电脑中，携带成本远低于Kindle。
更何况盗版一直让读者付费意愿不强。“让亚马逊的贝佐斯也来中国创业。给他二十亿美元，他也烧不了一个Kindle。”刘11年前就预言Kindle会失败。“如果里面有盗版，Kindle模式在中国永远不会成功。”
时至今日，很多用户仍然选择免费下载电子书资源，然后导入Kindle阅读。
甚至连听书软件、短视频软件都在和阅读市场争夺用户时间。Quest数据显示，短视频和在线阅读行业重叠的用户数量已经达到2.9亿。2021年，Aauto Quicker和Tik Tok的平均阅读时间约为120分钟，而中国成年人的平均阅读时间仅为21.05分钟。
各种因素下，Kindle的末日似乎不可避免。某数码大V在其社交平台上表示，一方面，使用墨水屏技术时间最长的技术厂商将会离开市场，国行的产品多样化以后会更少；另一方面，随着国内内容创作者失去了一个重要的分发平台，内容创作者更难赚钱。不赚钱，就更没有创作内容的动力。“总的来说，很可惜”。
本质上，Kindle提供的内容并没有把购买者变成持久用户。纸质书和电子书不是零和游戏，而是相互促进的关系。但即使是开始卖二手书的亚马逊，也在2019年宣布停止销售自营纸质书。
这不得不让人想起乔布斯在Kindle问世之初说过的话。“这台机器是好是坏并不重要。问题是人们不再读书了。”同理，即使Kindle退出，对于国内在线阅读市场的其他玩家来说，还有很多问题需要解决。
(为保护受访者隐私，文中黄琦、、金为化名)
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