产品|虎嗅商业消费群体
作者|苗正清
标题|视觉中国
虎嗅注:聚焦越南，布局印尼，拓展泰国……东南亚正成为“新消费”的目标。面对多元文化、复杂供应链、薄弱基础设施，处于青春期的新品牌该如何吞下猎物？本文为专题《2022扬帆出海》第七章，旨在盘点2022年新消费之旅及扬帆东南亚的痛点与策略。
5月22日晚，越南足球队以“1球”击败泰国队夺冠后，整个河内沸腾了。(注:越南首次获得东南亚运动会足球冠军)
18-28岁的越南青年陷入了一场狂欢，超过4万人涌向街头:他们穿着中国广东制造的红色或黄色大t恤，举着来自中国义乌的小旗子，骑着中国制造的摩托车绕着体育场跑。绕了一段路后，这些兴奋的小伙子们接了他们的女朋友——米雪冰城，离比赛场地“河内梅婷体育场”不远。当晚，他们被几层楼的摩托车包围，价值2.5万越南盾(约合人民币7.5元)的饮料几乎在几秒钟内售出。
尝到东南亚足球甜头的“新国货”不只是蜜雪冰城。比赛前后72小时，河内名创精品店、胡志明市POP MART机、东南亚完美日记网店都掀起了一波销售高潮；在曼谷，暹罗广场的一家中国茶叶品牌旗舰店“缺货”，而在比赛前一周，Lazada等平台上来自泰国市场的中国小吃和啤酒订单激增...
在越南从事中越贸易十余年的阮敏告诉胡嗅，2021年的疫情反复对越南核心城市造成很大影响，越南经历了十年来最大的“返乡潮”，不仅导致工厂产能不足，还导致消费力下降。(注:大批越南籍员工因为不想被关在工厂里，从河内、胡志明等城市回到家乡。)从2022年开始，人口回流河内等核心城市，消费力也呈上升趋势，而中国新品牌正在成为这波报复性消费红利的“收割者”。“中国品牌性价比更高，更擅长互联网上的玩法。他们更容易把握这个机会。”
越南发生的事情是中国新品牌出海的缩影。
2018年以来，国内涌现出的一批“新流量、新人群、新品类”的“新国货”开始放眼海外。东南亚、日韩、北美成为这一波新品牌的重点目的地，而不同目标市场背后的共同逻辑是:这些本土新品牌正在海外尝试复制“中国戏”。
但这并不容易。
2020年底，“东南亚最大的电子商务市场”(以下简称“印尼”)印尼发布了化妆品声称技术要求草案，这对众多布局印尼市场的本土美妆护肤品牌是一个“打击”:受政策影响，部分品牌在印尼半年内销售额下降90%以上，部分品牌几乎退出印尼市场。
其他“目的地”在海中生存并不困难。在日本、韩国和北美，据不完全统计，2018年6月至2022年5月，超过120个中国新品牌(或其产品)遭遇水土不服或宏观因素。一位试图在2019~2020年出海的新消费创业者告诉胡嗅，日本、韩国、北美的市场都是国际大牌或者本土强势品牌。"在中国市场行之有效的营销手段在这里几乎没有用。日本、韩国和北美的消费者已经被这些大牌和本土品牌‘喂’成了非常成熟、理性甚至精明的消费者，他们对品质和品味的追求也更高，难以满足。”而东南亚市场也充斥着不愿“举白旗”的欧美大牌，以及在此拓展多年的日韩品牌。
就在越南夺冠之前，5月中旬，越南电子商务协会(VECOM)发布了2022年越南电子商务指数报告，预测2022年越南电子商务市场增速将创历史新高。值得注意的是，在过去的2021年，越南电子商务市场的同比增长率超过了20%。
海外充满危险，但也充满“机遇”。
完美日记海外业务负责人王晶告诉虎嗅。
与完美日记类似，POP MART在2018年开始关注海外市场。POP MART相关人士告诉虎嗅，在2018潮展上，海外客户提出“将POP MART带到当地”，成为POP MART进军海外的起点。但我们能感觉到POP MART当时对海外业务的谨慎——整个2018年POP MART的离岸业务甚至没有单独成立团队，当时在集团内部协调两名员工负责离岸事务。
两个因素使得这些新消费品牌在2018-2019年将目光投向海外:一方面，东南亚等市场正在经历“电商和流量”的爆发式发展阶段。不到三年时间，东南亚互联网经济规模翻倍，2018年东南亚当地的互联网“创投热”迅速助推了这里的“电商基础设施”；另一方面，本土新消费品牌在经历了诞生初期的“艰难岁月”后，开始进入第一个扩张期。
2018年赴越南的佩吉是Jet Commerce Group的代理运营中心负责人，也是越南的CEO。她告诉虎嗅，2018年的东南亚市场给人一种非常强烈的机会感。佩吉第一次去越南等地，发现这里的“互联网基础设施”相对落后，无论是物流还是移动支付都处于早期阶段。但从当时越南的GDP增速和整体状态来看，是一个高速发展的地方。"总的来说，越南对外国投资更友好."
潮，美妆等品类成为了这股潮流的先行者。
一位不愿意透露姓名的创业者告诉虎嗅，万超和美妆之所以成为这波出海的先锋，也与他们骨子里的“海外基因”有关:在美妆赛道上，海外代工厂和RD中心早已是本土美妆品牌的重点合作伙伴；在万超赛道，中国本土玩具厂一直在向欧洲供货，并从欧美、日韩获取技术。“与老牌本土消费品出海相比，这一代海员天然具有国际化基因。”
仔细观察，2020~2021年将是本土新消费品牌出海的“扩张期”。以美颜赛道为例。花溪子相关人士告诉虎嗅，2020年，花溪子集中开了账号，在Instagram、Twitter和脸书注册了官方账号，然后在2021年首次通过亚马逊销售到海外。整个2021年，几乎每个月都有围绕出海的会议和工作进展。同样在2020年，会有茶。2020年，奈雪在日本大阪开了第一家200平米的店，而蜜雪冰城在越南不到一年的时间里开了30多家新店。
隐藏在这波扩张背后的是流量红利和部分市场的消费迭代红利。
一家深耕东南亚网络名人资源的机构负责人告诉虎嗅，从2019年到2021年，抖音、Lazada等“中国基因”平台开始在东南亚等市场“烧钱扩张”。一方面，他们通过补贴获得了新客户；另一方面，他们通过建立当地的BD资源网络，迅速让更多的商家入驻。这就导致了这一时期的流量红利，从ROI的角度来看，这是过去十年性价比最高的阶段之一。
然而，2020年至2021年的“红利”并不是万能的。很多新消费品牌的海外业务负责人都表示，2020年到2021年，人们出海意识加深的同时，也感受到了难度。“我们踩了一些坑，出海比最初预计的要困难。”
然后是战略或战术调整。
一家美妆公司的创始人告诉胡嗅，2020-2021年“试水”后，他们公司围绕出海做了两次改变。一个是出海升级为公司级项目，海外业务预计盈利时间推迟。另一家万超公司的相关人士表示，他们原本试图在2020年在东南亚开店，但最终发现代理模式更符合目前的业务特点。在进行了“战略收缩”后，他们重新设定了2022年出海的策略。
值得注意的是，2022年中国的疫情因素也在让一些新的消费品牌调整对策出海。一家正在开发泰国市场的连锁奶茶品牌相关人士对虎嗅表示，年初上海等市场受到疫情打击，导致他们推迟了在泰国等地开设新店的步伐。“也许大规模的海外扩张需要推迟到2023年。”
“2021年下半年到2022年上半年，本土新消费品牌进入出海调整期。”埃里克认为，国内市场的变化已经深深影响了这些公司的海外业务。“一些新消费品牌濒临寒冬，需要先稳住国内基础市场。基于此，我们可以看到明显的海外收缩。”
2022海中为何而战？
“单纯卖货是不行的。东南亚、日韩、北美不是无主之地——是国际和本土品牌的主战场。以前中国货出海，目标是卖货，追求销量。这个思路不适用于今天出海的新消费品牌。”一位分析师告诉胡嗅，过去十年，中国的新消费品牌主要锁定了两个关键要素:新品类和新人群。新消费品牌大多不涉及“高复购率的日用品”。总之不能一味追求低价和性价比。
多位分析人士指出，在不同的周期，中国品牌承担着不同的“出海使命”:中国货刚出海时，人们追求低价，给当地用户的感觉是中国货很便宜；第二阶段，中国货的卖点是性价比，以较低的价格提供相对更好的品质，所以中国货的口碑逐渐上升；现在新消费品牌在第三阶段前面。你得相对低价，性价比高，品牌强。
一位新消费投资人告诉虎嗅，上述过程绝不可能在一两年内实现，甚至三五年也很难完成。“本质上，这些新消费品牌的使命是出海，在当地影响一两代人。”
关键的挑战在于，要实现上述目标，需要从产品、营销、RD入手，海外市场的复杂性让本土品牌面临不小的挑战。
“在电商玩法上，东南亚市场有降维的特点，但真正做好东南亚市场并不容易。”王晶分享了完美日记在东南亚市场的经验:在调查东南亚市场时，完美日记发现了印尼和越南之间的许多微妙差异。
从流量端看，印尼市场人才生态更发达，靠人才种草可以更好的转化；而在越南市场，美妆垂直品类人才少，人才更少，这就意味着国内的KOC和KOL种草方式在越南市场是无法复制的。
除了流量，出海过程中的“本地化挑战”也摆在了完美日记面前。当时，完美日记的研究员在考察东南亚市场时，立刻感受到了“气温带来的变数”:较高的气温和当地消费者的肤色差异，使得在国内使用的散粉在东南亚需要改进。
POP MART发现，文化差异是出海过程中的关键挑战。当时，POP MART推出了音乐森林系列万超，“性格泰科”的形象是一个骨架。在墨西哥市场，用户非常喜欢这种骷髅形状的万超，但在欧洲市场，一些消费者对骷髅人物持谨慎态度。
更深层次的挑战来自于产品以及产品背后的供应链和基础设施。
从2020年到2021年，袁琪森林开始考虑海外市场。当时，北美市场和东南亚市场被放在袁琪森林的前面。袁琪森林的研究人员在东南亚考察时，意识到一个关键问题:越泰现有的冷链物流并不发达，袁琪森林的泡水在运输和储存时都要经过冷链。如果要开发东南亚市场，这意味着袁琪森林需要首先在当地建设基础设施。
袁琪林产相关人士告诉虎嗅，袁琪森林在出海过程中也遇到了“本土化”的挑战。他们曾邀请越南等地的消费者体验汽水，但一些在中国“出售”的口味并不受越南人喜爱。“相反，他们对更多酸味和东南亚风味感兴趣，这意味着他们需要单独为东南亚开发风味，而不是直接销售现有产品。”
早在2015年就在海外开店的名品，对“出海”有着独到的见解。名创品副总裁、海外事业部一分公司总经理Vincent告诉虎嗅，早期出海有三大关键挑战:“持续把握客户精准需求和需求变化”、“加速海外市场对品牌和商业模式的理解”和“全球海运”。
"最难的是持续把握客户的精准需求和需求的变化。这是需要不断努力才能做好的事情。”黄征表示，为了满足不同市场的差异化需求，全球知名产品70%~80%的SKU都是“全球适用”的，而20%左右的SKU是根据本地化要求进行个性化定制的。一个小细节是，《梦之旅戒指》发布后，名创产品发现墨西哥市场对“骷髅”形象的需求很大，于是迅速推出了瞄准墨西哥市场的“亡灵”产品。
值得注意的是，中国品牌在出海的过程中，仍需要不断解决围绕“人”的关键挑战。
Jet Commerce Group商务总监Ken告诉虎嗅，多个文化圈对东南亚市场产生影响，意味着更复杂的市场。想要解决本地化问题，需要找到一个了解当地文化，有执行能力的团队。“在出海的过程中，本地化团队很重要，你需要对当地的文化和政策有深入的了解。你的客服团队、设计团队、PR团队都需要有更强的本地化能力，否则很容易触动当地的敏感神经。”
2022年，这个挑战还会“放大”。一位研究亚洲市场的资深人士告诉虎嗅，在东南亚市场，中国新品牌正在增加流量，上架更多产品，这可能带来更多潜在风险。
并且，受2022年初国际形势和原材料价格高企的影响，一些新品牌面临着供应链的双重压力。一家奶茶公司的采购总监告诉虎嗅，他们的一款红茶SKU使用了斯里兰卡的原料。由于加工厂设在中国，这些原材料需要运回中国加工后再发往泰国等市场。在2022年新的“成本制度”下，这种“转运”模式已经让公司的海外业务“难以为继”。
心流焦虑
“出海不容易，竞争更激烈。”
6月2日，在东南亚经营一家网络名人机构的普扎纳告诉虎嗅，5月份有多达27个中国知名品牌前来咨询“网络名人合作”，而在2020年他生意最火爆的一个月，来自中国的潜在客户只有3个。
在东南亚市场，人们习惯将网络名人分为五个等级(或四个等级)，这是一种源自Instagram的网络名人系统的分级方法。在金字塔的最底层，人数最多的是网络名人，一个拥有“年级名”Nano的业余爱好者——这些网络名人分布在泰国、越南、印度尼西亚和新加坡，一般拥有800 ~ 8000名粉丝(注:严格来说，Nano的粉丝数量一般在1万人以上。
"中国品牌开始激烈争夺网络名人."普贾纳描述了年初发生的一个细节:中国市场三大知名零食品牌都对东南亚市场感兴趣，希望通过“靠流量种草+靠电商卖货”的方式打开局面。然而，这些公司面临的挑战是，东南亚知名且有实力的网络名人屈指可数，品牌推出时的普遍问题是，类似的竞品同时在同一个网络名人中推出。
为了避免这种情况，三家公司将目光转向了纳米级和微米级的网络名人。(注:纳米级以上，有微级网络名人，一般有1万到10万粉丝。有业内人士告诉虎嗅，东南亚的纳米级、微米级网络名人群体和中国的KOC群体类似。)其次是“竞价”。据普贾纳介绍，一个普通“纳米级美食主播”的合作价格在过去10个月里至少上涨了25%。
网络名人争夺资源的背后，是更激烈的流量大战。在东南亚市场，互联网世界的种草几乎被四个平台瓜分——insta gram、YouTube、抖音和Twitter。传统媒体对用户有很大的影响力。在越南和马来西亚，电视台和核心点的硬广街道仍然是最主要的曝光方式。
随着更多中国品牌进入东南亚，从互联网世界到传统媒体世界的“交付价格”正在上升。“与疫情前相比，部分头部资源价格上涨了近一倍。”流量变贵，导致2022年新消费出海更加困难，但这不是唯一的困难。
有海圈内部人士表示，最近几个月，更多的品牌开始尝试出海，更多的人挤进了海圈。在更加激烈的竞争中，一些热门出海品类面临着“同质化”:产品同质化、玩法同质化、定位同质化。而这种同质化可能会让这些品牌在不久的将来“尝到苦果”。对于2022年将要发力的品牌，如何才能找到更有效的出海玩法？
