直播带货与医疗

医生直播带货，月入70万？国家发文叫停：要严肃查处！

医生的直播将被停止。

短视频和社交平台兴起后，多个平台出现大量认证为医疗机构工作人员的账号，或发布产品营销文案和视频，或直接发布引流链接，引导产品销售页面。以后，这样的“接生医生”、“营销医生”就要另谋生路了。

前不久，国家卫健委等多部委联合发布了《2022年纠正医药购销和医疗服务领域不正之风工作要点》文件，内容涵盖了整治疫情防控领域不正之风、开展医疗领域乱象治理、打击医药购销领域非法利益链等多个方面。其中,明确提到，医疗机构工作人员利用职务和身份进行带货直播的，要严惩不贷。

6月9日，全国商报记者发现，在某平台上，医务工作者账号的营销内容已显示为“涉及营销推广的博文正在审核中，暂时无法传播”。

图片:微博截图

不过，多位医疗卫生领域的MCN人员告诉记者，直接从事直播带货的医生并不多，但明确禁止医生带货有利于医疗行为回归严肃。

医生明码标价，现场带货

部分促销内容疑似已下架

近日，国家卫健委网站发布文件《2022年纠正医药购销和医疗服务领域不正之风工作要点》(以下简称《要点》)。该文件由国家卫健委、工信部、公安部、国家医保局等部门联合发布。涵盖疫情防控领域整风、医疗领域治理乱象、打击医药购销领域非法利益链等多个方面。

其中有一个是最值得注意的。《要点》在深入治理医疗领域乱象部分明确提出，要严肃查处医疗机构工作人员利用职务和身份进行商品直播的行为。

记者注意到，医生直播带货在直播行业已经不是什么新鲜事，医疗机构中以“带货主播”为副业的工作人员也不在少数。

在某短视频平台上，以“皮肤科医生”为关键词进行搜索。查出来的认证账号都标注了医生的医院、科室、职级，其中不乏三甲医院主任、副主任级别的医生。在几个认证账号的信息中，记者都看到了“找我合作星图”的字样。打开后可以看到医生的各种指标信息，他已经成为了一个货物大师。

认证为南方某知名三甲医院首席皮肤科医生的账号显示，其星图指数为75分，包括传播指数、涨粉指数、性价比指数、合作指数等。，分数都包含在内。如果认证是企业资质账号，还可以看到任务报价，粉丝画像，联系方式。

有商品需求的账号选择品牌传播任务后，可以选择不同的合作伙伴(认证医生)和不同时长的视频进行“一口价结算”。

换句话说，在这个平台上，医生的个人形象或代言可以作为“商品”出售，按照个人身份和传播量级明码标价。

除了通过完成品牌传播任务来盈利，还有几个医生的账号首页都有推荐窗口。在个人主页的窗口点击后，可以看到很多品牌的护肤品、补品、日用品、书籍等。在河北某医院认证皮肤科医生的橱窗里，有27件，显示已售出1.4万件。从窗口点开产品首页，也显示“皮肤科医生XXX推荐”字样。

图片:APP截图

在某社交平台上，也有多个带“V”的医护人员账号，进行货物运输。在这个平台上，医生的带货方式有两种，一种是发布带有营销性质的博文进行产品推广；另一种是在自己的主页上开一个“小店”，用户可以通过它直接下单。

在一家普外科的主页店里，奶粉、护肤品、驱蚊剂、洗发水等商品都在销售。另一种通过博文推广的方式，似乎已经被平台“下架”了。全国商报记者注意到，多个医生认证账号的推广显示为“涉及营销推广的博文正在审核中，暂时无法传播”。

直播送外卖每月能赚70万？

业内人士:只有1%的医生带货生活

人们认为医生是活跃在门诊、病房、手术室的“白大褂”。但近年来，随着互联网行业的渗透，越来越多的医生开始进行科普，在线诊疗，甚至直播商品。

据行业媒体《八点健康报》此前报道，拥有超500万粉丝的医药大V表示，“曾经有人承诺，只要配合发货，一个月能赚70万”。另一个大V“通往巍子的医疗之路”说，“我深夜在医院值班的时候，外面有100多个商户在等我”。

围绕“网络名人博士”的产生，有两种不同的观点。一种观点认为，这种方式丰富了医生的收入渠道，也为患者求医问药、了解医学知识提供了便利。另一种观点认为，医生是严肃的职业，诊疗也是严肃的行为。医生在网络平台甚至直播间的流连，可能会损害医疗的严肃性。一旦出现投诉或纠纷，对医生和医院的伤害都很大。

上海金粉科技有限公司是一家专业打造医生IP的互联网公司。该公司法人代表景今日在接受《全国商报》记者电话采访时表示，对于医生现金流的问题，应该辩证看待。他认为，对于医生，尤其是年轻医生和初级医生来说，互联网平台为他们提供了展示自我、打造个人品牌的机会。“但对于一些迫切想吸引流量，然后进行直播带货的医生来说，这种变现的心情过于迫切，容易出现一系列问题”。

景仲中在打造医生IP的经历中发现，从事直播的医生只是“触网”医生群体中的一小部分。

图片来源:视觉中国-VCG111311495194

“相对较多的可能集中在内科医生、中医等。外科医生带来的货物相对较少。而且，直播发货并不是医生流量的主流变现方式，只是收入的一小部分。”他说。

这一观点得到了熊小英的工作人员张大龙的认同。熊晓鹰是中国一家关注母婴健康的MCN组织的负责人。在其官网上，粉丝过百万的医学大V，如眼科专家陶勇、营养专家范志红等都在其名人矩阵中。

张大龙在电话里告诉每经记者，公司主要是为一些已经有粉丝群的红人提供商业服务，包括短视频、营销文案等，但不包括现场交付。张大龙说，“大多数医生走出科室，在网上做科普，这是一个很大的进步，99%的医生都不愿意带货直播”。

“从我们的经验来看，医生带货更多是个人行为，很少被平台或机构对接。我们去医生码头说一下现场分娩吧。大部分医生都比较排外。做直播的医生往往职级比较低，收入有限，想抢占直播行业的红利。”张大龙说。

禁止医生带货直播

或将影响医生的IP商业变现路径

在业内人士看来，从事商品直播的医生并不多。为什么“重点”被明令禁止？

仲晶认为，“一些直播行为中确实存在一些鱼龙混杂的现象。有些商品不一定是‘三无’，但对消费者来说，可能是无害无用的产品。通过医生的推荐来销售这类商品，不仅是对消费者的不负责任，也是对医生个人职业素养的透支”。

据景介绍，在上述文件出台之前，大部分三甲医院已经“明令禁止”医生带货。平台方面，Tik Tok也在今年1月禁止医生带货直播。“之前也有医生做电视购物一样的事情，现在基本上已经下架了”。

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仲晶认为，医生的主要收入还是应该来自医院和诊疗行为，或者通过线上科普将线上流量转化到线下诊疗，实现医生和医院的共赢。这是完全合规的，符合多方利益的。

“明确禁止商品直播，不会影响大多数人。”张大龙表示，“影响最大的是那1%直接从事商品直播的医生，潜在的影响是医生IP未来的商业变现路径。医生只能做公益科普和软植入。如果监管趋严，完全禁止医生利用专业知识和职业身份进行商业变现。说不定以后这条路就堵死了。”

记者在采访中发现，通常被视为IP变现“中间商”的各类机构，对于禁止医生带货直播的“要点”反应平静。采访中，他们都谈到了医疗的严肃性和医生的身份。无论是科普还是直播，最终都要回归医疗的本质——互联网医疗还是线下医疗服务。

记者|陈星

编辑|段炼董盛兴盖媛媛

校对|王跃龙

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