文|惊艳研究所小曼
最近，转型做直播的新东方重新回到了大众的视线。作为新东方老师的主播，在直播间掀起了双语货的热潮，不仅迅速突破百万粉丝大关，还刷新了直播间在线观看人数的纪录。即使是6月10日，港股新东方在线的股票也是大踏步前进。截至收盘，涨幅近40%，市值达62.35亿港元。
自去年“双减”政策生效以来，教育培训行业一夜入冬。新东方作为行业龙头，去年底也宣布转型做商品直播。然而半路出家的结果并不乐观。经过近半年的直播，新东方的发货成绩只能达到腰主播的水平。至于现在的双语直播火，可能不只是偶然。于和新东方似乎看到了新的希望。
01新东方的转型之痛
2021年12月28日，新东方宣布成立“东方精选”，正式进军直播行业。从此变身直播界新秀。按照规划，新东方要在直播领域“开辟一条与教育无关的农产品之路”，先搭建直播投放平台，再搭建农产品供应链平台。
很多人并不看好于带领新东方向直播和带货转型的决定。主要原因是新东方错过了电商直播行业的早期爆发阶段，经过两年的快速发展，行业的乱象和问题日益凸显，监管力度加大。此时新东方选择转型，与其说是主动的战略调整，不如说是无奈的选择。
除了时机，从事教育这个行业的新东方选择带农产品的定位，也让很多人无法理解。在于亲自上线之前，有着类似经历的罗永浩、陈年、等人就已经开始了自己的带货生涯。从直播的历史情况来看，直播间最常见的商品类别主要是酒水、服装、电子产品和书籍。
从事直播行业的梓桐告诉京哲研究院，由于农产品的储运存在很多不确定性，饮料、服装、电子产品等产品的质量控制很难标准化。而且农产品对农产品价格的把控能力也有要求，而一般明星或者企业家的直播团队通常只负责带货，不愿意在货源上投入太多精力，所以很少会有眼冒金星和知名企业家带货农产品。
童还说，“新东方是剑走偏锋，选择别人不想做的，所以在产品的选择上有一些差异，但面临的挑战可想而知。”
其实转型做农产品带货的新东方真的很难。据知母平台数据显示，新东方直播账号东方精选播出三个月后，直播间平均观众只有20万左右，而同期罗永浩的交友直播间平均观众超过300万。甚至在李国庆偶尔进行的直播也吸引了34万用户观看这场最受欢迎的赛事。至于销量，今年4月份之前，东方精选基本稳定在每场20-30万之间，4月中旬以后，销量逐渐增长到50万左右。
02东方精选找到新感觉
而对于新东方转型后的直播表现，某机构运营业务负责人阿伟告诉惊艳所，“当初东方选拔并没有像《交友》那样把重点放在于的个人IP上。直播间的主播基本都是业余爱好者，对直播间的粉和引流会有一定的影响。而且据我所知，东方选拔之初并没有外部的专业团队，日常直播基本都是由新东方的前员工完成。所以对于直播过程的控制，直播脚本的策划，演讲技巧的处理都需要一段时间的适应。”
阿伟还提到，除了东方精选，在直播平台上还可以找到“东方精选美食特产”、“东方精选3C数码”、“东方精选美妆护理”等其他垂直类别的直播账号。所以不排除新东方借鉴樊登，利用多账号矩阵为直播间快速吸粉，实现品牌价值。
“不过，有可能是东方选的这个账号之前没看懂，所以你看其他账号基本没什么动静。但现在，也许他们已经慢慢找到感觉了。”
5月19日，于在空中国-亚布力论坛上带货分享了新东方直播的两个系统，其中一个是以东方精选直播平台为核心的销售系统，未来将扩展为一体化的销售系统。另一个是新东方产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。于表示，当自有产品库达到一定规模时，就会有东方精选品牌的农产品出现。未来将扩大品类，提供除农产品以外的其他生活相关商品。纵观近期东方精选的直播数据，会发现新东方的直播销售体系已经逐渐成型，产品体系也开始进入品类拓展阶段。
在润米咨询创始人的直播中，于曾透露，东方精选平台GMV单日突破100万元。惊人研究院也观察到，东方精选进入5月后，直播数据开始明显好转。
数据显示，东方精选近30天日均观众110.8万，日均销售额157.1万元。6月7日-6月10日的八场直播，东方精选累计观众达1574万，日均观众达224.9万，日均销售额达336.7万元。
03订单配送培训，直播新机会？
至于东方精选最近爆红的原因，很多人会归结为直播内容的不同。比如，在6月10日上午的直播中，8年带学员超50万的新东方英语老师董，左手拿着“白板”，右手拿着白板笔，一边用中英文讲解产品，一边和直播间里的粉丝们插科打诨，还时不时地教英语。
直播间娱乐效果爆满的同时，带货能力也不容小觑。在董介绍产品的几分钟内，就卖出了6700多个桃子。截至当天11点，平台数据显示，该产品已售出3.4万个桃子。直播到中午的时候，东方精选直播工作室甚至冲进了商品榜前五的位置，吸引了4万多人在线观看，收获509万赞。
对于东方精选直播间带来的双语配送体验，有网友调侃说是来免费学英语的，顺便下单了。也有粉丝评论。其他主播只会给你家人打电话，让你赶紧下单。只有东选的主播会告诉你锅和锅的区别。这种差异化的体验与东方精选近期的团队调整不无关系。
6月8日，俞在其个人微信官方账号“老俞八卦”发表文章，文中提到，新东方已经成立了“新东方直播工作室”团队，将负责推广新东方的优质教育产品和其他优质教育相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、学习相关文具等。从东选发布的视频内容和主播在直播间提到的个人经历可以看出，东选的带货主播是半路出家的新东方老师。
事实上，新东方在直播内容上的差异化设计不仅仅是“双语投放”。比如在6月9日的直播中，主播们带来一款大米产品时，突然解释了粮食与人类千百年发展的密切关系。在一次直播中，余正在讲解鲈鱼制作的美食，突然和另一位主播讨论起美食和中国文化的关系。这种自带文化光环的直播，也让东方精选被网友评价为最有文化的直播间。
有业内人士向京哲研究院表示，新东方转型直播以来，有一个特别值得注意的地方，就是在产品选择上保持了较高的水准，产品单价高于大部分带货主播。这位内部人士还表示，“这是因为新东方把目标用户锁定了，也把自己定位为知识和消费水平相对较高的精英群体。所以在直播内容的风格上，也要满足这类人的喜好。更何况大家听到余说要直播助农的时候，都觉得不赚钱，但其实很多优质农产品不是普通消费者买得起的。”
京哲研究院发现，一款由东方在直播中多次挑选的10斤五常稻香大米标价149元，而在电商平台上，同样重量的五常大米一般卖80元到90元之间。根据历史带货记录，东方精选的前四款产品中，价格都在100元以上，价格最高的是售价399元的牛排礼包。无论是销量还是销量，东方精选销售的最好的产品是售价148元的DK自然历史百科全书，这也符合目标知识人群的定位。照此发展下去，东方未来精选图书带货、智能软硬件学习设备等产品的潜力也值得期待。
“过去新东方搞教育，是针对知识分子的。现在虽然转行直播带货了，但是人家的目标群体没变，还是能赚钱的。只是以前是直接花钱上课，现在是把课搬到直播间，边上课边下单。这样，你还以为人家堕落了。”知情人说。
“双语带货”走红后，不少网友对转型带货的新东方老师赞不绝口，称赞他们“金子走到哪里都会发光。这也让人想起新东方曾经在教育行业以名师为招牌打响品牌。令人惊奇的是，新东方直播转型后，依然依靠名师站稳脚跟，这也说明名师是新东方的核心资产。
从去年7月开始，双降已经持续了一年左右。新东方已经慢慢在用商品改造直播的道路上找到了方向，新东方的老师们也逐渐适应了把直播间当教室来用。唯一遗憾的是，当新东方在直播间找到新的出路时，有些老师已经永远离开了讲台。
*为保护受访者隐私，以上均为化名。
