来源:证券时报
凭借直播的高人气，新东方在线股价在周一早盘继续上涨，盘中一度涨幅超100%。
直播带货爆
新东方在线股价盘中涨幅超100%
6月13日早盘，港股新东方在线高开高走，股价一度涨幅超100%。截至记者发稿时，公司股价上涨83.95%，至11.46港元。与5月中旬2.84港元/股的低点相比，股价已上涨约3倍。
除了股价，东方精选的Tik Tok粉丝数已经超过320万，是上周五晚的两倍，总人数已经超过“新东方直播间”。公开数据显示，6月9 -10日东方精选直播间观看人数超过760万，日总销量超过1500万。在这48小时之前，直播间的观看人数只有65万，日总销量也只有一两百万。
13日上午，东方精选主播、原新东方名师董发文称，6月12日晚，10.8万人涌入直播间，售出数万本空。由于人气飙升，自嘲“长得像兵马俑”的董也收到了一些脱口秀邀请，但他在直播中表示暂时不会出席。
股价的上涨与公司直播热度飙升有关。与传统的“带货咆哮”直播不同，由新东方平台转型而来的主播们另辟蹊径，一边卖货，一边传授知识，成为直播界的一股“清流”。
具体来说，主播在介绍产品的时候，虽然以中文为主，但是会用英文介绍部分内容，写简单的板书让观众看得懂，甚至还会讲解口语的发音，时不时抖抖包袱。对于这种特殊的直播形式，很多网友评论，直言“免费学英语”“我是来学英语的”，也有网友说“我叫儿子来听了”。
直播引发热议后，新东方董事局执行主席于指出，这是新东方教师的一次至关重要的转型。老师转型带货主播得到了大家的关注和部分肯定。感谢网友们的包容和支持。
6月8日，于在一篇文章中提到，他还带领工作人员组建了“新东方直播间”团队。这个团队专门推广新东方的优质教育产品和其他优质教育相关产品，包括书籍、软硬件智能学习设备、学习相关文具等。相信假以时日，这个平台会成为一个销售教育产品的好平台。
据悉，新东方的直播始于去年年底。2021年，新东方遭遇诸多变故。受政策和疫情影响，公司多项业务处于不确定状态。“新东方市值下降90%，营业收入减少80%，6万员工被辞退，学费返还、N+1员工辞退、教学点租金返还等现金支出近200亿。”于曾经总结道。
2021年12月28日，新东方宣布成立“东方精选”，进入直播带货，希望开辟一条与教育无关的农产品之路。于认为，直播经济是商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次是有货直播。从去年的政策开始，于重新定义了新东方，那就是成为一家以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，最有效的销售渠道，除了找代理商，就是现场发货。
据统计，26场直播前两个月，东方精选累计销售额454.76万元。很多网友评论说“虽然不算多，但一定有转化的时间。”然而半年过去了，直播工作室已经有了稳定的销量。目前看来，新东方的直播业务已经超出预期。
业绩仍在亏损，新业务增长势头明显
最新财报显示，2022财年第三季度(截至2月底)，新东方净营收为6.14亿美元，同比下滑48.4%；归属于股东的净亏损为1.22亿美元，去年同期净利润为1.51亿美元，同比下降180.9%；前三季度，新东方净营收25.81亿美元，同比下滑15.8%；归属于股东的净亏损为9.98亿美元，相比去年同期的净利润3.80亿美元，下滑362.8%。
新东方首席执行官周成刚表示，在过去的两个财政季度中，公司已经基本完成了业务和运营重组，以配合政府政策。公司纯在线教育平台新东方在线(Koolearn.com)将继续拓展成人和大学生在线教育服务，积极在直播电商、企业合作、智能学习创新等新领域寻找商机。
于在报告中表示，虽然公司正处于业务重组阶段，但新业务和新举措正呈现出积极良好的增长势头。新东方剩余主营业务——海外备考及咨询业务收入同比增长15%，国内成人及大学生备考业务同比增长约59%。
根据申宏源发布的研报，“双降”对公司的影响基本已经明朗。随着留学和成人考试培训业务的稳步发展，以及素质教育的转型，公司有望在2023财年逐步走出困境并扭亏为盈。
值得注意的是，最近的疫情控制也对新东方的业务造成了很大影响。于在5月中旬承认，所有地面服务基本停止，那些可以搬到网上的只能退款或延迟。新一轮的压力突然来了。经过半年调整已经基本稳定的局面，又要调整了。收入的减少意味着只能继续缩减开支，进一步降低人力资源成本。在管理干部会议上，他要求公司在努力增加收入的同时迅速削减开支，否则坚持不了多久，新东方可能就完了。
中信建投报告指出，2021年教育行业“双减”政策发布后，新东方在线全面停止K12业务。东方精选专注卖农产品，主播由新东方名师转型。它用中英双语+穿插历史文化的方式讲解商品直播，为东方精选搭建差异化的直播间。随着商品的双语直播，“东方精选”异军突起。考虑到公司旗下其他直播间的不断努力，新东方在线还是有提升潜力的。需要关注的风险有:投资者需要关注潜在的政策风险、产品质量风险、用户增长不及预期的风险。
华泰证券研报认为，“东方精选”不同于目前绝大多数以双语和知识为载体的商品售卖模式，丰富了短视频平台直播以商品为载体的播出模式。在有更多直播间跟风，形成独立品类的直播模式之前，有获得平台对流量进一步支持的可能，独特的风格更容易吸引匹配特色的粉丝，有利于提高商品转化效率。此外，新东方自上线以来，探索了多位转型老师直播发货的模式。有了新东方品牌的全面加持和老师相对深厚的知识储备和不同的呈现风格，轻松孵化出多矩阵直播间，进一步扩大流量触达，丰富垂直布局。
