资料来源:远传研究所
在朋友圈消失多年后，曾经喜欢提和谐的微信业务开始批量上市。
在过去的一年里，一批曾经靠微信业务发家的公司出现在IPO的队列中。比如新消费品牌采用了牛、老国货 Kans 、美妆面膜二人组芙儿佳和巨人生物，甚至还有周杰伦的身材——
与当年朋友圈里的其他人相比，在这些公司的招股书里，微信业务的往事大多是小心翼翼的处理，一笔带过。
本文将通过他们的招股书尝试回答以下三个问题:
1.为什么曾经的微信业务人士密集寻求上市？
2.他们的微信业务基因是如何隐藏在招股书中的？
3.洗去微信商家标签需要几个步骤？
01刻在骨子里的微信商业基因
曾经的教父吴兆国把公司年会开到了人民大会堂，干妈张廷浩豪掷17亿在浦东买了一栋楼。微信业务人员总是愿意向外界展示自己惊人的财力，但除了“+V咨询”之外，很少分享自己的致富秘诀。
但随着招股书的披露，众多头衔相等的微信业务老板出现在聚光灯下，他们的财富密码也被公开。
(1)怀着卖白菜的心，卖白粉赚钱。
招股书显示，巨星传奇魔法咖啡等健康管理产品毛利率稳定在70%以上，所有咖啡饮品暂停销售；巨人生物的医美面膜去年毛利率为87.2%，而该品类医美面膜的毛利率平均比普通面膜高出30%[2]。
从定价上来看，魔咖平均单杯价格几乎与星巴克持平，医美面膜价格甚至高于同行。国产面膜价格大多在5-15元之间，如以润百妍、薇诺娜为代表的功能性护肤品牌，而妇儿佳、科芙美(巨物)等医美面膜价格都在30元以上[2]。
但实际上这些产品的成本都很低，单个医美面膜的生产成本大多只有1.4-1.6元[2]。相对于核心成分体积较大的护肤品，医美面膜的配方高度简化，核心成分要么是玻尿酸，要么是胶原蛋白——肯定有一种，但没有说多少。
(2)营销理念吸引消费，温爽的逆袭吸引代理商。
早些年被代理商炒得火热的医美面膜，其实就是一种术后修复的医用敷料。其精妙之处在于通过蹭医美红利来降低认知门槛，同时制造轻松美的假象。做一个线雕项目要几千块钱，而以“仿真线雕技术”为卖点的医美面膜只需要30块钱一个。
微信商务专业文案
这种传统的艺术能力也从招股书中得到了传承。根据巨星们的传说，魔箱咖啡是一种以生酮饮食为基础，能够管理体重的“防弹饮料”。
由于医疗美容面膜被食品药品监督管理局严重仿冒，芙儿佳和杨东鑫生物对此只字未提，转到了“专业护肤”的轨道。妇儿佳主打玻尿酸(原料购自华西生物)，而杨东鑫生物则反复强调自主研发的“重组胶原蛋白”成分。
包装只是一个铺垫，微信业务的另一个营销重点是代理——打造可复制的草根逆袭故事，吸引更多宝妈和学生党员加入代理。所以，一个合格的微信生意朋友圈，经常反思的是转账截图和生活感悟，包括和奥巴马(PS的)这样的政客握手合影，全额拿下玛莎拉蒂雄厚的财力。
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“西体xxx”已经成为一个流行的梗。
代理制已经成为微信业务最具辨识度的特征。代理链的级别与绩效挂钩。卖的货越多，代理级别越高，价格越低。但对于大部分代理商来说，要想大有作为，只能靠自己大量囤货，同时发展下线，把库存转嫁出去就能拿到提成。
微信业务品牌的销量与代理规模高度挂钩。魔咖的经销商有几万人，TST号称帮助1246万人就业，足以让郭台铭和王兴同时沉默。但这种拉人头、搞分销的游戏，离传销也就一步之遥。曾获得上海青浦区纳税冠军的TST，今年因涉嫌传销被调查。
因此，寻求上市的微信业务品牌都在有意识地与代理商切割。
韩曙的招股说明书对此只字未提。巨星传奇玩起了语言的艺术，将微信业务包装成“新零售分销网络”，彻底剥离了总代理昆山亭舍的股权；富尔嘉改进分销模式，成立分销联盟，让代理商直接从品牌方订货，而杨东鑫生物则忙着和微信业务的子公司“Xi安创客村”拉开距离[3]。
但仅仅在招股书上做文章是不够的。微信商业品牌想要上岸，要付出更多的代价。
02失去了代理人的洗白方式
微信业务中最受诟病的是分层商品的分销模式，而微信业务最吸引人的是分层商品带来的高营业额和高毛利。
但上市这一步也意味着这种备受争议的销售模式完成了历史使命。
避嫌的Xi安创客村曾是巨型生物的出口大户，2019年贡献了该集团一半以上的收入。两年后，其销量不升反降，营收占比29.3%。这背后是微信业务渠道策略的变化——强调直销，忽视分销。
既然代理压货有风险，就要拓展直销渠道，把货直接卖给消费者。以天猫、JD.COM等线上电商旗舰店为新阵地，杨东鑫生物、富尔嘉的直销渠道近年来增长迅速:富尔嘉线上直销收入三年增长23倍，杨东鑫生物2021年直销销售额6.89亿元，直销收入占比也提升至44.4%。
转型较早的韩束也拓展了超市、化妆品连锁店等线下零售渠道，其中屈臣氏门店超过4000家。
销售渠道改变后，品牌的营销策略也要跟着改变。正因如此，微信商业品牌需要在提高公众认知度的同时，洗掉微信商业的标签。
早年微信生意擅长借助明星推广品牌，却签约代言。年会他去了山洞，和经纪人合影。然后，我们会全身心投入到游戏中。除了张庭、郭德纲和刘嘉玲，他们创造了自己的TST宫廷秘笈，面膜品牌也相继推出。名人效应这种打法今天仍然有效。芙儿佳已经邀请了艾伦和赵露思为她代言。韩曙去年成为中国国家游泳队的官方合作伙伴，周杰伦一直是魔箱咖啡的金字招牌。
再进一步，就是和冠名综艺扎堆。2020年，《乘风破浪的姐姐》首播后，讨论水平最高的不是参演的姐姐们，而是片头商“凡弥林”——如果你仔细看，你会发现，广告片里的姐姐们没有一个把那个东西放在脸上的。
在付嘉、创二生物、巨星传奇的招股书中，都有提及电影、电视剧、综艺等对IP的植入式宣传。
米林被命名为“乘风破浪的姐姐”
即使进入大众视野，“饭米林”也逃不过消费者对其微信业务出身的质疑。例如，Smart Kans和Fuerjia已经利用直播电商的流行将自己打造成“广播品牌”。
新消费品牌提供现成的直播推广思路，头部主播推广，中腰主播+品牌自播出货。李佳琪曾经在一次直播中卖出25万部福佳白片，张庭还亲自去Tik Tok播出。首秀伴随着华为手机和戴森吹风机，他推广的两款TST产品一共卖了一个亿。
但在这个过程中，新的问题出现了:流量成本居高不下，营销投入连年增加。
获客和运营成本低曾经是微信业务的最大优势。流量有微信的增长红利，人与人的社交裂变游戏。运营端是将朋友圈私域营销最大化。在代理商压单模式下，微信商家还是可以进行快捷支付的，因为大部分消费者是按盒购买，而代理商要按盒购买。韩曙的微信商业频道在40天内创下了一亿元的惊人记录[4]。
但向直销转型，意味着要遵守电商平台制定的游戏规则。从搜索竞价排名到直通车钻展，品牌从获客开始就要向平台支付各种推广服务费，每笔交易订单都要接受平台的提成。
流量本身越来越贵，阿里电商的单个获客成本从2017年的43元上升到2020年的81元[5]。
当年每拓展一个代理，我都想从代理那里拿到“会员费”。现在想卖货还得给主播和平台交钱。这个差距应该不会太大。
傅家投入近7000万在《我老婆的浪漫旅行4》等三档综艺节目的片头/广告上。KOL直播合作也是价格不菲，部分品类的头部主播直播费用(坑费+提成)高达销售额的30%-50%[6]。此外，该品牌还必须继续在小红书和Tik Tok等平台上种草。
转型的成本体现在每个公司的财务数据上。一方面，运营成本在上升。从2018年到2020年，富尔嘉的营销支出增长了70倍，杨东鑫生物的线上营销在2021年达到3.06亿，占营收近20%。
另一方面是利润水平的下降。报告期内，杨东鑫生物净利率由60.1%下降至53.3%，巨星传奇、富尔嘉也有不同程度的下滑。
曾经大放异彩的微信商业品牌，终于在转折点体会到了缺钱的感觉。
03急求输血的上市欲望
其实上市的原因只有一个:传统的微信商业玩法已经没落，代理模式越来越难还钱，但是主流的电商平台游戏需要现金流支撑。
新乳业品牌“领养一头牛”推出养牛合伙人模式，通过设置邀请奖励和销售提成，鼓励用户拉人头下线。借助社交电商，发了财，领养了牛，跑了半辈子，回来还是想做微信生意。
但在媒体报道其涉嫌传销后，再无发行机制，随后又传出要在a股上市并接受辅导的消息。
领养一头牛冲刺IPO的时候，也是(前)微信业务品牌密集寻求上市的时期。从去年下半年开始，富尔嘉、韩束、巨星传奇、杨东鑫生物等四家公司相继提交上市申请。
他们的目标很明确:上市输血，为品牌转型的高成本筹集资金。翻阅招股书可以发现，上述公司的筹资目的主要集中在两部分，一是扩大产能，二是加大营销力度。
产能的扩大与微信业务在产品端基础薄弱有关，以代工为主的产品自然不符合上市公司的估值需求。以富尔嘉为例。曾经只有两个RD人员，产品生产长期外包给哈三联。直到去年2月才通过换股的方式收购了哈三联的生产线北兴药业。招股书显示，富尔嘉计划募集资金18.9亿元，其中7.1亿元将用于建设RD和生产中心。
但是最贵的还是营销投入。在富尔嘉的集资计划中，品牌营销推广预算为8.8亿，其中1.6亿给天猫，1.15亿用于网络名人博主合作，1.5亿佣金预算留给网络名人直播。巨人生物虽然没有明确列出资金用途，但也表示“将继续投入线上营销活动，包括直播投放、KOL合作和广告”。
巨大的营销投入效果如何？先打个问号吧。毕竟作为品牌烧钱的前辈完美日记，现在已经是市值只有3%，濒临退市的尴尬境地。但是，想做品牌，不烧钱是做不了营销的。
另一方面，微信业务的品牌之所以不惜一切代价上市，是因为微信业务的渠道下滑。传统微信业务的存在空正在受到各种外部因素的挤压:
微信不再友好。代理商的数量决定了微信业务品牌的业务规模，但随着微信流量的峰值，吸引新的更难。2021年，魔箱咖啡的代理商增长率和出货量均出现下滑。微信也有意整顿微信业务。先是推出了群折叠，今年年初又测试了朋友圈图片折叠功能。
营销趋势的变化。传统的微信业务依靠一个有利可图的私域营销，一套加盟致富的故事模板，一点师徒的社会信任，从而将消费者发展成为线下代理。只是私有域名回购是有上限的。当代理商被库存压得喘不过气来的时候，韭菜就会被割到底。微信商业的私人游戏在公共领域营销时代已经不再流行。现在品牌的标准动作就是铺草找主播带货。
监督铁拳出击。从打击“三无产品”到严防传销，微信业务的合规争议不断。去年年底，前微信业务负责人、电击社创始人龚文祥声称因税务问题一夜之间破产。从那以后，微信生意在朋友圈吹嘘他的财富，他不得不考虑纳税。
他们曾经是微信商业黄金时代的受益者，现在却是这个行业没落的注脚。
04
End
思埠集团创始人、微信业务教父吴兆国的创业史，可以算是一部浓缩的微信业务。吴兆国巅峰时期，思布集团两次在人民大会堂举办年会，并放在2015年春晚之前的广告时间。在2015年出版的传记中，吴兆国把自己比作管乐[7]:“乡愁的奇迹是时代造就的英雄。就像当年的阿里巴巴一样，是时代造就了马云。”
转眼间，思埠因涉嫌传销被冻结2亿资金。在被Aauto更快地禁止后，吴兆国回来了，他很震惊辛巴掌权。随后，吴兆国曾去过Aauto Quicker、Tik Tok和微信视频号，试图通过带货直播重振昔日辉煌。
时代变了。从前只要微信业务抄文案发朋友圈，现在要学剪视频，做直播，甚至要去和穿酷装的小姑娘PK唱歌说唱。
我不知道吴兆国有没有一刻觉得世界上没有好生意。
[1]巨人生物、富尔嘉、巨星传奇、韩束等公司招股书
[2]医美细分ⅲ:攻器之名——中泰证券术后修复。
[3]创客云商让“消费+分享”成就创业陕西日报
[4]韩曙挖掘微信商业金矿经理
[5]私域流量行业深度系列报告:把电子商务的舞台和麦克风还给光大证券。
[6]直播电商的“蜂蜜砒霜”——《Tik Tok时报》:详解品牌商家加速布局Tik Tok东吴证券的商业逻辑
[7]诗巫的崛起——吴兆国微信公号中央文献出版社。
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