6月13日，宜家中国宣布，上海宜家杨浦店将于7月初关闭。中国指出，这一决定是结合商场服务圈顾客不断变化的消费行为偏好，以及宜家在上海整体布局的考虑而做出的。消费者的行为偏好发生了哪些变化？宜家在做什么样的调整？
记者|叶辛然
封图|图虫创意
6月13日，宜家中国宣布，上海宜家杨浦店将于7月初关闭。相比上海宜家徐汇店约30223平方米的面积，杨浦商场只有其三分之一，面积约8500平方米，且杨浦商场是目前宜家在中国开设的唯一一家小型商场。这家购物中心从2020年3月开始营业。两年零三个月，这家店走到了尽头。
中国指出，这一决定是结合商场服务圈顾客不断变化的消费行为偏好，以及宜家在上海整体布局的考虑而做出的。
消费者的行为偏好发生了哪些变化？宜家在做什么样的调整？
试试小商店吧
6月14日，宜家中国在回复采访中指出，主要原因是宜家杨浦商场服务圈的消费者在购买宜家产品时，线上消费偏好不断增加。上一财年，宜家杨浦商场近一半的营业额来自线上。
同时指出渠道布局的调整是宜家转型计划的一部分。基于市场和消费者需求变化的转型是一个长期持续的过程，必要时会对业务单元和渠道进行改造、关闭或增加。
截至目前，宜家中国已在中国大陆开设了33家商场、1家小型商场(即即将调整的宜家杨浦商场)、1家城市店和2家体验店。
经典商场、小商场、城市店的区别首先体现在面积上。以上海为例，上海徐汇宜家经典商场占地30223平方米，杨浦宜家小商场占地8500平方米，静安宜家城市店占地3000平方米。
杨浦小商场是宜家由大变小的一次尝试。宜家方面表示，小型购物中心的目标是在一个小空房间里创造宜家体验，这是宜家贴近消费者、贴近消费者需求的一种探索。
静安宜家进一步拓展了小空房的探索。与杨浦商场相比，静安城店更靠近市中心。宜家是另一个在15分钟内接触到消费者的解决方案。它整合了在线渠道，并使用数字工具来简化和优化购物体验。
那么，杨浦店倒闭到底是哪里出了问题？在网络口碑平台杨浦店的评论区可以看到。有消费者指出，看中了这家店的一款衣帽架，却被告知样品仅供展示，不能当场提及。解决办法是要么去宝山店买，要么预约五天后再来杨浦店取货。
有同样经历的消费者不在少数。有消费者指出，准确地说，这是一个宜家展厅，比宜家其他商场都要小。买小件家具比较方便。购买大件物品只能选择送货，而且要支付200元附近的运费，所以要等几天。
易观品牌零售行业高级分析师李英涛指出，小店不会像大店那样品类齐全，辐射范围更广，这就决定了小店的选址非常重要。要看其覆盖的周边社区的消费需求是否与宜家的产品和品牌定位相适应。从目前来看，杨浦店在这一点上还是需要讨论的。相比较而言，宜家在城市门店的策略会更清晰。
电商慢？
在接受《经济Watch.com》采访时，“调整”、“全渠道”、“体验”、“消费者需求”是宜家在中国使用的几个高频词。简单理解，前两个指向宜家正在进行的行动，后两个既是行动的“因”，也是行动的“果”。
消费在变，渠道在变，品牌方也要跟着潮流变。宜家指出，在全渠道生态下，不同角色的触点将相辅相成，线上线下商家将是一个整体，为消费者提供无缝的购物体验。
自2019年宜家中国宣布投资100亿元进行“Future Plus”本地发展战略转型以来，宜家在线上渠道上进行了多种尝试。比如2020年3月，宜家天猫旗舰店上线，官方购物APP同期上线；2021年3月，宜家测试上线宜家购物微信小程序；5月，宜家天猫旗舰店将覆盖范围从江浙沪皖扩大到301个城市和地区。
但仍有不少评论认为，宜家在电商领域并没有看到太多颠覆性的动作，而国内本土品牌的线上渠道和线上营销动作会更加灵活多样。那么宜家是不是跟不上国内电商的发展步伐呢？
对此，李英涛指出，并不是宜家没有跟上国内电商的发展，而是国内电商的发展让宜家的产品不再像以前那样有竞争力。宜家产品刚进入中国时，中国市场还没有板式家具的概念，宜家产品、设计和质量的许多独特之处给消费者带来了冲击。但随着中国市场消费能力的逐步提升，宜家产品在消费者心目中逐渐成为中低档产品，品牌形象有所下降。另外，宜家在大众品类上的这种规模优势放在电商渠道上，优势不再。一些国内的小厂商和品牌在市场上的反应会更快，在产品运费和安装服务上的优势可能会更明显。这些都造成了目前宜家的很多优势变得不那么突出。
一些需求和市场变化
消费者的“口味”正在发生变化。从业内人士的观察来看，表现出对品质和价值的多重诉求。
源氏木鱼创始人张野指出，现在的年轻消费者特征明显。他们崇尚自我满足，更注重自己的感受，不受外界判断的影响；他们关注环保，愿意为此买单；还要关注产品背后的价值，愿意为品牌故事买单。这些特点也反映在家庭消费中。他们追求更好的质量，愿意为更好的产品支付合理的溢价。但同时，他们也是理性的。他们需要更好的东西，但这不代表他们会交智商税。
需求在变，市场也在变。目前，消费者为家居产品种草的渠道和触点已经变得多样化，获取信息的渠道也越来越碎片化。张野指出，对于品牌方来说，也增加了品牌忠诚度建立的难度。
另外，非标、低频、重场景、重服务、重决策的特点决定了家居行业线下实体渠道的不可替代性，但线上线下的关系并不是割裂的。尤其是家居品牌，市场更看重的是其线上线下的整合能力，以及能否快速应对市场变化。
张野表示，对于家居品牌来说，线上电商渠道主要是帮助消费者触达全国，以数字化的形式更快更快地感知消费者的新需求，并将新需求及时反馈到产品研发层面，从而提高整个产品链的效率。线下功能是补充电商渠道的软肋，延伸用户触达的场景。尤其是目前，越来越多的消费者愿意在周末光顾家居卖场，并将其视为休闲放松的场所。
以上品牌都是在产品力和精细化运营能力方面进行测试。张野指出，接下来，消费者会更加关注家居品牌在谁能利用更好的产品和设计，更有吸引力的价格，更精准地满足细分人群的细分需求方面的表现。
剧终
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