来源:时代周报作者:赵珈琪
省下35万中介费，低于市场价300万成交——这件看似不可能的事情，发生在90后北漂青年唐先生身上。2022年6月10日，北京，唐先生低价错过一家心仪的拍卖行，前后共省下335万。
如此巨大的“捕风捉影”让唐先生的购房行为迅速登上微博热搜，并引起网友热议。
事实上，几乎每隔一段时间，“拍卖行”这个词就会出现在大众的视野中。如5月份，北京万柳书院两套拍卖行成交均价分别高达36.47万元/平方米和29.62万元/平方米，刷新了北京拍卖行的最高纪录，引起了市场的广泛关注。
在大多数人看来，拍卖平台一直主要用于刑事案件中拍卖房屋、没收房屋或不良资产，但事实并非如此。从2021年初开始，拍卖平台逐渐进入大众视野。事实上，在阿里资产等平台上，有大量开发商委托拍卖阿里资产的新房。此类新房在阿里资产平台上被列为普通房产或自有房产。
房企拍卖新渠道
2022年5月20日，阿里资产上，江苏省南京市浦口区风华府多功能会所23套房产，起拍价700万，经过108轮拍卖，最终以1086万成交。
4月22日，在阿里资产平台上，法华生态庄园成交37套房屋，总成交价超过3000万元；同一天，位于杭州临安的施琅溪雅庐也在阿里资产平台成交3套，累计成交1032万元。
根据诸葛找房数据研究中心的数据，选取了50家重点房企。2022年1-4月，合同销售金额14万亿元，同比下降46.49%；销售面积9433.38万平方米，同比下降42.70%。
“房企平台拍卖，部分原因是年内销售市场走弱，加上疫情干扰线下销售，这是房企为拓展销售渠道而做出的尝试。”诸葛找房数据研究中心分析师梁楠告诉时代周报记者，由于全国多地疫情蔓延，居民回乡受阻，通过平台拍卖房产，在一定程度上突破了地域限制，有利于扩大受众客户规模。对于一些地区流动性有限的群体来说，网上购房也是有益的。
阿里资产与地产部相关负责人告诉时代周报记者，阿里资产合作房企涵盖央企、国企、民企，包括碧桂园、万科、金地、法华、招商蛇口、宝龙、万达、旭辉、卓悦、世茂、融创、郑融、珠江投资、宝能和施琅，等等。
从2020年下半年开始，越来越多的房企、区域公司或项目公司开始尝试将拍卖平台作为销售渠道之一。时代周报记者采访多位拍卖平台人士和房企内部人士发现，相比传统销售渠道，拍卖平台在流量池和佣金方面有其天然优势。
“但一般情况下，房企手里的新房很多都没有经过建委备案，没有拿到一套产权，一般是不可能拍卖的。”一位top10房企内部人士告诉时代周报记者，由于普遍存在各种限售、资质审查等房屋区域限制，拍卖平台上的房源并不多，主要是商业项目。
阿里资产与地产部相关负责人告诉时代周报记者，目前阿里资产涉及的产品类型主要是商业地产，如公寓、商铺、写字楼、车位等。
阿里与房地产企业的合作被称为“去库存模式”。据阿里资产地产部相关负责人介绍，这种模式从2021年初就开始了。目前，阿里资产已联动碧桂园、法华、万科、金地、施琅、万达等数十家房企，商业地产、文化旅游地产等市场上难以解构的品类已被清算。“有些项目进入后期后，开发商不需要在售楼处和销售人员上投入，也很少花什么营销费用。”
“这些在市场上难以解构的项目，会在拍卖平台上快速解构，在阿里的资产中拍卖20-30天，价格秒杀5-10天就可以解构。”阿里资产与不动产部相关负责人表示。所谓客户存储，是指通过全方位的大流量覆盖目标客户，让更多有购房需求或者未来有购房需求的用户了解标的物的详细情况。
比如杭州世茂中心的一个办公室，闲置7年后，阿里资产上线30天就卖出去了，起拍价79万。经过110次竞价，最终以203万成交。
IPG中国首席经济学家柏文告诉时代周报记者，新房项目直接在拍卖平台上更容易获得潜在买家的关注，卖家也愿意拿拍卖平台去卖。一般来说，销售诚意更高，销售条件会设置得更优惠，所以交易效率会更高。
低佣金
针对拍卖平台之所以能实现更快的去商业化，阿里资产与房产部相关负责人认为在于其营销模式的多元化，以及其庞大的流量池。据时代周报记者了解，卓悦中环项目、奥园大埔项目、中南漫月湾项目等多套资产以9.9万、11.11万、12.12万的特价1元出售，上线的快客存储可以实现快消。
“1元拍目前是阿里资产房产的固定栏目。低价拍摄降低了参与门槛，吸引了更多流量。特价模式也是希望吸引更多用户的关注和竞价。“虽然门槛变低了，但在阿里资产与不动产部相关负责人看来，上述特殊模式并不会使资产最终交易价格远低于评估价格。她告诉时代周报记者，标的物完全由市场拍卖，可以吸引用户参与投保，从而在竞价过程中获得高额保费。
梁楠告诉时代周报，这种平台拍卖相当于房地产企业的一种线上销售方式。虽然目前覆盖不全面，效果不明显，不能成为房企网上销售的主要渠道，但对企业业绩有一定的辅助作用。
另外，相比房产中介等传统渠道，拍卖平台的佣金更便宜。据悉，地产对阿里资产的佣金根据项目类型不同，平均在2%-3%之间。虽然货源会由本地服务商带动，但服务商不会赚取差价，基本服务费仍由阿里支付，比如商品上架、咨询客户、带客户参观等费用。
“这两年房企利润微薄，营销费用不断紧缩，但渠道成本越来越高。”某区域房企营销负责人向时代周报记者感叹，以前平均3、4个点的佣金，现在个别项目甚至10个点。
某TOP5房企内部人士也对时代周报记者表示，“给不了分，项目就没人来了，所有客户都被渠道拉去竞品了。”
梁楠认为，如果后续房企销售情况仍不能明显改善，不排除进一步强化这种平台拍卖模式的可能。
销售渠道的多样化
互联网大公司涉足房地产销售并不新鲜。
以阿里为例。除了拍卖渠道，早在2010年，淘宝就推出了“淘宝屋”，吸引了万科、保利、绿城等众多地产公司。2020年，“淘宝屋”升级为“阿里屋”，阿里线上卖房业务首次亮相维雅直播工作室，出售复星旗下复地地产公寓项目。同年，与易居合作，成立“天猫好屋”。
在JD.COM，2017年成立房地产事业部，2020年5月宣布“自营房地产”业务。第一批房源来自钟君集团的云景台。
虽然电商平台的转化率饱受诟病，但每年的双十一和房产促销活动依然如火如荼。
此外，不久前，Aauto Quicker进军房地产行业的消息引起了极大的讨论。Aauto quicks内部人士告诉时代周报记者，Aauto quicks房产的商业模式是通过直播和短视频获取客户，然后带动成交。“Aauto更快的房产主播成交率比传统销售模式高出10倍以上。通过主播买房的业主，通常都是主播的粉丝，他们对房产主播有很强的信任关系。”
根据Aauto quickless提供的数据，2022年4月30日至5月4日，Aauto quickless理想家园联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起购房节，5天线上近40套新房成交，总成交金额3500万元。其中沈阳成交17套，成交金额超过1700万元。这些已售房源中，不乏碧桂园、沈阳汇智等各种类型的房地产商。
此外，房企也开始自建渠道。“没有自渠道，很容易被外部渠道绑架。”一位不愿意透露姓名的房地产公司内部人士告诉时代周报记者。
该人士表示，由于营销费用的压缩，房企开始积极试水新兴媒体的应用，比如用短视频工具代替过去的纸质材料，项目卖点录像、样板间录像的现象开始出现。一些公司甚至培训了自己的网络名人房地产顾问。“为了抓住潜在客户的注意力，项目必须符合当前的媒体发展趋势，并使用更多的新兴媒体来寻找客户。”
以融创为例，融创设立了专业的实体直播间，进行多人、单人、产品宣发或商品的直播活动。
“目前主要以单盘商品的形式获取客户，这也是直播的常态化内容。”有知情人士告诉时代周报记者，今年4月底线下直播间开始正常直播后，每场直播保留了10组左右的资金(客户信息)，其中80%可以有效跟进(有购房意愿的客户可以视为有效跟进)。
