产品|虎嗅商业消费群体
作者|黄
标题|视觉中国
“毫无疑问，神话中的董是算法的又一次胜利。”
《网络名人》中MCN的一位联合创始人，在Tik Tok已经签了几十个腰名(粉丝范围30w ~ 150w，主要是情感、剧情、影视号)，告诉胡嗅，Tik Tok的流量“造神”并不是玄学。两周前是，两个月前是，再前是张。MCN已经适应了游戏规则；但直播电商是新生事物，“拉近商品与消费者的距离，让商品更有话题性”，以至于媒体以打卡的方式报道“东方精选”。
不同的是，“之前维娅、李佳琪、罗永浩、辛巴创造了超级主播(综合)思维定势，很难复制。他/她有着鲜明的个人标签，带着世界各地的商品(李佳琪偏美)，有着很高的销售天赋，所以商品跟别人走未必是好事。那是超级主播1.0的时代；现在张、、董都提供了差异化的直播思路，让大家看到了带货的更多可能。这些现象账号可以更好的撬动垂直直播。”上述MCN联合创始人表示。
相比之下，2021年中国直播电商市场增速仅为37%，前两年分别为226.2%和121.5%；此外，2021年的交易规模仅为1.3万亿元，与市场预估的2.35万亿元差距明显。
这种颓势甚至蔓延到了2022年上半年，之前几位直播从业者与虎嗅沟通时，都表现出对直播电商的悲观。过去的618年，即使天猫、JD.COM、拼多多、Tik Tok、Aauto Quicker都提前预热，热闹程度明显不再往年，被称为“史上最冷618”。
一方面，江湖直播正在重新洗牌。罗永浩上岸创业，维雅逃税受阻，辛巴假货风波重伤，李佳琪突然停播。各大超级主播不在，流量暂停空—要知道，去年双十一开展的时候，李佳琪和维雅的直播间预售销售额合计近190亿元，相当于2012年淘宝双十一的总销售额。
另一方面，近年来，各大平台一再拉长周期，升级玩法(以此来提振GMV和用户粘性)，消费者自然热情不再。
特别是2022年上半年，疫情影响叠加，商家参与电商促销的积极性也大大降低。两家总部位于上海的服装品牌均向虎嗅表示，尽管面临提现压力，但仍不参与618，只对新客户提供全额优惠。“618漂亮的数据会带来短期的刺激，但平台资源很难抢。只是平台抢排、做计划、推活动、消化超售库存和备货、处理订单退货的工具。忙活半个月只是平台冲数据的工具。”
其实618遇冷只是表象，背后是整个直播电商行业逻辑的变化。如何深度参与到这场直播浪潮中？拼的是什么流量？这才是“东方精选”一夜成名背后更值得关注的问题。
董为什么会被“算法”选中？
“整个环境刻板印象就是直播间会低价打折。低价心态是这两年恶性竞争造成的。新东方双语直播之所以突破大众情绪，董并不一味追求低价，而是通过他的知识和经验的口才，将教育品牌的价值转化为零售品牌价值的新形式，这无疑大大助推了直播的商业想象力。”一位要求“东方精选”的网络名人食品品牌创始人告诉虎嗅。
他非常看好《东方精选》现场场景的创新给品牌带来的价值。“当消费者对剧情直播、喊麦推广订单感到厌烦时，不夸张、不卖惨、不觉得压抑的主播反而变得稀缺”。大部分看董直播的用户都能感受到这位网络名人主播所失去的可靠和真诚。“所以，他可以站着挣钱”。
“很多人对‘东方精选’的看法，都是因为新东方名师们的自降身份和接地气的双语互动，就像强硬的罗永浩在直播间愿意微笑迎接客人所带来的震撼。“一个负责直播选拔的人告诉虎嗅，这两个人的直播风格会让人眼前一亮。”自己的特点和表达方式比选择的产品更有趣”。
事实上，罗永浩从著名的雅思老师到家喻户晓的Niubo.com，从打假斗士到锤子的CEO，从社交新贵到干净的电子烟——他并不是一个成功的商人——甚至，因为他对行业的糟糕选择而被戏称为“行业鬼灯”。
后来我们都知道，罗永浩是在媒体唱衰、债台高筑的穷途末路下，凭借巨大的流量跳入直播大潮的。两年时间，他带了近100亿GMV的货，成功跻身直播“四大天王”(维雅、李佳琪、罗永浩、辛巴)之一。罗永浩终于一路踩在直播电商的风口上，《真实归来》的跌宕起伏让他重新加入AR。
至于一夜成名的董，除了于个人影响力的积累和新东方转型的势能，更大的惊喜来自于他机智的言论和临场应变，他自发的发言和诗意的直播风格，“把带货直播当精品课来打”——这无疑是传统博主和带货明星(消费者)的一次身体退化，完美契合了消费者屡禁不止的疫情。
对此，一家仍在探索转型的教学培训机构负责人告诉胡嗅，《东方精选》双语直播的优势和创新之处在于新东方培训和直播成功的结合了商品。“新东方老师把课堂上的幽默、知识、修养都翻译到直播间里，形成了一个‘培训中带货，培训中带货’的场域，顺便卖货也就顺理成章了。”
如今，董已经成为“东方精选”IP人格化的代表。短短一周时间，《东方精选》直播间粉丝量飙升，现已突破1600万大关；6月，港股新东方在线(HK01797)股价也持续飙升，累计涨幅近800%，成为港股市场上最漂亮的小狗——如此戏剧化的方式和速度“卷土重来”，颠覆了很多人对工业时代商业常识的认知。
甚至，“东方精选”的直播模式，启发了很多转型中的教学培训机构，正在掀起一股以兴趣辅导为主的带货“培训式”潮流。很多短视频创作团队已经在模仿《东方精选》的直播风格。
不过，一位Tik Tok账号运营人士告诉虎嗅，“市场上一个成功的IP会引发类似的账号，这是粗放式增长的必然阶段，但数据总会向好作品聚集，是成为头部的必要条件。”
此外，“东方精选”之所以受到品牌商的青睐，是因为“业务报价并没有像刘畊宏那样一天天上涨”，仍然坚持以纯佣金的模式合作；新东方甚至在带货时“不收坑位费”、“不需要很多样品”。正因如此，有品牌主表示，找“东方精选”的品牌主已经排到了今年9月和10月。
“从品牌的角度来说，新东方的做法肯定是符合品牌商利益的。坑费是之前吸引明星下架商品的主要收入，但也成为小品牌进入市场的最大阻力，‘太贵’。”一位消费赛道投资人告诉虎嗅，坑费就像是中介，“直播电商的倒退”。
由此，这位投资人很欣赏“东方精选”不收坑位费，不要求大量样本的做法。“新东方作为一家上市公司，目前并没有被小利所蒙蔽。第一，要从农产品这种硬功夫入手，全心全意为品牌服务，用数据转换说话。创造的营收一定远比赚坑位费更有想象力，这决定了新东方新未来包装在资本市场的上限。”
但消费疲软叠加疫情，部分保健食品品牌表示与“东方精选”的合作效果不如预期。“团队上半年刚尝试了‘东方精选’的合作，卖的并不好，主要是主播没有太多推广订单的动作。”她觉得虽然大部分推广词很吵，但是很有感染力，能带来更可观的转化。“有一个合作粮食分享账户。虽然粉丝不到50万，但当时带货的销量可以和‘东方精选’持平。”
虽然这是《东方精选》火之前的合作，但现在其带货能力令人刮目相看；但随着SKU选的增加，《东方选》的几场直播也出现了不同程度的解说，尤其是新东方主播遇到不熟悉的领域，商品的表现会有波动。
胡嗅嗅对交友网的组织架构研究得很透彻，可谓“麻雀虽小，五脏六腑皆有”——选品部(严格按照电商二类对商品进行分类)、业务部(与品牌、平台探讨业务合作，涵盖信息部、供应链部、MCN部)、客服部(解决客户投诉)、市场部(承接策划与执行)、支持部(财务)
现如今，大家都更加认不出董了。新东方是想撑起更大的电商想象空间，所以必须探索出一套可复制、稳定的品牌IP，走向专业化的精细分工模式。
此外，许多MCN直播策略正在演变为“制造数字而不是留住人”。朋友科技创始人黄鹤告诉虎嗅，“继续淡化主播号的分量，最终让大家记住这个号，而不仅仅是人”——在和罗永浩做朋友之前，已经加速了美妆、鞋服、数字号等垂直品类号的孵化；“东方精选”还在孵化“东方精选美食特产”、“东方精选3C数码”、“东方精选个人美容护理”等垂直矩阵账号。
黄增和虎嗅交了朋友，以及这一路上的三个阶段。第一阶段，等别人来喂。“数码、食品、小家电甚至房地产都主动找上了他们，打算为制造话题卖火箭。后来淘系了解到，在Viya卖卫星，话题更足了。当然也是由于字节无法办理一些北京资质，相当于那一波营销给别人做嫁衣。”
第二阶段，团队主动找不同品类谈合作。公司内部依次设置餐饮群、数码群、日用品群、虚拟群(如ape辅导、飞书推广等都归入虚拟群)。“食品集团会联系可口可乐，日化集团会联系宝洁。不过，这种大品牌在淘宝和JD.COM都有旗舰店。谈到入驻，有必要成立一个新的部门来做Tik Tok电子商务运营。PG整个审批过程持续三四个月，合作非常有限。”
第三阶段，一步到位直接找平台和供应链合作。“那次合作后，苏宁发现和平台、渠道方合作，可以一次性解决品牌问题。此外，由于平台流量不足，部分商品可以给出很低的折扣。比如戴森敢比淘宝便宜200元，新款iPhone比淘宝便宜50到100元。”
难怪小葫芦大数据CEO曹金说，“相比其他同样拥有大量粉丝的名人，罗永浩背后数百人的供应链团队才是他的核心竞争力。”
目前“东方精选”还没有自己的供应链，只参与引流和变现(品牌负责发货和售后)。但有业内人士表示，东方精选已经在尝试打造自己的供应链(保障售后和品控)，未来将大力发展自己的产品。“我们的目标是让东方精选成为一个品牌，”消息人士说。
铁打的Tik Tok，流水的超级IP。
”董的直播风格在全网都算不上独创。‘东方精选’之前一直坚持这种风格的平淡反应。现在可能会踩Tik Tok算法，在Tik Tok的联合运作下一鸣惊人。”短视频运营专家罗旭对虎嗅说。
他认为，以《东方精选》目前恐怖的数据增长速度，不排除有官方意志的支持，否则单纯依靠内容是不可能有如此长久的人气的。“直播助农很可能是Tik Tok的下一个“潮流”。"
事实上，Tik Tok电商的逻辑正在加速进化——最早，Tik Tok电商的玩法是谁的流量多，谁就能享受到巨大的流量红利；第二阶段是代运营的企业和平台越多，获得这个红利的人就越多。第三阶段，谁的爆款多，谁就能获得流量的红利，主播是这个逻辑中推动转化的关键点。
在挖罗永浩镇之前，Tik Tok曾多次示好维娅和李佳琪。虎嗅作者“朱思玛记”写道，“美腕公司还接待了Tik Tok电子商务团队的访问。字节跳动在淘宝的保证性能是150%，在Tik Tok的粉丝数是阿里报价的两倍。淘宝开出了一个不可抗拒的条件作为反制:将淘宝App固定在李佳琪独家直播间一级入口，保证上述一级、二级入口的流量。”
“拼多多之后，电商格局分化趋势明显。为了抢占直播电商先机，淘宝不惜重金倾斜流量资源孵化维娅、李佳琪等标杆主播，以教育用户消费习惯，吸引更多商家入局。"浙江传媒学院互联网直播与网络名人研究中心副主任白凤元对胡嗅嗅说。
而原本直播电商有望成为更多中小品牌被看到的渠道，但超级主播掐断流量做平台，公共领域流量和资源的划分越来越明显。“如果品牌的品牌力不够，不是新奇的产品，(尤其是中小品牌)就很难在直播电商的浪潮中占据优势。”白元说。
比如，前程无忧传媒、大榭网络等头部MCN机构手握大量签约主播，但某品牌服务商对虎嗅表示，很多在Tik Tok直播上成长起来的主播都是货，五饮六饮，不适合推单；第二，国际一线品牌认可维娅、李佳琪这样的超级主播——除了带货能力，还希望新品迅速落地，由维娅、李佳琪代言，成为品牌自播和推广的噱头。
正所谓“时势造英雄”，随着影响力的迅速扩大，超级主播甚至挤进了与平台、品牌打游戏的牌桌。“定价权被超级主播把持，品牌的流失不仅仅是利润这么简单，甚至导致品牌经销商和分销商的‘混乱’——一些厂商给大主播的价格比最大的分销商还低，区域分销商直接去直播间扫货。”一位互联网品牌顾问告诉虎嗅，之前欧莱雅涉及李佳琪的事件是对欧莱雅长期以来建立的价格体系的挑衅。
从直播电商这两年的发展路径来看，其商业逻辑已经将促销常态化，全网最低价、极致折扣、礼品抽奖成为各大直播间的促销动作。本质上是不符合商业逻辑的——直播电商如果不改变利润分配逻辑，只会转移节省下来的代理利润，削减品牌原有的品牌溢价，这显然不符合产业转型的趋势。
对此，浙江传媒学院互联网直播与网络名人研究中心主任李信祥认为，“电商平台大力支持直播电商，把直播电商作为一种战略来推进。特别是一些平台在选秀播、明星播上花大力气。他们的优势是眼球效应，但是不可持续，持续性有很大问题。而且明星和人才会摊薄利润，直播会回归效率和营收。”
“强势的平台位置应该承担更多的责任，做好生态维护和管理，定制规则，而不是执着于规模，向超级IP低头，这必然会挤压平台上商品和其他主播的生存空。”李信祥还补充道，淘宝显然低估了超级主播对平台资源的虹吸力——维娅和李佳琪享受了平台流量支持和战略资源，基础粉丝群迅速扩大，却伤害了中腰商家的生存和发展。
即使是去年，淘宝的外部流量净流入和全平台的日活跃供给都是不足的。大部分中腰主播成长缓慢，整个直播生态呈Y型扩张——简单来说，异化为中小商家、消费者、平台方充当陪跑者，只有超级主播才是赢家的局面。
“超级主播完成了直播电商用户的心智教育。行业想要更上一层楼，更多的业务想要进入市场，就要交给中腰和新业务去发展空，这样才能去头，平等流量。毕竟卖家建立了自己的品牌运营体系之后，也是需要流量来运转的。”一位淘宝品牌服务商告诉虎嗅。
鉴于此，从2021年下半年开始，Aauto faster的电商通过支持品牌自播间接“砍”，Tik Tok的电商也加速了从“人找渠道”到“渠道选人”的进化——从、到董的现象级人气。Tik Tok正借助淘宝引起的“直播”加速重构电商江湖的势力版图。
2019年，“老大哥”淘宝以流量倒挂的形式率先将直播电商的年度GMV拉至1800亿，而Aauto Quicker保持在400-500亿，而Tik Tok只有100亿(新零售研究中直播电商三国杀的报告数据)；2021年，市场盛传字节跳动已经到了一万亿GMV，Aauto更快的GMV飙升到了6800亿，淘宝的GMV刚刚超过5000亿。
如今，淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker等电商直播的流量博弈已经进入常态。但平台对直播的支持和声势，再次需要(垂直)超级主播来打开局面。尤其是当Tik Tok徐丽做大直播电商蛋糕后，一个个异军突起的垂直超级IP成为Tik Tok攻城略地的“工具人”。
甚至，Tik Tok通过强势运营，一次次利用超级IP强化用户心智，让Tik Tok电商的交易行为跳出了短视频和直播。据统计，今年Tik Tok电商有商品意向的搜索行为增长217%；用户访问Tik Tok门店的PV同比增长279%；Tik Tok购物中心的GMV今年也增长了6倍。
以“东方精选”为例。新东方转型做助农直播以来，半年前直播间就有很多嘲讽者和嘲笑者。网友直播“东方精选”，痛如上课。对此，董坦言，“你心里没有落差是假的。尤其是(早期)有人一直盯着你的长相和口音羞辱你。一旦你觉得不舒服，哪怕是100次，它都会是固体的。”
如今《东方精选》的直播风格和半年前一样，但消费者的态度却发生了翻天覆地的变化。这背后最大的变数在于平台(Tik Tok)——在超级主播(维娅、李佳琪、辛巴、罗永浩都缺席今年618)停运、流量溢出的时候，董以迅雷不及掩耳之势横扫，不仅让品牌和商家注意到了的烟火，也让的助农直播软着陆。
由此可见，所有的业余主播、娱乐明星、MCN机构都被算法“驯化”了，完全服从Tik Tok“点石成金”的游戏规则，Tik Tok对超级主播的迭代拥有绝对的控制权。
但是，最终的ROI，追逐爆款，将DOU+投入产业化，才是这个有机体运作的“丛林法则”。在的生态圈里出现过太多现象级的掌门人，从车库摇一摇、代古拉K、姐、邱勇到张、、。即使获得了数百万粉丝的称赞，现在也逐渐被算法遗忘。
本质上，它更像是一场长得快，死得也快的“造神”运动。
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