鏖战：抖音快手的分岔小径

电商本质上是流量生意。

21世纪经济报道记者白杨北京报道

今年的618少了一点喧闹，但依然热闹。传统电商平台延续了一贯的大促风格，直播电商经过几年的进化也越来越成熟。

一位电商行业资深人士告诉21世纪经济报道记者，现在，直播电商在行业内的定位非常明确，是新消费趋势下对传统货架电商的补充。Tik Tok和Aauto faster电子商务的快速增长也证明了直播电子商务正在进一步释放消费需求。

今年618期间，Tik Tok的电商推出了“Tik Tok 618好物节”，而Aauto quickless则延续了自己的“Aauto Quicker 616购物节”，并首次加入了视频号，开启了“6.18直播好物节”。在这场年中电商大战中，直播电商不甘缺席，不同的激励政策背后，直播电商正呈现出不同的发展路径。

战报关键词:Tik Tok的“全球”和a auto faster的“信任”[S2/]

根据Tik Tok电商发布的618战报，to the 618好物节期间(6月1日-6月18日)，Tik Tok电商总直播时长4045万小时，购物车短视频播放1151亿次，成交额过千万的直播间183个，成交额过千万的品牌758个，累计新增客户下单量环比增长20%。

其中，Tik Tok商城活动期间访问用户数环比增长115%，拉动销售额同比增长514%，搜索场景拉动销售额同比增长293%。

大促前夕，5月31日，Tik Tok电商宣布将“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”。所谓全球，是指在短视频、直播内容的基础上，加入更多的商城、搜索等电商场景。

为了进一步促进用户在全球电商场景下的消费，活动期间，Tik Tok电商还推出了一些针对消费者的优惠福利，如直播间购物红包、商场秒杀、跨店满减等，此外还有商家的激励措施。

尤其是“跨店满减”，这种传统电商平台较为常见的补贴促销方式，在之前的直播电商平台中很少出现。Tik Tok电商的推出，就是让消费者在Tik Tok商城体验货架电商的购物车模式。

另一方面，Aauto快消电商发布的616数据报告显示，截至6月14日，今年Aauto快消616实景购物节期间，信任购业务覆盖的总订单数超过4亿，超52万主播在促销期间为消费者提供至少一次信任购服务，超7400万消费者受到信任购保护。

6月6日-6月8日，Aauto快消电商连续三天举办信任日推广营销。在此期间，Aauto快消电商共举办了53场以信任为主题的直播，累计GMV 8839万，累计增粉40.2万，累计观众1.08亿。

在品牌方面，据a auto faster电商产品负责人刘浪介绍，今年参与购物节的商家数量是去年116促销活动的8倍。

从去年开始，Aauto更快电商明确提出“搞大规模”的战略后，整个业务的运营思路变得非常清晰。今年5月，Aauto快消电商宣布2022年的经营战略升级为“信任电商、发展快消品牌、发展品牌、发展服务商”。

在本次“616购物节”中，a auto quickless聚焦“真实”，提供数百亿流量和20亿用户权益补贴，目标是帮助商家实现“利润+涨价”，这也与a auto quickless电商的“大规模”战略不谋而合。

公共域PK私有域

东吴证券的一份研究报告中指出，直播电商的崛起和拼多多在两个方面相似:一是流量获取成本低；第二，在流量分发过程中，聚集同质化需求，匹配同质化供给。

在过去的几年里，随着短视频的快速发展，Tik Tok和快的已经成为互联网流量的洼地。电商本质上是流量生意。掌握了流量的Tik Tok和Aauto Quicker，自然有发展电商的资本。

而短视频平台的流量是通过短视频和直播内容积累起来的，电商只是平台实现流量的一种方式。所以，Tik Tok和Aauto Quicker都愿意给电商分配流量，但不能完全倾斜。他们还是要重视用户体验，因为这是平台持续发展的关键。

在流量分配上，Tik Tok和Aauto更快呈现出两种不同的模式，前者侧重于公共领域，后者侧重于私有领域。这种差异反馈到电商业务上，因为Tik Tok电商注重转化率，Aauto Quicker注重复购率。

东吴证券认为，Tik Tok的“对电商的兴趣”和直播间的流量分配，都是在强调短视频用户向电商用户的转化率，这也是Tik Tok广告货币化率高的原因之一。

不过，这种集中的公共领域流量分发虽然可以最大化流量转化率，但那是让用户跟着商品走，而不是跟着主播和直播间走。所以很难沉淀私域流量，提高复购率。

而Aauto Quicker提出的“信任电商”，则强调私域流量下的高复购率，让用户因为信任主播而购买复购。

目前如果对比Tik Tok和Aauto quicks两条电商发展路径，会发现Tik Tok效率更高，但Aauto quicks对用户的沉淀会释放更长远的价值。也许Tik Tok也意识到了这个问题，所以他提出了全球对电子商务感兴趣的概念。通过电商商城的努力，公共领域流量的转化不再局限于直播间。

沿着以上逻辑会发现，618的视频号第一次加入，在积累了一定的用户流量后，开始寻求通过电商实现流量变现。但与Tik Tok、Aauto Quicker不同的是，视频号基于微信生态，与微信官方账号、企业微信、小程序有很强的联动能力。所以私域强连接是视频号的优势。

18: 00期间，所有视频号均推出基于公域流量的扶持政策。现阶段，进一步挖掘公共领域流量红利是视频号吸引商家的主要策略。相比Tik Tok和Aauto Quicker，视频号只是直播电商的开始，还有很多补课要上。但未来一旦基于微信生态的公私域联动能力得到巩固，视频号的力量不可小觑。

(作者:白杨编辑:张伟贤)