新国货发展

新国货发展,第1张

上市!36岁老国货能否再掀市场波澜

作者是韩毅

李新江编辑

蠕虫的来源,蠕虫

冷凌的母公司登康口腔正准备登陆a股深交所。这是继1993年云南白药上市、2004年两面针上市后,国内牙膏品牌厂商第二次谋求a股资本布局。

2021年,云南白药净利润减半,两面针净利润下降85.08%,接近亏损边缘。国产老品牌沉寂多年的日化市场能否再次掀起市场波澜?

品牌可以期待三十年吗

重庆登康口腔近日披露招股说明书,拟登陆深交所主板市场,发行不超过4304.35万股,募集资金6.6亿元,布局智能制造升级、全渠道营销网络升级及品牌推广、口腔健康研究中心、数字化管理平台四大建设项目。

21世纪经济报道追溯登康口腔的历史发现,公司最早的成立可以追溯到1939年的达来化学胰腺厂。1986年,公司推出冷酸灵系列牙膏产品,凭借“冷热酸甜,想吃就吃”的口号成为国内知名牙膏品牌。

冷酸灵品牌从创立至今,已经发展了36年,最近母公司开始寻求资本市场的布局。

招股书显示,2019年至2021年报告期内,登康口腔营业收入分别为9.44亿元、10.3亿元和11.43亿元,对应净利润分别为6316.3万元、9524.03万元和1.19亿元。

在可比上市公司云南白药、两面针等国产品牌利润大幅下滑的整体行业形势下,报告期内,登康口腔盈利能力呈现爆发式增长。

这家即将上市的老品牌新面孔日化公司会给投资者带来怎样的期待?

“冷酸灵牙膏近三年在抗牙本质过敏领域的零售额中占有60%左右的市场份额,是国内抗敏牙膏细分市场的领导者。”至于竞争优势,登康口腔认为公司具有品牌优势。公司核心品牌冷酸灵经过30多年的培育和建设,在行业内积累了较高的知名度和美誉度。同时,公司积极进行多品牌矩阵布局,满足消费者的差异化需求。

在招股书中,登康口腔表示正在积极发展口腔护理、口腔医药、口腔美容、口腔资本等四大业务板块。

细分公司的业务板块不难发现。发展了几十年的登康口腔,仍然面临着产品结构单一的问题。

报告期内,公司成人牙膏产品销售收入分别为7.73亿元、8.42亿元和8.99亿元,分别占公司主营业务收入的82.14%、81.92%和78.90%;成人牙刷产品销售收入分别为1.13亿元、1.05亿元、1.27亿元,占比10%左右。

这意味着,目前登康口腔主要依靠成人牙膏和牙刷的营收,公司布局的儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔药物和美容护理产品始终难以成为营收主力。

从品牌分布来看,公司的核心品牌仍然是冷酸灵系列。

“近年来,一批国产日化品牌,如田七牙膏、中华牙膏等。,由于缺乏产品创新能力以及重营销轻研发的经营策略,遭遇了发展瓶颈”北京某券商分析师在接受21世纪经济报道采访时表示。

就多元化发展话题,21世纪经济报道记者致电该公司进行采访,但该公司并未给出准确回应。但回顾公司近三年的营收数据,显然登康口腔的利润高增长缺乏长期动力。

营销如何才能再辉煌

21世纪经济报道记者走访多家超市了解到,冷酸灵此前的销售策略以低价牙膏为主,走量大实惠的路线。然而,在财务报表中,登康口腔的毛利率却远高于高价品牌云南白药。

2019年至2021年,公司综合毛利率分别达到42.26%、41.71%、42.10%,远高于云南白药27%、两面针20%的平均毛利率。

更让市场投资者惊讶的是,2019年至2021年,在营收略有增长的情况下,登康口腔的净利润却一路飙升,从2019年的6316.3万元增长到2021年的1.19亿元,翻了一番。

21世纪经济报道记者追溯公司近三年的经营数据发现,一向以营销驱动的登康口腔在报告期内销售费用几乎没有增长,每期分别为2.76亿元、2.66亿元和2.8亿元。

登康口腔本次募资拟投入3.77亿元,占6.6亿元募资的57%,主要用于全渠道营销网络升级和品牌推广。

登康口腔认为,口腔清洁护理用品行业受众广泛,其品牌价值和渠道价值是行业企业快速发展的核心。口腔清洁护理产品直接作用于消费者口腔,其产品质量和功能备受消费者关注。

“品牌、渠道、产品的综合竞争已经成为市场竞争的主流。”【/s2/】登康口腔表示,口腔护理用品企业需要广泛、多样、立体的品牌推广,有效的渠道运营,良好的产品质量,快速的产品研发和迭代,才能赢得消费者的青睐。

公司计划升级全渠道营销网络和品牌推广,加大品牌建设投入,不断拓展冷酸灵品牌的深度(专业化)和广度(全国化),提升品牌活跃度(年轻化)。

在此次上市计划中,登康口腔布局的核心依然是围绕冷酸灵产品的销售和推广。

报告期内,公司牙膏生产线产能利用率保持在85%左右,平均产销率为95%左右。2021年新布局的牙刷业务整体产销率仅为92.38%。

根据这份募资计划,登康口腔还计划布局智能制造和升级建设。募投项目完成后,公司牙膏设计年生产能力预计达到2.59亿支。

目前公司自有产能为2.24亿片/年。

这意味着公司计划融资3.77亿元,帮助3000万家企业消化产能。

据统计,牙膏是最常用的口腔护理产品,其销售额占口腔护理产品行业的主要市场份额。

2020年和2021年,国内牙膏产品整体销量增速放缓。尼尔森零售研究数据显示,2021年牙膏市场整体销售规模较2020年仅增长0.86%。

中国口腔护理行业协会公开数据显示,2021年,我国牙膏生产企业年产量超过67.17万吨,前十大企业总产量为49.33万吨,占比73.44%,集中度较高。市场处于充分的品牌竞争,云南白药、好来、宝洁、登康口腔(冷酸灵)、高露洁等头部企业处于低价竞争趋势。

本期编辑,陈思实习生林喜英

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