作者是韩毅
李新江编辑
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冷凌的母公司登康口腔正准备登陆a股深交所。这是继1993年云南白药上市、2004年两面针上市后，国内牙膏品牌厂商第二次谋求a股资本布局。
2021年，云南白药净利润减半，两面针净利润下降85.08%，接近亏损边缘。国产老品牌沉寂多年的日化市场能否再次掀起市场波澜？
品牌可以期待三十年吗
重庆登康口腔近日披露招股说明书，拟登陆深交所主板市场，发行不超过4304.35万股，募集资金6.6亿元，布局智能制造升级、全渠道营销网络升级及品牌推广、口腔健康研究中心、数字化管理平台四大建设项目。
21世纪经济报道追溯登康口腔的历史发现，公司最早的成立可以追溯到1939年的达来化学胰腺厂。1986年，公司推出冷酸灵系列牙膏产品，凭借“冷热酸甜，想吃就吃”的口号成为国内知名牙膏品牌。
冷酸灵品牌从创立至今，已经发展了36年，最近母公司开始寻求资本市场的布局。
招股书显示，2019年至2021年报告期内，登康口腔营业收入分别为9.44亿元、10.3亿元和11.43亿元，对应净利润分别为6316.3万元、9524.03万元和1.19亿元。
在可比上市公司云南白药、两面针等国产品牌利润大幅下滑的整体行业形势下，报告期内，登康口腔盈利能力呈现爆发式增长。
这家即将上市的老品牌新面孔日化公司会给投资者带来怎样的期待？
“冷酸灵牙膏近三年在抗牙本质过敏领域的零售额中占有60%左右的市场份额，是国内抗敏牙膏细分市场的领导者。”至于竞争优势，登康口腔认为公司具有品牌优势。公司核心品牌冷酸灵经过30多年的培育和建设，在行业内积累了较高的知名度和美誉度。同时，公司积极进行多品牌矩阵布局，满足消费者的差异化需求。
在招股书中，登康口腔表示正在积极发展口腔护理、口腔医药、口腔美容、口腔资本等四大业务板块。
细分公司的业务板块不难发现。发展了几十年的登康口腔，仍然面临着产品结构单一的问题。
报告期内，公司成人牙膏产品销售收入分别为7.73亿元、8.42亿元和8.99亿元，分别占公司主营业务收入的82.14%、81.92%和78.90%；成人牙刷产品销售收入分别为1.13亿元、1.05亿元、1.27亿元，占比10%左右。
这意味着，目前登康口腔主要依靠成人牙膏和牙刷的营收，公司布局的儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔药物和美容护理产品始终难以成为营收主力。
从品牌分布来看，公司的核心品牌仍然是冷酸灵系列。
“近年来，一批国产日化品牌，如田七牙膏、中华牙膏等。，由于缺乏产品创新能力以及重营销轻研发的经营策略，遭遇了发展瓶颈”北京某券商分析师在接受21世纪经济报道采访时表示。
就多元化发展话题，21世纪经济报道记者致电该公司进行采访，但该公司并未给出准确回应。但回顾公司近三年的营收数据，显然登康口腔的利润高增长缺乏长期动力。
营销如何才能再辉煌
21世纪经济报道记者走访多家超市了解到，冷酸灵此前的销售策略以低价牙膏为主，走量大实惠的路线。然而，在财务报表中，登康口腔的毛利率却远高于高价品牌云南白药。
2019年至2021年，公司综合毛利率分别达到42.26%、41.71%、42.10%，远高于云南白药27%、两面针20%的平均毛利率。
更让市场投资者惊讶的是，2019年至2021年，在营收略有增长的情况下，登康口腔的净利润却一路飙升，从2019年的6316.3万元增长到2021年的1.19亿元，翻了一番。
21世纪经济报道记者追溯公司近三年的经营数据发现，一向以营销驱动的登康口腔在报告期内销售费用几乎没有增长，每期分别为2.76亿元、2.66亿元和2.8亿元。
登康口腔本次募资拟投入3.77亿元，占6.6亿元募资的57%，主要用于全渠道营销网络升级和品牌推广。
登康口腔认为，口腔清洁护理用品行业受众广泛，其品牌价值和渠道价值是行业企业快速发展的核心。口腔清洁护理产品直接作用于消费者口腔，其产品质量和功能备受消费者关注。
“品牌、渠道、产品的综合竞争已经成为市场竞争的主流。”【/s2/】登康口腔表示，口腔护理用品企业需要广泛、多样、立体的品牌推广，有效的渠道运营，良好的产品质量，快速的产品研发和迭代，才能赢得消费者的青睐。
公司计划升级全渠道营销网络和品牌推广，加大品牌建设投入，不断拓展冷酸灵品牌的深度(专业化)和广度(全国化)，提升品牌活跃度(年轻化)。
在此次上市计划中，登康口腔布局的核心依然是围绕冷酸灵产品的销售和推广。
报告期内，公司牙膏生产线产能利用率保持在85%左右，平均产销率为95%左右。2021年新布局的牙刷业务整体产销率仅为92.38%。
根据这份募资计划，登康口腔还计划布局智能制造和升级建设。募投项目完成后，公司牙膏设计年生产能力预计达到2.59亿支。
目前公司自有产能为2.24亿片/年。
这意味着公司计划融资3.77亿元，帮助3000万家企业消化产能。
据统计，牙膏是最常用的口腔护理产品，其销售额占口腔护理产品行业的主要市场份额。
2020年和2021年，国内牙膏产品整体销量增速放缓。尼尔森零售研究数据显示，2021年牙膏市场整体销售规模较2020年仅增长0.86%。
中国口腔护理行业协会公开数据显示，2021年，我国牙膏生产企业年产量超过67.17万吨，前十大企业总产量为49.33万吨，占比73.44%，集中度较高。市场处于充分的品牌竞争，云南白药、好来、宝洁、登康口腔(冷酸灵)、高露洁等头部企业处于低价竞争趋势。
本期编辑，陈思实习生林喜英
