作者曾佳怡
编辑廖莹
河南“地产哥”卖房将玩新花样。
6月20日，“2元/斤，小麦换住房”和“5元/斤，大蒜换住房”两张海报在网上流传。这两张海报来自建业地产旗下的两个县级销售中心，分别是河南省商丘市民权县的建业河畔府和河南省开封市淇县建业城。
有网友感叹:“大蒜变成硬通货了”，也有人认为:“虽然价格被推高了，但对老百姓来说，真正提高大蒜价格也是好事。”甚至有网友表示，“希望萝卜白菜冬天能换房子。”
(来源网络)
这场“惊人营销”的始作俑者是河南省老牌房企建业地产。事实上，这两年过得很艰难，它接连遭受“批判性攻击”。从2021年开始，在损失惨重后，它发来“求救信”哭穷。到2022年初，否认了网上“裁员60%”的传言，随后股价从4.117港元/股的高点暴跌至6月21日的0.74港元/股。
01.招数自救。
让农民用农产品买房，建业地产可以说填补了这一波营销效应。
在抖音视频平台上，5月22日，某房产中介发布了“5元/斤，大蒜换房”相关活动的宣传视频。据了解，开封杞县建业城现有房源包括103-234平屏房，均价在5000元-5500元之间。也就是说，一套100平米的房子，至少需要20万元的首付。
销售顾问吴欣欣告诉市场:“大蒜只能覆盖首付，最多20%。”换句话说，大蒜不能用来抵扣所有的房价。目前河南小麦市场价格在1.5元/斤左右，干蒜市场价格只有1.5元/斤左右。虽然建业是以高于市场价的价格收购，但无论是小麦还是大蒜，都需要卖给建业指定的收购方，以抵消房子的首付，占比最高不超过20%。
根据发帖人的内容，从5月22日到6月6日，蓟县建业城在16天的时间里，已经卖出了约86万斤大蒜，2859个电话，852次访问，卖出了30套房子。但最新的销售情况，销售顾问说:“不方便透露。”
继开封杞县大蒜换房活动后，河南建邺商丘民权县滨江洋房销售中心也贴出了“小麦换房”的销售海报，活动时间为6月20日至7月10日。同样，2元起的一斤小麦，最多可以抵扣20%的首付。目前河边的房子面积在117-144平米，均价5300元左右。以此计算，最小的房子首付在12万左右。
格兰行战略顾问博士认为，这种模式看似“关爱农民”，实则是“关爱住房”。通过换算，如果要用小麦或者大蒜来抵扣全部首付，分别需要6万斤小麦或者4万斤大蒜。一般一亩地小麦产量900-1100斤。如果真的要用小麦补首付，你家至少得是个有100亩良田的“地主”。
(图片由受访者提供)
虽然这一波营销确实让人眼前一亮，但中国房地产数据研究院院长陈升告诉市场:“农产品换房的营销策略证明，在房地产回归常态的时候，要关注消费者的决策心态，减轻购房者的首付压力，进而触动购房者的意愿。”
对此，易居研究院智库中心研究总监严跃进也表示:“这种做法的本质是挖掘农民的购买潜力，提高购房者的购买力”。其实也是希望增加农民收入和购房资金，客观上是对购房首付的一种支持。
然而，在这种“令人惊讶”的营销背后，“卖房”的本质并没有改变，而在这种“自救”操作的背后，却折射出建业地产的去库存压力。截至2021年12月31日，建邺总土地储备约5345万m，其中商丘分布469万m，占总土地储备的8.78%，在所有分布城市中排名第三；开封市土壤储量为211.88万m，占3.96%，居第11位。
首先，选择在开封、商丘打这张“营销牌”，和当地商品房销售增速有关系。河南楼市网数据显示，河南省18个地级市中，商丘、开封2021年1-11月商品房销售额增速分别排名第9位和第16位，尤其是商丘，增速为-11.8%。
02.自救背后。
房地产行业的资金压力大，已经不是一天两天了。
截至2021年末，公司货币资本已从2020年末的226亿元下降73%至59亿元，其中受限资本为39亿元。与此同时，虽然公司总负债已从2020年的1493亿元降至2021年末的1330亿元，但资产负债率仍在“红线”之上，达到91.1%。
但在资金紧张的情况下，建业地产净利润双双大幅下滑。年报显示，建业地产2021年收入同比下降3.1%至419.59亿元，权益持有人应占利润同比下降66.4%至仅6.05亿元。
公司合同销售额也在2019年突破1000亿元、2020年达到1026亿元后大幅下降。2021年合同销售额仅为601.1亿元，同比下降12%。
业绩低迷的背后，是建业地产的毛利率较2018年的34.4%下降了18.2%。对此，建业地产表示:“积极采取促销政策后，建业地产毛利率较2020年下降3.7个百分点至16.2%。”
胡葆森曾说，“真正的好日子从明年开始(建业30岁)。”30年前，建业地产诞生，胡葆森通过建业地产不断扩张资本版图。现在，胡葆森已有中原建业、游助智造科技、建业新生活四家上市公司，形成了从拿地、建房、组装，再到物业的“一条龙”模式。
众所周知，一年比一年难。截至2022年5月31日，建业地产合同销售总额110.67亿元，同比下降48.6%；合同销售总建筑面积同比下降47.3%；每平方米销售均价7504元，同比下降2.5%。
2021年，胡葆森提到“把企业战略基地半径从300公里延伸到500公里，走出豫，走向大中原，服务大中原”。
对于胡葆森和建业地产来说，真正的“走出去”仍然是一个梦想。到2021年底，在建的194个项目中，有191个在河南省，只有3个项目在海南省。胡葆森现在需要做的是充分消化库存，把现金握在手里。
(上图来自视觉中国，除来源另行标注)
