作者|陈
互联网仍在孜孜不倦地创造“顶流”。
今年以来，一个个“现象级主播”在算法、观众、媒体的帮助下，以火箭般的速度占领各类榜单，随之而来的是他们不断攀升的商业价值。
东方精选直播间的董，一边重拾教英语的老本行，分享自己的人生感悟，一边直播卖牛排、卖米饭，还上了热搜带榜。从6月13日开始，东方精选一周近1400万粉。同时，根据新榜数据，直播间月销售额已达4.34亿元。随着戏剧性的发展，新东方在线的股价从低迷停滞到7倍的涨幅，再到因腾讯、摩根士丹利等巨头的清仓减持导致的一系列价格暴涨后的暴跌。
在线新东方今年的股价走势
在董和一帮新东方“跳槽”老师之前，因一套《本草纲目》健身操而走红的“台省过气男艺人”刘畊宏席卷全网。4月17日之后的一周，刘畊宏上涨了近3500万。同时，据新的统计数据显示，4月份刘畊宏直播累计在线观看人数突破1亿，单场直播最高在线观看人数突破5000万，打破今年Tik Tok平台最高纪录。关于其商业价值的讨论不绝于耳，网上流传的一份商业合作报价显示，其冠名直播价格已达500万。但他已经明显触及粉丝数天花板，增粉速度也逐渐放缓。昨天单日净增仅9万+，是9根牛一毛的峰值。
这是衰落的前奏吗？直播间里，硬币正面红色，圈圈，兑现；但在对面，是曾经的网络名人被现在的海浪拍到了沙滩上。张大奕、悉尼、维亚，一夜之间从主流中消失了。
高光时刻很亮但很短。市场竞争残酷，观众口味犀利，直播间风水轮流转。主播们还没来得及做“时间的朋友”，就被后浪迭代，被粉丝遗忘。每个人都想天长地久，却在时代的洪流中滚滚向前。
谁能「续命」？
共谋和事故
顶流的快速迭代，总会引发“谁将取代谁”的讨论。我们可以用几个维度的数据来对比一下东方甄嬛和刘畊宏这两个热门直播间的账号目前的运营状况。
与刘畊宏东方选择的Tik Tok账户相比
刘畊宏Tik Tok账号目前粉丝数7211.3万，短视频保持日看状态。健身直播的频率是一周五次，超过256万人“想看”今天晚上7点半开始的直播。
相比之下，东方震选择的主账户规模显然要小很多。截至记者发稿时，其粉丝基数为1807.6万。除了凌晨，新东方的直播几乎每天都是马不停蹄，主播们轮番上阵。同时，其短视频内容更新也相当勤快，一天能发十几篇，主要是直播内容的摘录。
从下图的涨粉曲线可以直观的看出:刘畊宏的账号明显更大，但现在确实是“爆红”阶段，其净粉丝增速有所放缓，昨天单日净增9万+；东方选择也呈现类似曲线。虽然还在快速上升，昨天单日净增57万+，但粉丝增量在6月16日达到峰值后开始下降。
飞瓜资料截图
事实上，刘畊宏和新东方的流行时间并不重合，流行也不是绝对的“此消彼长”。两者的直播内容类别不同，不属于同一个赛道，很难说有直接的竞争关系。虽然其“顶流”的本质是两者在同一平台争夺观众有限的时间和精力；但对于用户来说，这并不是“二选一”的情况。毕竟，在Tik Tok的直播之外，仍然有太多的内容可能会吸引眼球。
但是，从用户的角度来看，如今的“顶道”真的很残酷。
可以发现，在Tik Tok成为“拔尖”并不容易，无论是被刘畊宏选中，还是被东方选中。他们“走红”的背后，是个人、直播团队、MCN机构的共同努力，但即使共同努力，依然要经历漫长的休眠期。而且，获得关注，成为现象级，都有一定的偶然性。
刘畊宏于2018年6月定居Tik Tok。在积累了一定数量的粉丝后，他还尝试用商品直播的方式变现流量。曾与罗永浩《交个朋友》合作，2021年12月与51传媒签约后再次开始直播，但成绩一直平平。新抖数据显示，从去年12月到今年2月，其9场直播的累计GMV仅为665.42万元。
直到他开始尝试现场健身，刘畊宏才真正迎来了他的亮点时刻。走出圈子后，平台很快开始联合健身赛道的其他创作者和商家来帮忙:打造与“家”和“健身”相关的话题，聚集体育商家，让观众“边看边买”。结果，这个雪球越滚越大。
东方精选的成立，是教育行业一夜入冬后，新东方无奈选择的一条路。于先生，老实人，和观众有关系，像书一样传播。大家都很佩服他，但他不喜欢，也不会掏出钱包。去年12月28日，东方精选和于两个直播账号首次带货，总销售额突破500万元。与动辄数百亿头的GMV相比，这个数字并不算什么。如果想想新东方的体量，这个数据并不突出。
直到6月，主播董幽默风趣、知识渊博的直播引起关注，像病毒一样传播，东方精选才打开了知名度。于在微信官方账号中关于老俞的个人八卦中也直言“没想到”，因为这种风格从播出开始就有，只是现在被更多人看到了。随着媒体对“网络老名人”新东方和于的关注以及平台的流量支持，东方精选被送上了榜首的位置。
余个人八卦微信官方账号老余
行走在刀刃上的“顶流”
你可能也会疑惑:有几千万的明星网络在探索直播的出路。为什么成为顶尖流的「偶然性」会发生在他们身上？
答案，其实就是内容。
与Viya和李佳琪的淘宝直播不同，Tik Tok本质上是一个内容平台。首先，用户被视频和直播内容吸引，从而产生对主播的认知和了解，然后才能谈用户的粘性、信任度和消费选择。从商品到直播内容，从内容到商品，虽然各大平台的直播商品呈现方式大同小异，但这确实是两种截然相反的商业逻辑。
Tik Tok会定期重点扶持某个曲目或某个IP的内容，即使是电商，也会强调“对电商的兴趣”。最初吸引观众的不是刘畊宏穿的健身服，也不是东方精选的商品，而是内容。前者是健身，后者是知识。他们都有很强的内容创作能力和专业素养。相比于“蹦迪”直播等无门槛的审丑和人气直播，它们的内容显然更符合大众审美，具有一定的实用价值。
另外，刘畊宏和东方震的走红也是因为他们输出的内容踩上了一些时代的因素。这是专业人士和算法始料未及的。比如刘畊宏的健身内容出现在足不出户的疫情期，不能出门的人迫切需要一些有趣的活动来填补有限的居家生活。东部的选拔很火热，有一些障碍冲击群众，很多都是在用感性正能量的内容对冲焦虑的社会情绪。
然而，正是因为内容，“顶流之路”才表现出残酷。
Anchor =内容，也就是说爆款难以复制，难以规模化，难以持续。明星还是有源源不断的新作来充实自己，但主播们往往只是重复做一件事，遵循同一种风格。所以即使被认为有IP属性，他们的生命周期还是会比明星短。
而且，相对于制作出来、审核后才发布的内容，直播的即时性也在放大风险。稍有不慎，就会直接影响用户的反馈，好的口碑可能会在短时间内“翻车”，商业世界立刻崩塌。
一个古老而典型的例子是张大奕。作为图文时代网络名人的顶级流，从微博到淘宝可谓一帆风顺。背后的如涵，作为“网络名人第一股”，于2019年在纳斯达克成功上市。然而，张大奕个人的辉煌时刻转瞬即逝。如涵自上市以来一直受困于“如何复制下一个张大奕”的问题，仅两年后便以退市告终。
以前说是三十年河东三十年河西。而且现在的周期太短。 Top currents被各种因素推上风口浪尖，而这仅仅是个开始。流量意味着商业价值，但这是一把双刃剑。用得好就会实现成功，用得不好就会反咬一口。面对网络名人的生命周期曲线，没有人能幸免，每个人都在小心翼翼地续命。
比大红更难的是常红。现在，刘畊宏和东方选择了两条完全不同的道路。
由于之前带货不成功的经历和对口碑的担心，刘畊宏在走红后对带货非常谨慎。作为一个因为网络名人身份而走红的明星，他在变现方式上选择了更为明星化的路线，包括通过直播软装植入和代言变现，比如穿上全套斐乐，正式宣布代言九阳豆浆机等。，并通过妻子王婉霏的账户试水。之后，如果直播工作室的人气继续下滑，那就不够冠名和代言了。由于明星和网络名人的双重身份，刘畊宏也将有更大的可能性去探索空。
东方人的选择不同。新东方本来是直接来卖货的。在网络名人周期越来越短的当下，直播发货已经被验证为最快最高效的变现方式(相比吴晓波和罗振宇的知识付费难度)。但是，选择“农产品”的主赛道，也是一条极具挑战性的道路。因为它的后端渠道和供应链是电子商务的长久保障，人、货、场缺一不可。李佳琪漂亮的手腕和维娅谦虚的搜索都是例子。
上周有消息称，东方精选正在尝试打造自己的供应链，未来将大力开发自己的产品。无论是“人带货”还是“货带人”，消费者手中的商品质量不好，差评会损害辛辛苦苦建立起来的商誉和信任。
据红星新闻报道，有网友在东方精选直播间购买桃子后发现质量太差后投诉。也有消费者质疑，“高价农产品值得吗？”供应链建设和质量控制管理在东方的选择迫在眉睫。
直播间没有永远的顶流，没有顶流也会有永远的好运。
在商界摸爬滚打了几十年的余深知这个道理。6月19日，他在直播中表示，东方选拔目前的热闹是意料之外的现象，未来或多或少会降温。“我不在乎东方人的选择能有多大。我关心东方选择对不对，东方选择能走多远。”
热度褪去之后，顶流不得不面对一个充满问题的新常态:如何持续内容创新？后端“基础设施”如何搭建？如何更敏锐地抓住商机？如何强化自己所做事情的长期价值？
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