生产|前沿技术集团
作者|丸山
头|没事官网
很难相信2022年智能手机行业会诞生新的品牌。
美国东部时间6月21日，初创品牌Nothing首批100部“Nothing Phone”在StockX平台拍卖。根据计划，这场网上拍卖将在两天后结束，最终出价最高的前100名将获得带有唯一序列号的手机。
截至记者发稿时，Nothing Phone的最高出价已经达到3001美元。
图片:股票X官网
以拍卖方式完成新机首销，在业内尚属首次。当然，与这场充满营销噱头的拍卖相比，新品牌Nothing更受其创始人于佩的关注。
这位曾经才华横溢的少年在24岁时与刘一起离开OPPO，创办了一加。作为一加的联合创始人，于佩对小众垂直市场的坚持，让早期的一加俘获了全球最严苛的数码极客。
从一加出走后，于佩先是从安卓之父安迪·鲁宾(andy rubin)手里买下Essential，后来又把它改名为Nothing today，并鼓励他把这个品牌打造成有能力对标苹果的公司。
“没有任何东西旨在取代苹果”，于佩在去年接受The Verge采访时直言不讳地说道。
理想虽然豪情万丈，但实施起来总要回归现实。在StockX的相关拍卖页面上，无一明确表示“北美不完全支持这款手机，取决于你的运营商”，而在运营商支持名单中，没有一家运营商是中国大陆的，这也证明了这款手机短时间内不会投放国内市场。
相比之下，总部位于伦敦的Nothing更愿意选择欧洲作为其扩张领土的第一站。
显然，于佩做出了明智的决定。中美手机行业的竞争已经不足以用“内卷化”来形容了。这两个国家的市场不会给任何初创品牌留下生存的生态位。
问题是，虽然欧洲占据了一个低强度的竞争市场，但这片土地从未与智能手机联系在一起。从诺基亚到爱立信到阿尔卡特，老牌的欧洲通信厂商早在10年前就被来自美国和东亚的外来者打败了。
现在，玉佩和他的“一无所有”手里有多少张牌？
左手营销，右手产品
“虚无的目标不是和其他安卓手机竞争，而是和苹果及其‘围墙花园’系统生态竞争。”俞的说法很难评价，因为就目前虚无的薄产品线而言，这家公司还远远达不到建立生态的标准。
但作为业内资深人士，于佩对营销的把握和对产品的打磨依然可圈可点。
Nothing Phone的“拍卖出售”虽然新颖，但对于熟悉这家公司的人来说，这种操作并不意外，因为这家公司从不按套路出牌。
去年初，没事为首款产品——名为“Ear 1”的TWS耳机做了半年的预热工作:铺天盖地的宣传，及时曝光各种谍照，但在即将发布的时候，又调整口径，表示“Ear 1”只是一款概念产品。
你以为“故弄玄虚”是在为盛大的发布会做准备吗？
不，两个无足轻重的高管在办公室小隔间里完成了一场新闻发布会。设计总监汤姆·哈沃德(Tom Harward)和营销总监阿基斯·伊万杰勒迪斯(Akis Evangelidis)坐在沙发上，手里拿着薯片，用“闲聊”的对话向镜头前的观众介绍他们公司的首次亮相。
如果你不仔细看，你甚至不会注意到发布的新产品
虽然这看似随意，但《一无所有》的第一场发布会吸引了极大的关注，不仅因为它不拘泥于常规的表现形式，更重要的是它摆脱了舞台塑造的距离感。这种“面对面”的交流，让数字极客们重新发现了过去科技企业的“车库文化”。
不得不承认，于佩确实很懂营销这一套，这和他的工作经历密切相关。早些年，于佩创办的魅族粉丝网站一度引起了魅族总部的注意，并借此机会加入了魅族营销团队。跳槽到OPPO后，他走上了国际市场部的岗位。
与刘共同创立一加后，最著名的营销手段就是“让用户毁掉现有手机买新的”这种非常规的招数在短时间内大幅提升了销量。
当然，正如过去一样，于佩也非常清楚，单靠营销是无法在市场上站稳脚跟的。
所以在即将发布的Nothing手机上，可以明显看出这款手机在工业设计上下足了功夫。与业内其他厂商在机身颜色上大做文章不同，Nothing Phone采用透明盖，让用户可以看到机身结构。
其实这并不是什么别出心裁的创新，因为早在四年前，小米就在小米8系列的探索机型上使用了透明后盖。不同的是，没事对内部结构做了全新的设计。透明的玻璃背板和机身内部不是裸露的组件和痕迹，而是美学的几何线条。
同时，没事还在盖板下方嵌入了LED灯带，让它可以通过灯光的变化传递一些简单的信息，比如来电提醒、充电状态、个性化闹钟等等。
图片来源:视频博主@马克斯·布朗利
但是在手机UI信息高度整合的今天，用户是否需要通过手机背板获取信息还是一个问号。
如果回顾过去的设计理念，会发现新兴的虚无与前者有很多相似之处，比如两者都崇尚简洁的线条和一体化的车身设计。但这并不意味着没有在沿着“一加”的老路走下去。一个显著的区别是，Nothing Phone更热衷于用外观来营造一种“硬朗的科技感”。
这种差异可能也是玉佩离开意甲的原因。此前有业内人士曾向虎扑泄密。早在2020年，OPPO就计划让一加和realme回归主品牌，实现“兵兵合一”。但是，于佩并不认可OPPO在产品开发上的策略，所以他选择了离开。
对于这一传闻，虎嗅向虚无中国内部员工求证。对方没有正面回答，只是说“Nothing Phone的软硬件和市面上的品牌差别很大，可以说是颠覆性的设计。”
还有一个更有趣的现象。看来“小而美”的初创企业在设计上有严重的强迫症。比如，在刘海平大行其道的时代，罗永浩坚决禁止在锤子手机上使用“异形屏”，于佩坚持在Nothing手机上实行“四边等宽”的设计。
那么这样的设计能得到消费者的青睐吗？在Android Center最近进行的一项民意调查中，54.2%的人表示喜欢Nothing Phone的设计，其中近一半的人表示自己“没什么特别/不是粉丝”。
图片:安卓中心
Android Center专栏作家Derrek Lee评论道，“目前，Nothing Phone的设计是流行的，但我们应该对此持谨慎乐观的态度。”
只有极客才能参加的嘉年华？
于佩似乎对这个结果并不感到意外。他在推特中写道，“Nothing Phone的设计(引发的讨论)和预期的一样两极分化。”
从不同的角度来看，对于数码极客来说，透明背板和灯带的设计代表了前卫，但是对于大众消费者来说，这些设计只能算是鸡肋，因为不会直接提升手机的体验。
从这一代产品来看，无非是在做一个“工业艺术品”而不是手机，艺术品的性质注定了它只能属于小众圈子。
那么，如果只在小众圈子里开拓市场，能否在行业内保持一席之地？至少在智能手机行业，“圈地自萌”很难奏效。
无不是第一小众品牌。以美国市场为例。仅2015-2016年，就涌现出了面向新兴市场的Obi Worldphone、专注游戏手机的Nextbit Robin、以安全和隐私著称的Purism。
这些小众品牌的发展非常相似。它们都是在发布时获得市场的广泛关注，然后在2-3年内迅速衰落。
这些创始人不懂产品吗？不，Obi Worldphone的创始人是前苹果CEO约翰·斯卡利(john sculley)，Nextbit Robin的RD团队都来自HTC和谷歌，但这些过去的行业老将都屈服于自己的小众品牌。
根本原因是这些小公司想在垂直市场“不可替代”，这本身就是个伪命题。比如Purism，一诞生就曾号称是“最好的有安全和隐私的手机”，但其安卓系统本身却因追踪用户数据而饱受诟病。这个问题至今没有解决。如果用户想要更好的安全保护，那么他们为什么不选择苹果呢？
曾经创下行业众筹记录的Purism也只是昙花一现
再比如正在衰落的手机行业。在硬件薄弱，厂商“负优化”的时代，游戏手机的出现很好的解决了上述问题。而旗舰手机性能普遍过剩，同价位的游戏手机在特定场景下作用不大。所以现在的大厂普遍倾向于赋予游戏手机更多的“多功能性”。
这背后的问题是，在智能手机产业链分工高度明确的今天，“原创”二字本身已经偏离了产业发展的路径，这一点在安卓阵营尤为明显。如果企业坚持进行与众不同的产品创新，利基市场提供的利润可能无法弥补单一产品的RD成本。
所以小众品牌要想保持长期发展，“破圈”进入大众市场可能是唯一的选择。
然而，对于一个初创企业来说，这并不是一条好路。以这次卖出的100无手机为例。对于大公司来说，这个体积可能不够用于板卡测试的原型。在这种背景下，虚无在与产业链厂商合作时，手中能有多少筹码？
在去年的一次媒体采访中，于佩也直言不讳地回答了这个问题。“供应链会认为你有资本，但没有数量。毕竟前面有失败案例。”他说，以前头部供应商基本不会什么都不考虑，但Ear 1成功后，这些供应商主动寻求合作。
目前于佩提到的Ear 1总出货量已经达到了50W+，考虑到是一无所有成立后的第一款产品，这在TWS业界已经算是不错的成绩了。
虽然Nothing在国内口碑不低，但这家公司在海外资本市场绝不是无名小卒。其投资者包括iPod之父托尼·法德尔(Tony Fadell)、Reddit创始人史蒂夫·霍夫曼(Steve Huffman)、著名风险投资机构谷歌风投(Google Ventures)。
或许是因为玉佩的行业背景，或许是因为新兴品牌的潜力，这些商业大亨们对虚无达成了惊人的一致判断。
当然，于佩“成为苹果替代品”的蓝图大概不会被他们相信，但敢于在智能手机的红海市场另起炉灶，已经足够刺激了。
然而，市场能为这种感觉买单吗？这个问题还是需要消费者来回答。
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