今天，东莞出现了一个新富豪。
6月23日，专注于床垫制造的慕思股份迎来资本市场之旅，首日获得投资者认可。截至当天收盘，慕思股价暴涨44%，至56.06元/股，总市值达224亿元，这也让其背后站着的两位“大佬”成为亿万富翁。
根据蔡东Choice的数据，慕思股份主要从事家具制造、家具销售、家居用品制造、互联网销售等业务。虽然营收和利润都不高，但增速可观。2018年至2021年，慕思股份营收从31.88亿元增长至64.81亿元，年均复合增长率26.68%，净利润从2.16亿元增长至6.86亿元，年均复合增长率47.06%。
仅2021年，慕思的床垫、床架和床上用品业务分别实现营收32.19亿元、17.93亿元和5.05亿元，总营收超过55亿元，是主要的营收来源。慕思净利润高速增长的背后，是可观的毛利率。近年来，其毛利率一直保持在50%左右，与重庆啤酒、片仔癀、中海油、海尔生物等知名企业不相上下。
不过，虽然打着致力于人类健康睡眠研究的旗号，但慕思的研发成本并不高。多年保持在8000万左右，2021年才稍作努力，增至1.55亿。相比之下，其销售费用一直在稳步增长，从2018年的9.8亿元增长到2021年的近16亿元，是RD费用的10倍。这意味着慕思股份倾向于强调营销而非RD，这不利于公司的可持续增长。
事实上，慕思股份的再营销战略在企业创立之初就已形成。
慕思股份董事长王炳坤，1972年出生于广东东莞一个普通的农民家庭，过着平凡的生活。直到上世纪90年代，随着当地家具行业的快速发展，王炳坤开始投身其中。一次去意大利旅游，他发现当地酒店的床很舒服。于是，好奇的他翻开床垫，看到了下面床骨架的秘密。
“人一天有1/3的时间在床上，只有一两个小时在车上，往往愿意花几十万买车，但花在床上的钱少得可怜。”看到了巨大的商机，王炳坤回国后开始研究床垫，成立了慕思卧室用品有限公司，也就是慕思股份的前身。当时因为国内的廉价床种类繁多，王炳坤选择了主打高端路线，“赚有钱人的钱”。
为了体现产品的高端，王炳坤不仅走“私人定制”的道路，在宣传上也花了不少功夫。他主打国际宣传路线，在广告中强调“法国皇家设计师”、“创立于1868年”等字眼，营造法国品牌的感觉，甚至借鉴苹果的模式。从大的方面来说，他的意思是把整个世界变成自己的加工厂。不仅如此，就连官网上这位老人照片的外观，看起来都很像苹果的“灵魂人物”史蒂夫·乔布斯。
因为这种营销，王炳坤和慕思没少被质疑，一度被证监会灵魂拷问。但只要故事讲得好，总会有人买单，王炳坤也凭借慕思股份上市成为了亿万富翁。
公告显示，本次发行前，王炳坤和慕思另一位创始人林继勇均直接持有上市公司股份7305万股，通过慕腾投资和慕泰投资间接持股87.81%。发行后，王炳坤持股比例降至79%，他们的持股价值可达177亿元。此外，由于他们的股份几乎平分秋色，身家高达88亿元。
其实营销并不是王炳坤成功的唯一关键。
在招股书中，慕思表示其床垫国内销量排名第一，但同时指出排名主要是基于红星美凯龙和居然之家提供的数据。有趣的是，这两家公司都与慕思有资本联系。2020年底，慕思获得5.8亿元增资，其中红星美凯龙1.3亿元持股2.5%，居然之家董事长汪林朋控制的华联综艺持股1.64%。
值得一提的是，2022年一季度，慕思股份实现营收12.45亿元，同比仅增长0.2%，净利润仅为1.24亿元，同比下降9.07%。
对此，慕思有限公司给出的解释是，疫情在国内城市有蔓延和反复，“3.21世界睡眠日”、“感恩节”等活动效果不及预期。3月中下旬，公司华南生产基地停产停业近一周，对生产经营活动和收入产生一定影响。因此，收入增长未能覆盖期间费用中折旧和摊销等固定费用的增加。
(作者冯，市界，编辑)
