作者/陈畅
编辑/杨杰
不久前，又有网络主播因偷税漏税被处罚的新闻曝光。江西省抚州市税务局依法处理网络主播许偷税案，追缴罚款共计1.08亿元。
许是谁？在百度百科上，许的词条介绍清晰明了——性别男，网名“许泽”，职业“陌陌主播”。
但他不是普通的陌陌主播。据多家媒体透露，许在2016年至2020年有四年的陌陌直播经历；在他名为“许泽”的直播账号中，拥有数百万粉丝，一度月入千万，让他在江湖中有了“异乡一哥”的称号。在直播间一夜爆红，因疑似币圈“大佬”打赏而走红。在直播间之外，他有着广泛的人脉，曾经和明星罗大佑、林志炫同台演唱。从2020年开始，许国浩不再出现在陌陌的直播中，但在他退役之前，“许泽”账号在陌陌直播间的观看量一直保持在万人级别。
公告发布当晚，陌生人上的“许”和“许泽”就消失了，没有任何搜索结果。
资料显示，在许国浩大赚一笔的那些年，也是陌陌直播业务飙升的时期。那段时间，陌陌直播业务的年营收约占公司总营收的80%，2019年达到顶峰，达到124亿元。然而，在随后的几年中，2020年和2021年，这项业务的收入出现了大幅下降。
许从走红到销声匿迹的全过程，也见证了陌陌直播业务的兴衰。直播节目野蛮的“掘金”时代似乎已经结束。
陌生人主播赚多少钱？
许国浩只是陌陌的主播之一。当时和狼王、战神森林、大壮等主播合称为“莫莫F4”。据今日网络名人统计，2019年11月，陌陌头部主播收入1.61亿元，其中“许泽”收入最多，为1157万元。
青瓜传媒2019年发布的一份陌陌用户分析报告显示，陌陌上的内容制作者多为女性，内容消费者多为男性；使用的场景多为找对象、娱乐、聊天、交友。所以陌生人上的女主播吸金能力更强。阿冷、沈蘑菇、烟花易寒、狮子达达、洪小乔、冉等知名主播都受到了陌陌网友的追捧。
其中，阿冷2016年收入达到1600万元，用陌陌的话说，可以“媲美一线明星”。2018年上半年，被称为“陌陌姐姐”的洪小乔以2703万元的收入，力压焦赞、映客等其他平台的网络主播，位列网络主播个人收入榜第一。此外，沈蘑菇曾在2019年11月某主播收入日榜上以75万元排名第一；狮大大获得了“陌陌直播年度盛典人气播主”的称号。
很长一段时间，直播间的人气主播支撑着陌陌在江湖直播中的“先锋”地位。今日网络名人统计收入榜显示，2019年5月，全网平台前十名主播中，有6名主播来自陌陌平台；同年11月的一份日榜中，收入超过10万元的主播有22位，其中陌陌11位，阿auto快手和花椒5位，酷狗1位。
现在，和大众熟悉的直播不一样了。它是从草草阶段的陌陌直播开始的，前期走的是节目的直播模式。主播们主要靠“颜值”和各种表演来吸引观众，收入基本来自用户打赏。因此，陌陌的直播模式一度被外界称为“荷尔蒙经济”。
知乎上有这样一个问题:“打赏主播的人是什么心态？”
在接下来的问题回答中，很多人表示，正是因为主播的表现满足了自己的存在感和满足感，以及自己的优越感和虚荣心，所以才能在别人面前“秀”出来。而这些因素，无形中也构成了推动现场观众不断打赏的动力。主播情商越高，“套路”越深，观众刷的奖励就越多。同时会有一种错觉，以为自己可以“搞定”主播。
在走“荷尔蒙”路线的打赏模式下，如果用户愿意为手机屏幕上的陌生人付费，主播行业的一些乱象是无法避免的。主播们为了吸引眼球，用充满各种暗示性暗示的直播间名称和表演，以及“榜中大哥”(给主播送礼物最多的人)的大量金钱，诱导观众付费。
央视很久以前就报道过，网络直播间有很多套路。最典型的现象包括请“托儿”带节奏，运营团队冒充粉丝刷礼物。一位业内人士告诉《财经天下周刊》，很多“榜单大佬”都认识主播。“刷礼物在他们眼里是特效和人物，其实是为了烘托房间气氛，促进观众充值打赏，互相攀比”。
作为“陌陌哥”，许和他背后打赏的“大哥”一度成为直播江湖的传奇。多次刷礼物的“榜中老大哥”名叫摩尔，在陌陌圈被称为“沈浩”。正是在他丰厚的打赏支持下，许在2019年一夜走红，在主播圈一飞冲天。据今日网络名人统计，2019年7月1日至7月7日，许以230万元的收入成为全平台收入冠军，其中来自摩尔的打赏金额超过194万元。
迄今为止，摩尔的真实身份仍不得而知。但据媒体报道，不少业内人士认为，这是一个大款圈，与许关联公司实际控制人林庆兴有关。眼查显示，江西泽木影视有限公司，法定代表人为许，注册资本2亿元，其中1.98亿元由公司实际控制人林庆兴出资。
奇怪的主播生态也不可避免地导致了“打擦边球”的现象和监管处罚的风险。
2016年至2020年，陌陌直播平台多次被“涉黄”处罚，多名主播被永久封禁。陌陌多次回应称需要整改。但在网上，仍然经常看到网友呼吁相关部门整治陌陌直播，并且有报道称，陌陌上很多所谓的直播从业者都是衣着暴露，表演也是“摆拍”。
2020年，《齐鲁晚报》刊发《我们都是通过陌陌拉客》一文，陌陌《招妓》一文明码标价“引起大众热议。文章中一名男性用户称，自己在陌陌相亲直播间刷了5000多元，被女主播拉黑。
在网络平台上，经常可以搜索到与陌陌和“诈骗”、“杀猪板”相关的结果。今年6月初，河南广电报道了一篇文章，“一男子生前打赏陌陌主播数百万元，家人欠妻子巨额债务。”其中，陌陌回复男方妻子，建议其通过登录账户自行查看充值和交易记录。陌陌可以提供方向查询路线，联系主播。
(图片/陌陌App直播界面截图)
目前，黑猫投诉平台上关于陌陌的投诉超过2400条，其中大量投诉与“欺骗消费”、“引诱用户消费”有关。
《榜中老大哥》结束了，节目直播还能吃吗？
当年的陌陌真的从直播节目中尝到了甜头。
许国浩刚加入陌陌的时候，行业正处于“千播”的鼎盛时期，以王思聪的熊猫直播为代表的上百个直播app充斥着人们的手机。直播领域的公司一度赚得盆满钵满。2016年，映客估值增长18倍，陌陌营收暴涨300%以上；还有火爆的YY，靠着每年80多亿的营收撑起直播行业的半壁江山。
专注于“陌生人社交”的陌陌也找到了新的财富密码。陌陌母公司文志集团的财报显示，陌陌于2015年9月推出视频直播。2016年，直播为公司带来26亿元收入，收入占比从30.65%提升至79.15%，成为公司最大的收入来源。2017年至2019年，直播为公司贡献的营收分别为74.3亿元、107.1亿元和124.49亿元，分别占营收的83.6%、79.9%和73.2%。
(宇文集团财报截图)
连CEO唐嫣都没想到，“直播会赚这么多钱。”他在接受采访时公开表示看好直播的商业模式。“直播不是昙花一现，它是一个长期的业务，甚至不会被取代。”他举例说，如果没有直播，人们就没有其他的手段与一个颜值和才华都很好的异性交流互动，几乎很难和一个漂亮的女孩说话。
陌陌逐渐“变味”，从原来的社交平台变成了直播平台，被贴上了难以撕掉的“情色”标签。
但当节目直播的从业者过了掘金的红利期，监管就给他们戴上了“紧箍咒”。随着监管力度的不断加强，2020年6月，国家八部门联合发布《开展网络直播行业专项整治和规范管理工作方案》，依法处置了158家违规直播平台，取缔了一批违规网络主播。
陌陌的营收也开始遭遇危机。2020年财报发布后，陌陌公司CEO王力曾直言，陌陌迎来了“最艰难的一年”。今年，公司营收出现了上市8年来的首次负增长。其中，陌陌的“现金牛”直播业务收入降至96.27亿元，占比64.1%。
2021年，国家继续督促平台对主播账号实行分类管理，防止非理性、激情打赏。上千名主播再次被封杀，几起网络主播涉嫌逃税的案件被一一曝光。2021年，陌陌直播业务营收进一步降至83.78亿元，营收占比仅为57.5%；公司刚刚通过视频直播取得小成绩的探索和直播收入也从2020年的10亿元左右下降到9亿元。
近年来，由于Tik Tok、Aauto Quicker等新型直播平台的快速崛起，其对主播的大力支持，不仅吸引了陌陌的部分优质主播，也分流了大量陌陌原有用户。在财报中，陌陌还表示，热门主播公司或人才可能会停止使用陌陌的服务。
与此同时，在二级市场上，陌陌的股价也“跌停不休”。2018年，其股价达到50美元的高点，市值一度超过100亿美元。但之后其股价开始一路下滑，跌破发行价后继续探底。截至6月24日，文志集团股价收于5美元，市值9.92亿美元。
陌陌主播的收入也大幅下降。一位陌陌主播在社交平台上描述，到2017年底，她的月收入在好的时候可以达到50万元，但是到了2020年，她的收入已经下降到只有原来的十分之一，已经有上万人观看的直播间只剩下几十个人。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员潘鹤林对《财经天下周刊》表示，网络直播的未来可能会越来越紧。“不仅仅是高额充值和打赏冲击主流价值观的问题，直播中推送低俗内容危害青少年健康成长的问题。网络直播最大的弊端在于其直播的实时性，往往无法实现同步审核。”
这也可能意味着陌陌的节目直播会越来越窄。
今年5月，更强的监管要求落地。国家四部委联合发文，规定网络平台一个月内取消奖励名单。禁止以打赏金额为唯一依据对网络主播进行排名、引流和推荐，禁止以打赏金额为依据对用户进行排名。此外，文件还要求，每天20:00-22:00直播黄金时段，单个账号直播间“连麦PK”次数不得超过2次，不得设置PK惩罚环节，不得提供PK惩罚的技术实现方法。
直播间最重要的两种吸金手段“打赏”和“黄金PK连麦”受到限制，“榜单大佬”也迎来谢幕。
6月23日，国家广电总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，从保护未成年人、要求职业主播资质、落实网络视听平台和经纪机构主体责任等多个方面做出明确规范。列举了网络主播在提供网络表演和视听节目过程中不得发生的31种行为，为网络主播的职业行为划定了底线和红线。这再次掀起了直播行业的巨大地震。
"现场表演已经是过去的事情了。"人民网、人民邮电专栏作家张书乐告诉《财经天下周刊》。
陌陌呢？
一个不容忽视的事实是，陌陌通过打赏直播获得了不菲的收入，但真正坚持下来的用户并没有想象中那么多。
公司财报显示，2014年在纳斯达克上市时，陌陌月活用户近7000万，2018年达到1.133亿。但在接下来的几年里，这个数据的增长似乎停滞了。2019年底、2020年底、2021年底，陌陌月活用户分别为1.145亿、1.138亿、1.141亿；2020年同比增速一度降为负值。
除了直播秀，陌陌创始人唐嫣还尝试了更多的“自救”方式。2018年2月，陌陌以超过7亿美元的高价收购了另一家陌生人交友软件exploration，试图达到拓宽用户群、实现多元化的目的。
然而探索的表现却不尽如人意。2018年至2021年累计亏损27.99亿元，极大拖累了陌陌业绩。2021年，陌陌在财报中称“遭受了巨大损失”。在集团近24亿的营业亏损中，来自商誉和无形资产减值的金额为43.97亿元，主要与2018年的收购勘探有关。
以试错为代价，陌陌在短时间内推出了视频社交App“眼对眼”、视频交友App“对对对”、在线试衣间App“Muncie”、地理社交App“陌朵朵”、听语音交友App“赫兹”、颜值社交App“哇”、熟人社交App“卡卡”等多款社交产品，充分展示了其自研性。其中只有2019年推出的“ZAO”因为换脸功能迅速走红，但因为侵犯用户肖像权等问题很快被下架。
去年下半年，陌陌突然宣布更名。公司的法定名称从Momo Inc .变更为Hello Group Inc，中文名称正式变更为文志集团。业务结构也从单一的陌生人拓展到直播、影业、音乐、游戏等。在业内人士看来，这是陌陌重塑企业品牌形象的一种考虑。
“陌陌口碑下滑，改名字也是换汤不换药。”中国青年剧作家导演向凯评价道。在他看来，陌陌最初并没有把目标定在做一个真正好的内容、有价值的互联网直播平台，所以电影行业、音乐等。应该都是为了直播引流。
其实早在直播业务上线之前，陌陌的游戏产品就已经经历了从巅峰到低谷的过程。2014年陌陌上市前公布的招股书显示，游戏占其总业务收入的32%，但该业务随后经历了快速萎缩和边缘化。
从目前的业务板块来看，陌陌的营业收入主要由直播服务、增值服务、移动营销服务、移动游戏和其他服务组成。但除了直播业务，其他业务对其营收的贡献仍然非常有限。2021年，在直播业务失败的情况下，虽然增值业务收入增加了约8亿元，但无法遏制整体收入的下滑。
对于陌陌未来的方向，潘鹤林建议，“既然是陌生人社交，那么陌陌可以牵头在互联网上组织游戏，比如社交游戏，加强人与人之间的在线交流。当然，在社交游戏的内容上，现在的创意难度也在逐渐增加。一旦有了想法，也很难保护。”
张乐表示，直播是陌陌近年来的发展方向之一，但成绩一般。“对于走社交路线的直播平台来说，它的成长空不是靠一批优质主播，而是靠用户参与直播形成的代入感和参与感，从而形成不同于泛娱乐直播平台的路线。或者，也可以打破泛地域限制，在同城直播、同话题直播上做文章。"
