董明珠直播带货惹怒“经销商联盟”？格力遭大股东减持，或套现亿

董明珠直播带货惹怒“经销商联盟”？格力遭大股东减持，或套现35亿

就在董明珠“618”直播后，格力“经销商联盟”大幅度减持，两年前的一幕几乎重演。

6月24日，格力电器(000651。SZ)公告称，公司第三大股东京海互联科技发展有限公司(以下简称“京海互联”)减持股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%。红星资本局发现，京沪互联网套现或超35亿元。

京海互联的另一个身份是格力的“经销商渠道联盟”。背后的股东是格力电器的10个区域经销商，他们在格力做了15年的股东。无独有偶，2020年“618”，京海互联也大量减持格力电器，套现约25亿元。

有市场声音认为，虽然京海互联仍是格力的大股东之一，但可能不再与格力“一条心”。格力曾经引以为傲的销售渠道模式可能正在逐渐崩塌。

同意

“经销商联盟”大减格力

套现35亿元

“618”刚过，就传来格力“老搭档”大幅减持15年的消息。

6月24日晚间，格力电器发布公告，收到持股5%以上股东京海互联的减持通知。24日，京海互联减持股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%。同时，公告指出，自2020年7月起，京海互联持有格力电器股份变动2.43%。

图片来自格力电器公告

红星资管注意到，在京海互联大幅减持时，格力电器刚刚迎来股价反弹。24日，格力盘中一度涨逾9%，最终收涨5.12%，收盘价33.9元，全天振幅超过8%。

从深交所大宗交易信息可以看到，6月24日该笔大宗交易累计成交金额为35.04亿元。也就是说，京沪互联网的现金可能超过35亿元。

静海互联套现35亿元，是格力电器第三大股东，仅次于珠海明俊投资合伙企业(有限合伙)和香港中央结算有限公司。

京海互联的减持引起了市场的高度关注，不仅因为其是格力的第三大股东，更因为其还有另一个特殊的身份——格力的“经销商渠道联盟”。

2006年8月，格力当地10家销售公司合作成立京海担保投资有限公司(即后来的京海互联)。2007年，格力将公司10%的股权转让给京海互联，使后者成为格力电器的第二大股东。

当时市场一致认为，这意味着省级销售公司、代理商、经销商三级渠道体系与格力完全捆绑在一起，形成了一个巨大的利益共同体，也解决了格力经销商“各自为战”、恶性竞争、价格体系混乱等问题。

据Skycheck APP了解，京海互联背后的股东其实是格力电器的10家区域经销商，包括河北、重庆、河南、浙江、四川、湖南等地的公司。其中，河北格力电器营销有限公司持股比例最高，占比28%。

如今，与格力深度绑定15年、代表线下经销商利益的京海互联为何突然大量减持？上述通知中没有给出任何理由。

曾经是董明珠和格力的“亲密战友”

以前的所有降价都没有超过1%

据《上海证券报》报道，京海互联法定代表人郭，是董明珠在打造经销商模式过程中曾经扶持的“亲密战友”。董明珠的自传《无悔》中提到，1999年10月，河南格力销售公司的四位股东给她发来传真，要求解除总经理郭的职务。

当时格力也在进行渠道变革。为了杜绝恶性竞争，格力联合一些省份的大型销售公司成立区域销售公司，这些大型销售公司就是股东。但销售公司成立后，大玩家不断侵占二三级经销商的利益。董明珠鼓励郭站在经销商一边，使他受到大玩家的排挤。

最终，董明珠救了郭。书中有这样的记载:

40岁的郭打电话给董明珠，哭着说:“董姐，他们开会把我辞退了。”董明珠告诉郭，“不要怕！他们罢免了你，我就罢免他们，让所有股东退出。格力电器选择优秀的经销商来投资，你继续当总经理。”

从上面的自传可以看出，郭和京海是相互联系的，和格力、董明珠的关系一直都很密切。从以往的股权变动来看，也是如此。

据Wind数据，2007年6月至2020年6月的13年间，京海互联仅5次减持格力电器，减持比例均低于1%。其中，2016年和2017年减持太少(30万股，100股)未触发持股比例变化。

此轮减持后，京海互联持股比例降至6.47%，仍为格力电器第三大股东。

不过，也有市场声音认为，虽然京海互联仍是格力的大股东之一，但可能不再与格力“一条心”。

两次减持都是在“618”之后

背后是格力销售体制改革的阵痛

红星资本局发现，“经销商联盟”的大幅减持几乎重演了两年前的一幕。

2020年，受疫情影响，格力当年季度营收大幅下滑，同比下降49.70%。为了打破困局，2020年4月24日，董明珠开始在Tik Tok直播。据证券时报报道，2020年，董明珠有13场直播，销售商品476亿元，占当年格力1704.97亿元营收的四分之一。

2020年董明珠直播的一些成绩

2020年6月19日，“618”战役结束，当格力还沉浸在董明珠直播商品超102亿的成果中时，京海互联随即发布公告称，将通过集中竞价、大宗交易或两者结合的方式减持公司股份，共计不超过4288.18万股，占格力电器总股本的0.71%。按照当时的股价，京海互联减持格力股份约25亿元。

“经销商联盟”减持的力量导致格力电器股价在2020年6月22日和6月23日连续两个交易日下跌，累计跌幅达4.85%，市值蒸发约82亿元。

有市场观点。格力在线上渠道发力，动了线下经销商的“蛋糕”，导致格力与经销商之间出现“裂痕”。

近年来，格力电器正在进行大刀阔斧的渠道改革，大力推进新零售线上布局。

2021年，“格力董明珠店”直播迎来爆发式发展。同年11月，Tik Tok的账号“珍珠羽少年精选”悄然上线，董明珠高调的“接班人”孟雨桐在这个至今拥有213万粉丝的账号上为格力带货。今年“618”期间，董明珠再次亲自上阵，并于6月19日进入Tik Tok盘点榜前十。可见董明珠和格力在线上持续发力的决心。但格力如何同时兼顾线下，可能是一个新课题。

图片来自Tik Tok账号《珍珠羽少年精选》

从线上“经销商联盟”选择“撤退”后，谁会迎头赶上，成为“接盘者”？

红星资管从深交所大宗交易信息中看到，在此轮减持中，大宗交易卖方均为财达证券北京首体南路证券营业部，其中30亿元为机构席位买入，其余5亿元卖出给了多家券商营业部。

红星新闻记者余姚腔亚希

编辑陶越洋