作者/薛永真，《财经世界周刊》作者
编辑/董雨晴
5月，Shopee的泰国当地卖家Oved收到了客户经理的“切割协议”:你可以每个月补贴2000泰铢(约合377元人民币)到你的Shopee账户，但该店不能再在抖音销售。
这一次，就在抖音在东南亚开设跨境店铺之后。“他们会说，如果你不在抖音销售这种产品，你可以获得一些广告奖励和折扣。”奥维德说。
图/视觉中国
Shopee对抖音的警惕不是没有道理的。在此之前，Shopee一直是东南亚电子商务的霸主，其母公司Sea(东海集团)是东南亚最大的互联网公司。2015年Shopee在新加坡成立的时候，抖音的影子还没有走出来。
虽然生意远在南阳，但是Shopee的创始人是中国人，而且把国内电商的经验复制到了海外。可以说Shopee承载了大量的中国基因。
Shopee成立一年后在深圳设立研发中心。从所在的大石大厦出发，绕深大校园外围跑2km，就到了腾讯总部大楼。2017年Sea上市时，也获得了腾讯的投资。
直到现在，腾讯即使多次减持，仍持有SEA 18.7%的股份。此前，Sea股价三年暴涨31倍，腾讯在Sea上至少赚了100亿元。
但是当Shopee的故事来到深圳南山，一切都不那么新鲜了。“奋斗”和“赚钱”从未改变。在这里，Shopee恢复了它的中文译名“虾皮”。最新的变化是虾厂开始取代鹅厂，被国内应届生视为大厂之外的第二就业路线。
虾皮深圳总部的一位员工向《财经天下周刊》透露，目前虾皮深圳有7000多名RD人员，全部员工已经超过1万人。“比外企忙，但比腾讯好一点，应届毕业生起薪比较高”。
由于Shopee App在不同的国家分为不同的版本，虾皮的人员架构也根据不同的国家版本分为不同的团队。来自中国的RD团队已经与菲律宾、马来西亚、印度尼西亚和其他国家进行了接触。他们时不时会和新加坡产品经理进行英语对话，使用的文档一般都是双语的。
小虾皮现在看起来像一个全球性的公司。它在美洲和欧洲扩张领土和作战的同时，正在建造堡垒以抵御抖音的潜在威胁。
图/手机截图
在sturm und drang之后
Shopee用了三年时间赶上了阿里Lazada，在过去的2021年进行了快速扩张。
一位Shopee深圳员工告诉《财经天下周刊》，他在2021年加入Shopee后，一年内从普通员工晋升为集团领导，带领一个近10人的团队。“这样的提升速度，在其他大厂也不多见”。他上一级团队的业务线从40多人扩大到70多人。
由于人员规模扩大，原来的工位不够坐，他的团队不得不搬到深圳的另一栋楼里。“公司扩张很快，换台频率也很高。”他坦言。谈及为什么要在深圳设立RD中心，年轻的程序员们有一个幽默的共识:“中国每年有几千万毕业生，所以人多，而且便宜。如果我是老板，我也会选择深圳。”
但同时，随着在线人数的增加，系统的承载能力开始不堪重负。不止一名员工表示，工单系统和文档系统经常不堪重负。“有时候需要等几分钟，等恢复了再处理”。还有提交代码的代码仓库。如果同时提交代码的人比较多，往往会出现卡壳的情况。
在深圳RD中心之外，Shopee的北京和上海分公司也在迅速扩张。目前各大厂商岗位饱和的情况下，虾皮给了不少招聘名额。从招聘网站上显示的信息来看，有后台、前端、算法、深度学习等多个岗位。那都是急招的，而且都给了月薪25K以上，和腾讯等各大厂商持平。
到去年下半年，Shopee新开的网站已经从8个扩大到16个，覆盖墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙等国家。财报显示，2021年，Shopee的美国通用会计准则营收达到51亿美元，是2020年的两倍。
2021年全年，Shopee在全球购物类App总下载量中排名第一，Shopee也占据了全球购物类App用户在谷歌应用商店总停留时间的第一位。那一年，Shopee在西班牙和波兰新开的网站一度高居当地应用商店下载榜榜首。
虾皮在过去的五年里画出了一条漂亮的成长线，但转折点出现在2022年。2019年至2021年，Shopee母公司Sea(东海集团)营收分别为21.75亿美元、43.76亿美元和99.55亿美元，增速迅猛。2022年第一季度，Shopee的电子商务收入为15.2亿美元，低于2021年第四季度的15.9亿美元。
图/视觉中国
营收的波动只是亮线，Shopee的扩张过程中也埋下了一些危机。
2022年，Shopee相继关闭法国、印度、西班牙站，法国站仅运营4个月，印度站和西班牙站仅运营6个月。到目前为止，Shopee在欧洲的站点只剩下波兰了。与此同时，Shopee近期进入巴西市场也因当局的强力监管而屡屡受挫。不仅因“不按规定纳税、偷税漏税、数字走私、破坏当地合法商业”等原因被举报，还面临产品关税提高到60%、缴纳17%-25%流转税的新政策。
一位Shopee跨境卖家展示了他在虾皮上的店铺数据。从今年4月开始，人流量锐减，新店一个月都没做一单。“页面浏览量为零，过去一周只收到一单订单”。2020年全年，月营业额在5万元左右，到2021年7、8月份，营业额开始下降到2、3万元。
众多市场的受挫，导致“虾皮裁员”传闻甚嚣尘上。6月，shopee官方宣布了这一裁员计划，称主要针对东南亚的ShopeeFood和ShopeePay团队，墨西哥、阿根廷和智利的shopee团队，支持西班牙的跨界团队，主要涉及某些细分市场和市场运营。
不过，深圳总部多位虾皮员工向《财经天下周刊》表示，这一裁员计划尚未影响到中国员工。Shopee在一封内部信中解释说，“考虑到全球经济日益增加的不确定性，我们寻求审慎的做法，因此必须做出一些艰难但至关重要的调整，以提高我们的运营效率，集中我们的资源。”
2022年第一季度，Shopee的电子商务收入为15.2亿美元，低于2021年第四季度的15.9亿美元；调整后的亏损为7.43亿美元，比上一季度的亏损有所减少。此外，自今年年初以来，Sea的“现金牛”游戏业务增长乏力，收入下滑。Sea的股价已经从巅峰时期的300多美元跌至目前的近80美元。
此前，Shopee依靠Sea的游戏业务烧了不少钱。泰国数据运营商Creden Co首席执行官Pawoot在接受媒体采访时表示，2015年至2021年，该地区排名前三的头部电商中，Shopee的烧钱规模排名第一，是第二名Lazada的1.54倍，是第三名JD.COM的3.64倍。
烧钱的结局是平台亏损的扩大。财报显示，2019年至2021年，Shopee母公司Sea的净亏损分别为14.58亿、16.24亿和20.43亿美元，连年扩大。
此外，2022年初，腾讯宣布减持Shopee母公司Sea Limited的股份，持股比例从21.3%降至18.7%，进一步降至10%以下。所有这些迹象表明，Shopee在张之路的扩张似乎已经到了一个拐点。
中小型企业被迫逃离
最先察觉到这些变化的是最敏感、最脆弱的个人小卖家。
在日本市场做了8年跨境电商的卖家杨毅说，自己开了2个月的跨境虾店，但是因为需要根据平台的调性定一个很低的价格，根本没有办法提高利润，导致入不敷出。最后，他不得不辞职。
“虾皮上的仿牌(指与正品相似度高的精仿、高仿)可以比山寨(指劣质仿品)卖得更低。我从未见过这样的事情。”杨毅说，一般来说，卖仿牌主要是为了更大的利润空。“Shopee作为一个平台，首先不应该让这么多的仿卡和山寨货进来，其次也不应该纵容仿卡以这么低的价格销售，完全破坏了价格体系，损害了别人的利润”。
《财经天下周刊》在Shopee新加坡App看到，在这里，一美元可以买到6个挂钩、一个杯垫、一个牙杯或者一双袜子。在新人大页面上，只需0.01美元就可以买到一杯奶茶，一块巧克力，甚至是一份简单的早餐，有华夫饼和热饮(味道不详)。
Shopee的产品涵盖电子消费品、家居、美容保健、母婴、服装健身器材等。在这里，你可以看到30元的阿迪短袖，40元的耐克短袖，20元的三星原装耳机(是否正品不得而知)。
很多被虾皮吸引过来的个人卖家都觉得，“打包发货后发现没赚多少钱”，“辛苦一两个月，赚不到钱”，“就算没赚到钱，也亏了不少(指交的机构培训费等。)".就连培训机构的人也开始抱怨，“414大促后流量骤降，临时加了个515大促，机构都不好做了”。
“如果一个小卖家进来了，但是价格足够低，但是SKU不够，每单只能一单一单的发，那就很难赚钱。”广东佛山的虾皮跨境卖家赖世海告诉《财经天下周刊》，他经常要卖出第n件商品才能退货。东南亚的多复合订单。一个订单有二三十种商品在一起，然后是一个包裹发。“只有这样的复单才能赚钱”。
而且要交的费用也不低。赖士海说，以马来西亚站点为例，初期手续费2%，后续佣金4%，附加基础费6%。如果参加一些后续的“免运费”(买家免运费)、“返现”(买家返现)活动，每项活动还要再交3%-4%，最后所有费用加起来12%-13%。而且这个并不贵，在菲律宾等地，这个比例会更高。
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根据Shopee的公告，自2022年1月起，Shopee调整佣金政策，平台佣金费用提高至6%，再次增加了卖家的成本负担。
“跨境店未来会越来越差，因为本地店势头越来越猛。”激动的情绪。2019年底做了半年跨境店，给泉州、义乌、上海、东莞四个仓库发货。Shopee安排空物流。但是空出货物流成本高。“如果有海外仓资源，当地门店可以走海运，物流价格会大大降低”。此外，由于国内物流需要时间，即使跨境店铺选择空运输，物流时效也往往在10天左右。“买家不能等，当地门店3-5天就能全部到货”。
买流量的话，每个站点的点击单价一般在0.1元到1元之间，单价不高。但这已经基本接近很多小件商品的低价了，赖士海说。此外，由于语言不通，一些网站在购买流量时，关键词设置不够准确，导致有时即使有流量，转化率也很低。“3C电子产品在3%左右，而服装不到1%”。
“广告一停，流量就没了。”很多卖家如此抱怨。在上述日本市场做跨境电商多年的卖家杨毅表示，“流量成本最多占销售额的1/3，再多就不行了。如果你花30元做广告，你就要付100元的账单。如果这个流量成本覆盖不了，那就别做了，也赚不到钱。”
不赚钱只是“去不去”的选择。有时候，卖虾人不得不面对更残酷的生存问题“生还是死”。在电商收紧的大背景下，对平台规范化发展的要求越来越高。曾经低门槛注册的小卖家传统的分销和店铺群模式已经被排斥，很难获得更多的流量。
一些卖家被反复指责“侵权”和“违规”，最后以被封杀告终。一位3C数码产品的卖家向《财经天下周刊》回忆，今年以来，集中的关店主要在大马等地。“一些主要攻击是虚拟仓库交付。按照实名验证的标准，每周三会扫描一个批号，不合格的会列为黑号。有时候一个月能做到十几万营业额的店突然对你关了，或者直接扣分。”
“如果说虾皮五年来一直是蓝海，蓝海的原因只有一个——出去的人永远比进来的人多很多。”一位在深圳做亚马逊店铺的跨境卖家在其社交平台上表示。
现在客户经理拉卖家参加各种Shopee促销的一大游说方式就是:“快来参加，多给点补贴和流量支持。”
“虾厂”的未来在哪里？
为了扭转低价烧钱的窘境，Shopee开始了品牌之旅。“Shopee想换更多的品牌，就是为了让单价更高，改变过去‘东南亚拼多多’的形象。”赖士海说。
Shopee提供大量优惠券和广告奖金，只给品牌商家入驻商城的机会，让他们获得品牌日曝光资格和品牌套餐参与资格。
根据Shoppee官方数据，截至目前，已有超过36000家品牌官方店入驻Shoppee Mall。今年315消费者大举发力，Shoppee商城品牌订单量增至平日的5倍。在“Shopee十亿美元俱乐部”中，还有小米、OPPO、realme等品牌。
“但现实是，大多数东南亚用户根本不认可品牌。”赖世海做了四年的Shopee，在很多东南亚国家都开了跨境店。他表示，除了经济水平较高的新加坡，其他用户对品牌溢价的接受度并不高，这也意味着其他站点的品牌卖家很难做量。
其实即使在新加坡，也会去Shopee Mall买东西的人也不多。据《财经天下周刊》报道，在新加坡版Shopee中，一款相同型号和配置的小米手机，在当地一家标注为local set的商店售价400美元(约合2676元人民币)，销量300+，而小米的虾皮官方商店售价439美元(约合2939元人民币)，销量只有34部。
Shopee成长了七年，但真的没有成长为知名的大卖家，也没有成长为知名的运营公司。去年，赖世海在深圳公司的展会上看到一个卖虾皮的大卖家。每年的GMV数字是20亿元。“这个量肯定比不上亚马逊和全球速卖通”。
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现在虾皮上的头牌卖家，还是以靠量取胜的杂货铺居多。为了扭转这种局面，在招商阶段，管理者开始鼓励卖家设置固定的品类，为那些品牌卖家提供一些“保护”。“权限较高的本地客户经理可以帮助大品牌店铺删除差评”，上述东南亚本地店铺卖家Oved对《财经天下周刊》表示。“会觉得有点不公平，但管理者会更看重别人的品牌影响力。”
这几乎是行业共识:合规和品牌化是跨境电商的未来。在没有供货能力的分销商家陆续离开后，品牌商家会以更好的品质和差异化的产品定位以及良好的售后服务，与用户建立更深的信任关系，既提高了重复购买力，也提升了平台的美誉度。
去年12月，全球速卖通停止接受个体工商户的申请。今年4月，全球速卖通高管公开表示，希望专注于发展品牌化的优质业务。Lazada也没闲着。官网显示，2021年，80%+的福布斯100强品牌已经入驻LazMall，Lazada年活跃消费者达到1.3亿，GMV超过210亿美元。
但是去东南亚的路真的不容易。Shopee跨境业务总经理刘江洪曾对媒体表示，东南亚岛屿众多，印尼号称万岛之国，给跨境物流带来挑战。另外，东南亚的电子支付水平还处于比较初级的状态。很多消费者还没有银行卡，所以更喜欢去7-11便利店之类的地方取货。
Rocket Equities指出，东南亚复杂的地理地形和糟糕的公路、铁路和轮渡网络对跨境物流构成了巨大挑战，使得物流的运营成本约占60%。
另一方面，Shopee需要提升其在物流和支付方面的服务，以赶上市场容量的发展。Shopee作为一个平台，从标准化到品牌化还有很长的路要走。
“东南亚市场将面临许多不同于国内市场的新问题。比如东南亚，覆盖多个市场，有一百多种语言，十多种宗教，不同的文化消费习惯。”刘江洪说。
而且从去年开始，电商另一匹黑马Shein在新加坡招兵买马，Shein早已是独立品牌logo，在欧洲市场深耕多年；还有一些抖音电子商务公司正在东南亚四国获得发展势头。去年被印度封杀后，他们被迫失去了10亿用户，但他们仍然在全球移动应用下载量上排名第一，拥有巨大的流量优势。
签署了“切割协议”的奥维德并没有放弃在抖音做生意的想法。他在Shopee live上的直播记录很少，团队里也没人会直播带货。但他还是准备试一试。“做虾皮的同时，可以用其他主账号注册抖音，两个地方都不能放过”。
(为保护受访者隐私，文中Oved、杨毅、赖世海为化名)
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