机构投资者

监管新规规定，持有基金投资牌照的机构只能从事相关业务，没有相关资质的基金V不能单独运作产品。这使得“基金投资组合”模式成为回忆。摆在基金V面前的有两条路:要么与投资组合分道扬镳，将管理权交给持牌投资机构；要么转身和投资机构联手，通过就业继续为投资人服务。国内的基金投顾行业相比海外还是有很大的发展空。中国的基金销售渠道需要从“卖方销售”向“买方投资”转变。

头部大V以其鲜明的风格和独立的立场，受到了数百万粉丝的追捧，带动了数百亿资金买卖基金，承载能力不亚于一家小型公募基金管理公司。然而，随着2021年11月监管的重锤落下，曾经风生水起的基金大V走到了十字路口。

随着6月30日整改截止日期的临近，大部分大V组合已经完成合规升级。就整个投顾行业而言，今年以来竞争格局悄然发生变化。一些机构实现了弯道超车，借助大V服务的存量规模，跃居投顾行业之首。期待已久的投资和护理行业在基金销售中发挥了主要作用吗？

一些后续问题也值得我们深入寻找答案。弱化了“大V”特征的投资产品能否留住“偶像化”的资金？

吸引力堪比公开发行

200亿元是一个醒目的分界线。2016年，基金组合某头V开始运作，其基民投资的基金规模早已超过这个数字，而同时成立的5家公募基金管理公司规模至今不足200亿元。

2016年被称为金融自媒体元年，涌现出一大批金融大V，在各大互联网平台主动与粉丝分享投资经验。同年，基金组合的产品模式应运而生。任何人都可以将一篮子资金打包成一个投资组合，想要“抄作业”的投资者只需点击平台，就可以灵活调整仓位和投资金额。

基金组合门槛低，操作简单，成为基金大V向投资者展示投资理念的重要渠道。在这种玩法下，头部基金大V表现出惊人的金融号召力。

经过几年的发展，大头V的基金组合迅速崛起，其载货能力不亚于专业机构。郭建南(化名)是一个拥有百万粉丝的大V。他告诉中国证券报记者，基金行业有带货能力的自媒体大V大概有20家左右。到2021年11月，排名前两位的ETF拯救世界和银行螺丝的投资超过200亿元。此外，还有很多大V管理的基金组合，规模从几亿元到十几亿元不等。

相比基金投资服务的资产规模，大V服务的基金存量规模不容小觑。中国证监会2021年7月16日发布的数据显示，经过两年的发展，公募基金投顾业务服务资产规模超过500亿元。

为什么大V基金受到众多投资者的追捧？为什么投资人愿意真金白银投资？业内人士表示，基金大V的个人魅力和独立立场是最关键的。

与正规投资机构相比，基金V的言论不受公司合规性约束。所以在评论市场的时候，往往旗帜鲜明，极具个性，更能迎合粉丝的需求。“投资人可以理解大V说的话。”一位拥有300万粉丝的资深媒体人、金融大V的“揭秘者”告诉中国证券报记者，接地气是基金大V受欢迎的原因之一，比如在踩空行情时，直接承认自己的错误，可以留住自己的粉丝。

早在2005年，他就开始写一篇分享基金投资观点的“启示者”的文章，陪伴投资者走过了多轮牛熊。他被称为“老街”，从2016年开始涉足基金组合。他说，自己负责的基金组合，之前规模在3亿左右，在业内算是“腰”的位置。

2018年大跌后，《启示者》发文安抚投资者:“我能理解大家的心情。一买就心情不好。抱怨是可以的。我说了，关注我5年多的老粉，打我骂我就是了。”它的坦诚，仿佛是投资人多年的老朋友。

v经常和粉丝保持高频交流，很多人坚持每天换。比如“银行螺丝”，多年来每天都在更新。他曾说:“即使在婚礼当天，微信官方账号也没有停止工作。”七年来，这个头V更新了近2000期，微信微信官方账号有3400多篇文章。还有大V每年举办的线下见面会等活动，都让基金大V积累的粉丝群体有了很强的粘性。

另外，作为第三方，基金V看似独立的立场是有吸引力的。“投资的根本是信任。”老分析，在投资者眼中，基金V是独立的，可以平等对待市场上所有的基金公司和产品，与基民共进退。由于净值回撤明显，他曾劝阻粉丝跟投:“很多人问怎么跟投。抱歉，目前不接受任何关注。这一波创业板跌了，我的身家退了不少。今年业绩不好，不好意思让你跟着。”

人性化的沟通，看似独立的立场，这是基金V相比机构的独特优势。所以基金V受到了很多粉丝的追捧。

然而，基金大V野蛮生长，“收割粉丝”的乱象也在同时蔓延。

由于基金组合没有准入门槛，即使是基金“小白”也能成为引领基民投资的大V，带动资金投资。从2020年7月，微博中某大V发布与基金相关的微博，宣布“满仓将投入5000元试水基金”，每天投入20元。仅过去一年就成功吸粉36万，不仅在微博评论基金，还每天看盘面，分享自己的操作。2021年8月，这个大V开始在微博上宣传自己的两个基金组合。有熟悉他的网友质疑:“你学过相关知识吗？就算在微博上推荐一个基金，也敢成立组合。”

另外，大V看似独立的立场，并不意味着完全脱离组织。一些大V鼓吹日内交易，为了赚取更多的手续费，损害了投资者的利益。比如哔哩哔哩某基金大V利用粉丝流量，通过广告和付费内容变现，甚至诱导“小白”市民开户炒股，从中赚取佣金。郭建南表示，通过操作基金组合，基金V可以获得一定的佣金。“基金公司每年会把收取的认购费最多拿出50%，交给银行、券商、互联网平台等代销机构。代理公司会拿出一部分，以广告费的形式支付给基金V。”郭建南透露，一般情况下，代理机构会根据股票大小为大V经理结算，部分第三方机构会根据交易量为大V经理结算佣金。后一种结算方式会给基金V经理带来投机空。一些基金为了赚取更多的手续费，鼓吹日内交易，损害了投资者的利益。

另外，他们是非毕业生，缺乏系统的研究体系，投研能力堪忧。甚至有些大V把基金经理的脸作为挑选基金的标准。潮水退去，“裸泳”基金V组合净值出现大幅回调。比如，今年以来，4个大头V的产品组合中，有3个产品组合的最大净值回吐幅度超过35%。

借力大V做赢家

2021年11月，大V携基金模式的野蛮生长迎来了监管的重锤，多地监管部门发布通知，明确持有基金投资牌照的机构可以从事相关业务。此举拉开了行业变革的大幕，基金V的吸收成为投资和看护机构带杠杆发展的赢家和输家。

新规出台后，如果想保留原来的组合，摆在基金大V面前只有两条路:要么把管理权限交给投资机构，大V自己和组合分道扬镳；要么转身和投资机构联手，通过就业继续为投资人服务。否则整改期结束后，大V的基金组合自动解散。

随着6月30日整改截止日期的临近，多只大V管理的基金组合在机构的帮助下陆续整改，从组合产品升级为投资产品。多基金V产品组合的升级转化率为40%至60%。老街透露，之前已经有超过15000名粉丝加入组合。升级为投资类产品后，风险偏好定位更加激进。很多之前投资保守稳健型产品组合的投资者没有完成转换，其中60%左右成功转换。目前一个规模近200亿的大V，已经有50%左右的投资人完成了转换。

转换后的秤会直接交给机构。这就意味着，无论是交接还是入驻，自带流量的大V都会以较低的成本为接手的投资和打理机构带来大量客户。目前我国投顾行业处于发展初期，头部机构服务规模有限。在数十家持有基金投资牌照的机构中，仅有华泰证券、米英基金、国联证券等少数机构服务基金规模超过百亿元。券商中信证券年报显示，自2021年11月1日开展公募基金投资咨询业务以来，两个月内签约客户超过9万人，资产规模超过70亿元。

现阶段，对于投顾行业来说，大V资金的流量弥足珍贵，谁抢了谁就获得了一股规模不可小觑的新生力量。东方证券就是一个弯道超车的典型案例。“银行螺丝”上任后，东方证券的服务资金存量冲到了行业前列。公告显示，自2021年11月22日起，基金投资与关怀业务正式启动。至今年3月25日，累计服务客户数已达12.34万户，签约客户资产规模100.07亿元。

为了争夺弯道超车机会，投顾机构打出“感情牌”主动出击。老街坦言，投资新规出台后，不少机构向其抛出橄榄枝，希望获得其基金组合的管理权。其中，华宝证券总裁助理杨宇给予了高度关注。“杨宇告诉我，当他在2007年读研究生时，他注意到了‘启示者’的文章。既然要交，那就交给多年的粉丝感觉更靠谱。”老街说，经过多次讨论，最终把投资组合交给了华宝证券。

在这场大V基金争夺战中，华宝证券成功收编了多个大V基金组合，包括“北漂民工”、“启示者”等多个产品组合，“韭菜投资”的九聪系列组合、“股市药丸”的“银河战舰”组合等。“萌萌的GG债券”和“GG债券自由投资”的组合被国联证券收藏。此外，嘉实财富和CICC财富也取得了不少进展。

升级为投资品后，是否还与之前执掌的大V有关？多位基金大V表示，投资组合交接后，并未与投资机构有实质性合作。这意味着大V在将所有管理权限交给投资机构后，失去了对投资组合的话语权。不过，北京一家投资机构的从业者陈然透露，即便如此，还是有替代方式。作为持有人，大V可以看到组合涉及的基金品种和行业，可以从持有人的角度解读组合的仓位调整和操作行为。在产品大幅转让时，与投资团队保持联系。

也有基金大V选择加入投资机构。比如“银行螺丝”成功牵手东方证券，雪球V“默默”加盟银华基金，“Alex价值发现者”加盟华夏财富。

“银行螺丝”之前说过，组合升级是一个多方面的优化过程。在这个过程中，组合的操作流程会发生四个方面的变化。首先，基金投资可以委托；其次是合规风控的提升，这是组合升级后最明显、最关键的特征；再次是投研能力的增强，尤其是公募基金评估筛选的系统化，使得投资收益曲线更加平滑；最后，借助券商强大的信息技术团队，可以加快系统的开发进程。

值得注意的是，从目前已知的“大V”动向来看，选择加入公司的机构寥寥无几。陈然表示，很多基金大V都有自己的工作，加入投资机构不现实。从用人案例来看，很多基金大V都被冠以首席财富师的头衔，但实际上并没有进入核心的投研部门。公司的投研部门对招聘人员的“硬件”要求很高。如果你想成为一名基金经理，招聘者往往需要有至少三年的行业研究员工作经验，并通过一系列考试。

很多基金大V对自己的入行机构有各种顾虑，担心入行后独立性受损。郭建南拒绝了加入组织的邀请。他的顾虑是，加入组织后，大V的言论代表了公司，因此受到合规的约束，与客户沟通的自由受到限制。亲密交流是大V吸粉的套路动作。“作为员工，和你所在组织的关系会很微妙，在分配比例上可能很难做到完全中立。”他说。

对于未来的职业发展空，部分基金也不看好大V。“公司必然要求大V不断创造新的用户增量，大V实际上可能成为销售资金的互联网渠道。”老街说。

从卖方的销售到买方的投资

整改期限将至，有吸收意愿的头部基金V基本都被机构“瓜分”了。由此，一举拿下“银行螺丝钉”的东方证券和接手多个组合的华宝证券在这一阶段拔得头筹，可谓流量和客户双丰收。

但陈然认为，原本因为看好基金大V而选择跟投的粉丝，转换后还能不能继续买，要看机构的后续服务。即使短时间内获得大量客户，如果后续投资服务没有跟上，机构也很难留住客户。从长远来看，还存在包括信息披露、服务体系、人员激励机制等诸多问题。

除了带来大量的客户，在投资和护理方面表现出强大号召力的基金大V，会给投资和护理机构带来一些“人情味”吗？某基金投资子公司负责人表示，得益于之前长期的客户陪伴经验，基金V进入投资行业后，能够对“顾”部分提供更多更新的思路和改进建议。比如从直播、每日陪读文章等方面，机构会借鉴，进一步丰富内容，让客户享受多元化的服务。“专业的基金投顾试点机构拥有巨大的投研实力，可以促进大V的成长，‘大V+机构’模式不仅促进了投顾组合策略的优化升级，也完善了投顾的伴随服务。”刘长明说。

相对于海外的投顾行业，国内的基金投顾行业还是有很大的发展空。根据美国投资公司协会(ICI)发布的报告，2021年，除了退休计划，超过75%的美国家庭使用专业投资渠道购买基金，大多数家庭使用基金公司直销或基金超市等非顾问渠道购买基金。

中国的基金销售渠道需要从卖方销售向买方投资转变。目前的评价是基于规模，而不是给客户带来的实际价值，导致一些基金销售机构过于强调营销。魔方CEO袁裕来说，卖家的销售往往以规模为目标，顺应人性弱点来做销售；而同质化推广，忽略了客户的个体差异，粒度很粗，忽略了客户对金融市场风险和波动认知的不准确，资金期限规划的差异。

要让投顾在基金销售中发挥更强的作用，业内人士建议，应以买方投顾的思维重构基金销售机构的组织结构。米基金副总裁、慢业务负责人林强调，对于存量业务较大的销售机构来说，首先需要改进的问题包括重新定义与客户的关系、建立利益冲突机制等，这些都需要较长的时间来解决并不断完善。

对于从卖方销售转变为买方投资的机构，林表示:“如果基金销售业务不能彻底改革，建议尽可能将投资业务与传统业务隔离，重新构建独立的组织体系，避免被传统业务吞并。因为买家思维的转变仅靠个人很难实现，必须依靠组织变革。”

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