产品|虎嗅商业消费群体
作者|黄
标题|视觉中国
上周，Tik Tok“兴趣匹配”(根据短视频内容匹配同时观看的网友互动行为)的消息在网上不胫而走。标志着字节跳动和咪咪在Tik Tok的一级入口挤出了一条社交的“缝隙”。
在张一鸣的叙述中，字节跳动不遗余力地啃噬社交，完全是为了捍卫用户。2019年3月，张一鸣在公司七周年庆典上提到，“很多朋友问我为什么要社交，公司内部也有反馈。不要和某个公司竞争，所以压力很大。去年，我们仅在应用程序中就收到了20万用户的反馈。大家都在问为什么不能通过微信分享链接？为什么我不能给我妈颤抖的影音？为什么不能给同学发个西瓜链接？”
按照张一鸣的模式，思考显然不会止于这样的牢骚。有了这个借口，他公开表态，“我们可以放弃商业利益，避免竞争，不做一些事情，但是我们怎么面对这20万用户的吐槽？这个问题该不该解决？”
以此为分水岭，字节跳动在公司的帮助下展开了一场浩浩荡荡的社会战役，但独立政权的社会轨道，即使是字节派，也接连败北。一年后，压力转移到字节跳动(中国)的首席执行官张南身上。自2020年以来，字节跳动将社会互动嫁接到Tik Tok生态中。目前，内测中的“利益匹配”仍然是Tik Tok社会实验的一部分。
至于Tik Tok投身游戏的原因，张南说在Tik Tok社交是一个自然的过程。“内力，随着Tik Tok使用率的上升，越来越普及，很多人开始用它来记录自己的一些日常生活；大家都知道Tik Tok在微信上被封杀了，但人是群居动物，记录生活、表达、联系、与人互动是本能。这种本能在外面被切断后，在Tik Tok自然产生了一些发酵。”
问题是，Tik Tok投身游戏两年多，从熟人社交到陌生社交再到兴趣社交，在关系图谱中反复跳跃。“兴趣匹配”真的能缓解字节跳动长期以来的社交焦虑吗？
字节屡败，社交成了一块心病。
“自2019年以来，互联网上每隔一段时间就会出现一种在字节跳动社交的新趋势。这个话题即将成为科技圈讨论的‘月经话题’；但无一例外，字节跳动每次都有很大收获。短期来看，通过资源倾斜和‘抛硬币’操作拉动一波数据后，就会一败涂地。”一位科技博主对虎嗅说。
严格来说，这个时间节点是2019年1月15日，字节跳动首款独立社交App“多山”正式发布。同一天，罗永浩的“聊天宝”和王欣的“马桶MT”也在展出。在一潭死水中从社交赛道挤出三款话题产品，实属难得。甚至有人拿六天前刚上完微信公开课的张小龙当背景板，抛出微信地位将被撼动的假设。
当时“多山”的产品经理徐璐然只有25岁，却穿着一条破洞牛仔裤出镜。一句幽默的话“龙叔”把微信和多山做了个区分——比起60后的张小龙，似乎90后的产品负责人对年轻人如何社交更有发言权。
许巍唱完《白脸》后，时任今日头条CEO的陈林在圆桌上唱了《红脸》。“它(微信)是基础设施，承载了太多东西，内容生态，小程序生态，太多东西。我们不做这部分，只带出亲近的人。希望他们不要把我们当成竞争对手。”
问题是，亲密的社交恰恰是微信最大的缺口——时代选择了微信，但当你的微信好友列表从亲朋好友延伸到同事、客户甚至更多“熟悉的陌生人”时，无形中放大了社交的规模、普遍性和范围，让人不得不被“绑架”在这里，产生越来越复杂的社会压力。
在字节跳动的设想中，“多闪”是一个对熟人来说没有压力和温度的社交产品，可以帮助用户缓解日益沉重的社交压力。尤其是在庞大的Tik Tok流量池中，社会号召力是一个自然沉淀和发酵的过程。“多闪”在微信上进一步区别于一般人群，至少在定位上更倾向于讨好年轻人——“多闪”关注的不仅仅是亲密的社交关系，更是年轻人的亲密社交关系。
2019年春节，1亿现金红包为“多闪”铺路。今日头条和Tik Tok在春节期间同步指导。但“多闪”亮点只持续了几周就跌至iOS免费榜第83位；于是，同年5月，字节跳动低调推出了具有社交兴趣的在线“飞聊”。
事实证明，无论是字节派的“多闪”、“飞聊”，还是昙花一现的“子弹消息”，自始至终都没有对微信构成实质性的威胁。最终，“多闪”被并入Tik Tok，飞聊也随着团队解散而离开。对此，红沙发创始人金曾给出一个观点:在中国社会历史上，社交霸主的成功迁移只发生过一次，那就是从QQ到微信，而这次迁移之所以成功，是因为QQ毫无保留地向微信开放了关系链。
但即使如此，字节跳动进入社交圈的策略总是屡战屡败。然而，它的思维和战略逐渐从一个独立的社交App转向在Tik Tok的生态中构建社交功能的进化。
自2020年以来，字节跳动陆续测试了视频聊天、一起看视频、连接、社交卡、多人聊天室等社交功能，以将社交嫁接到Tik Tok生态中。
其中，已经被讨论的动作包括:2021年4月，Tik Tok向部分用户测试“主页访客”新功能，试图通过主页访客功能加强社交联系；同月，Tik Tok还在网上测试了“好友聊天室”和“摇一摇”(这个功能类似微信“摇一摇”)；7月8日，Tik Tok大规模测试“城市圈”的新功能。目前，Tik Tok的“利益匹配”仍然是Tik Tok社会实验的一部分。
与此同时，马对短视频的痴迷与颇为相似——从微视、企鹅看、闪咖啡、、、MOKA摩卡到猫饼、莫声、腾讯云视频、晚餐再到快看、时光、Yoo、酱油、音兔、开心、大声风、。尤其是在Tik Tok日活攀升到6亿大关的时候，腾讯只能两次重启微视防御，甚至马都亲自站上了站台。
“如果是以前的任何一场战争，微博之战、搜索之战、电商之战，腾讯现在早就交出底牌了。微视的不同之处在于，它有些悲壮，因为这是腾讯最不想交出的一张牌。”《晚邮报》在文章中写道。
而微视的创建、关闭、二次回归，都是那么的“不得体”，是一个没办法的“斗”。最后张小龙站了起来，微信上的短视频参观码头。2020年春节前后视频号正式上线。
双方的博弈慢慢开始了。有媒体援引Tik Tok内部人士的消息。从2020年视频号上线开始，DAU突破1亿元。“Tik Tok决策层一致要求其他诉求让位，捍卫视频号成为Tik Tok内部一致的目标。”随后Tik Tok迅速推出好友标签页，围绕这个页面，陆续增加了好友浏览记录、KTV、搜索好友、拍摄日常生活等社交属性的功能。
字母表作者胡嗅曾撰文指出微信对内容的封杀和视频号的出现，加强了微信生态中短视频内容的内部循环。“如果部分用户因为内容分享互动而放弃Tik Tok，对字节跳动无疑是一个沉重的打击。通过目前的内容优势延伸社交业务，尽量把用户留在软件里，以免因无法互动而造成用户流失，是Tik Tok坚持社交的直接原因。”
不得不说，2019年切割社交圈的时候，字节男还是有一种胜利者的乐观。在此之前，字节跳动的航空运输公司踏入了阿里和腾讯的狩猎禁区，在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地。即使受到其他巨头的重炮阻击，但还是在不经意间改写了资讯和短视频布局，诞生了一个全民娱乐平台。
一家大厂的中层经理对张一鸣赞不绝口。在他看来，字节跳动近年来进步很大，它的“侵略性”太强了。“有时候业务拓展的风险不仅仅在于业务本身，很多时候还在于江湖秩序。作为互联网新生力量的代表，张一鸣在《蝙蝠丛林》中自己搭建了一套属于自己的流量体系。”
但此后，字节跳动在游戏、教育、本地生活等业务的推广上一直受阻。这两年，字节跳动主推“闪”(视频社交)、“飞聊”(语音社交)、启迪空问答(知识问答)、“Tik Tok盒子”(当下电商)、“苏打音乐”(流行音乐推荐)、启迪/。
“因为之前这是一支‘无敌’的队伍，这套打法在资讯、短视频等赛道撼动了BAT这样的巨头，但现在更多的资金、更好的人才都没有被击垮。”(业务经理，化名)对胡嗅嗅说。
尤其是在社交领域，“多闪”、“飞聊”、“党岛”等独立app相继上线，“头腾大战”也成为互联网人茶余饭后的新商战。毕竟社交已经成为字节跳动版图发展过程中最大的“钉子户”，也成为张一鸣时代留给字节跳动的一块心病。
Tik Tok的社会化，一场无限的战争
2017年，GGV管理合伙人hans tung问张一鸣，“如何把原来的头条变成社交？”张一鸣坦言，“很多改变都是为了业务，都是业务推动的。”
许多人认为张一鸣似乎对社交过于偏执。事实上，字节跳动几乎所有的产品都处于与用户弱连接的状态，用户和创作者之间没有稳定的社交链。“多闪”和“飞聊”在今日头条的缓慢增长和Tik Tok两个亿级用户平台的流量就能说明问题。
因此，社交关系成为了字节跳动进军领地的据点，也是未来产品迭代中必须补充的底层结构——如果非要分别给QQ、Tik Tok、微信贴上标签，那么最具辨识度的无疑是年轻化、短视频、熟人社交，而三者的交集就是年轻视频的社交应用，这也恰恰是“多闪”最初的产品定位。
有鉴于此，即使微信和QQ走在前列，张一鸣的态度始终是“不断思考，不断尝试，想办法突破”。
至于Tik Tok依然从兴趣出发选择社交的原因，从宏观层面来看，Tik Tok、Aauto Quicker等平台的增长曲线变得更加陡峭:一方面，网民的注意力和时间被明显占用；另一方面，社交入侵越来越明显，比如粉丝群、好友交流、视频评论都是互动场景，QQ、微信在图文时代奠定的绝对优势正在逐渐被解构。
对此，产品经理judge认为，“腾讯商业模式的核心是通过即时通讯产品和卡槽的上游流量获得用户、商业化和投资的主动权。这种商业模式中的社会关系链是竞争力的核心。当产品用户数量、使用频率(频率+时长)、渗透率超过一定程度，社交关系链就会被复制甚至迁移。所以Tik Tok和Aauto Quicker的规模足以引起腾讯的关注。”
然而，字节跳动过度依赖Tik Tok的弊端也逐渐显现。数据方面，Tik Tok流量提供广告收入占比超过80%，但去年有消息称国内Tik Tok收入停止增长，今日头条濒临亏损；其次，Tik Tok DAU超过6亿，逐渐逼近中国短视频用户天花板。如此大的流量生态，无法构建强大的社交网络，犹如“无根之树”。
甚至，早在去年11月，字节跳动就宣布了组织架构调整，意在加强Tik Tok在整个集团的战略地位。其将今日头条、西瓜视频、头条百科(原互动百科)、头条搜索等知名产品归入“Tik Tok”业务线，旨在强化Tik Tok“超级应用”在字节跳动的用户心智，使其不再只是一个app，而是最大的字节数事业部。
此外，虎嗅与多位产品经理、社交赛道创业者交流发现，兴趣匹配逐渐成为当下年轻人社交生活的“新宠”——广受欢迎的Soul、Uki、Z世代积木等，通过兴趣社交的理念渗透到了新时代年轻人的社交圈。
以这次Tik Tok内部测试中的“利益匹配”为例。当用户在消息界面打开“兴趣匹配”功能，Tik Tok会通过系统匹配同一时间段的观看者；匹配成功后，双方可以选择匿名通信或者公开身份通信——这并不是创新的匹配机制。相比Soul、Uki、积木等通过兴趣匹配聚焦年轻人的应用，Tik Tok的“兴趣匹配”只是将语音升级为短视频格式。
其次，无论是Tik Tok早期娱乐化的头部类目，还是圈外的病毒式传播，Case总给人一种“秀”的感觉，就是博主给你看世界上各种各样的情况，世界是不平的，但用户在消遣中缺乏代入感和同理心。毕竟Tik Tok的内容算法机制决定了大部分流量会向部分用户集中，流量不均衡必然导致地位不平等(从这个维度来看，朋友圈只是最平等的场景，即使好友间的发布者和内容不同，但内容位置和流量曝光度总是一视同仁的)。
基于此，大量新用户在Tik Tok找不到一个可以随时参与讨论，容纳更多“无效”交互的场景。而“兴趣匹配”更容易建立情感纽带，形成社群——这是百度贴吧、微博超话、豆瓣群、虎扑论坛、即时动态等前辈的经验。
另一方面，社交兴趣在目前国内社交市场更容易突破，是一片高ROI的蓝海。字节跳动擅长推荐算法，Tik Tok作为大师，基于算法推荐人物或内容更精准，动态兴趣标签更丰富。
而且，作为一款以内容为导向的短视频应用，匹配在Tik Tok的兴起，无疑可以帮助用户缩短与好友的匹配路径，大大提高匹配效率，保证内容通过社交传播尽可能的到达用户。回过头来看，Tik Tok近年来试水的“连接”、“社交卡”、“多人聊天室”、“兴趣匹配”等功能，都是与抖音视频深度绑定的聊天场景落地。短期来看，是提高用户留存和用户粘性的手段。如果能够长期沉淀关系链，无疑会加速公共领域流量向私有领域的转化，可谓一举多得。
当然，任何商业最终都会嵌套在商业的逻辑中，社交也不例外。腾讯的商业模式已经证明，社交是积累私域的最好手段。广告、游戏、电商、本地生活，都可以通过微信九宫格“改变”。
虎嗅作者“深声”曾写道“各种社交游戏最终都会影响商家的生意。如粉丝群，这是商家反复触达和刺激消费者的绝佳私人营销阵地；在直播间，可能会出现多个主播在主播聊天室集体带货的场景。更重要的是，在目前的商业模式下，Tik Tok的人和企业需要私人领域来做生意，这驱使Tik Tok使用社交来实现更具互动性和粘性的生态。”
可以看出，字节跳动持续攻击社交的原因之一是社交业务更贴近用户的日常生活，整体商业化路径更贴近用户。Tik Tok的社会化将对生态广告的实现和电子商务的效率产生积极影响。
不过，一位长期观察电商行业的人士告诉虎嗅，“目前Tik Tok商业模式中的算法还不能支持意向电商，意向电商的人货关系是‘货找人’，也就是说平台不具备淘宝、京东等货架上电商一样的商品承载能力。”
而且他认为，在感兴趣的电商产品逻辑中，“商品到达用户的渠道受限于直播时长和粉丝观看数量，主播匹配的是用户依赖算法。主播选择能力取代了货架电商的商品搜索功能，会导致用户主动消费兴趣缺乏入口，只能在直播间关注的区域KOL上找到。"
当然，对社交的兴趣也是从不熟悉的社交开始的。JOIN的创始人周宇曾写道，不熟悉的社交回路的产品，95%以上满足的都是不存在或者根本无法持续的伪需求。“更确切地说，这条赛道上根本没有陌生人社交，只有线上约会。”
周宇进一步分析，只有足够大众化、标准化的陌生人社交需求(约会算，相亲算一半)才值得做一个互联网产品。“事实上，自2012年Tinder出现以来，世界上几乎所有成功的陌生社交产品都是Tinder的变种。但是假面舞会，非诚勿扰，多人游戏，动感前线等。，都没有真正解决渗透率和功能留存率这两个关键指标。”
经过一段弯路，Tik Tok的社交终将回归与微信的无限战争。
#我是虎嗅商业消费群副总监黄，关注娱乐、社交、游戏、影音等领域。业内人士交流微信:724051399，新闻线索也可以发邮件给huangqingchun@huxiu.com。
