资料来源:远传研究所
疫情期间，社区负责人成了上海最受尊敬的人。
据ShanghaiWOW统计，目前，全市2600万人口中有80万群长，其中近90%是兼职玩家[1]。
对了，团购的火爆也带火了作为数据统计和物资发放工具的团领导。但是目前使用率最高的团购工具并不是微信自带的团购接龙，而是一个叫快团团的小程序。根据Wow上海的统计，上海团购中快递团的使用占比高达60% [1]。
快团2020年疫情期间上线，当年完成100亿交易额，2021年超过6倍。上海疫情爆发后，上海的团长人数每天增加数百倍，平均每天超过50万人。
关于快团团的公开信息并不多，但仍在努力找出隐藏在背后的拼多多。
2020年后，拼多多陆续推出了两款私域运营工具快团和买买，但奇怪的是，这两款工具的整个购买过程都是在微信小程序中完成的，几乎与拼多多无关，甚至小程序本身也看不到拼多多的任何痕迹。
这其实和拼多多一直以来的策略是不一样的:即通过“切一刀”等神奇的社交裂变，孜孜不倦地将微信流量引向拼多多APP，洗出了国内第二大电商巨头。但快团团和去哪儿买的动作明显把微信里的流量留下了。
那么问题来了:
1.JD.COM不能交付它。为什么社区团购可以？
2.拼多多为什么不从微信流量？
3.疫情过后，领导们会怎么样？
01物流制胜
团团的快速成长首先是因为同行的跨越。社交媒体上对JD.COM最多的诘问是:为什么不能发到JD.COM，甚至社区团购？
本质是不同平台的物流运营模式，导致平台之间的分化。以JD.COM为例，京东物流体系最大的特点是“基于仓储的运输”，即通过大数据将商品提前运输到离消费场所较近的仓库。比如上海的大部分货物都是从昆山的仓库发出来的。
在这种体制下，JD.COM的快递通常只负责最后一公里。消费者在JD.COM下单后，从离消费者最近的仓库发货，实现“次日达”的效果，这也是消费者选择JD.COM的主要原因之一。
通常，JD.COM在上海及其周边有数百个仓库，总使用面积超过200万平方米。但疫情爆发后，城际运输中断，上海附近的大量仓库无法使用，只能使用当地的物流系统和城际运输，这其实是JD.COM不擅长的。直到JD.COM在上海设立临时仓库，物流才开始恢复。
丁咚购物、天天生鲜等生鲜平台基本都有本地供应商和直销基地，并在上海铺设了大型网格仓，实现了同城“自流通”。这种模式通常是财务黑洞，但疫情期间，跨市物流按下暂停键，生鲜电商瞬间变成了爬不上去的拔尖男神。
快团的核心是聚合各种电商平台之外的零散资源。快递团本身只是一个建立在微信生态中的商业工具，提供团购、在线收货、收款等功能。对于团长来说，把团长从繁重的数据统计工作中解放出来。
所以，快团不是供应商，而是信息红娘。一端是城市里非常分散的小贸易公司和情侣水果店，另一端是封闭社区的负责人。代表团团长经常从各种渠道寻找可靠的货源。崇明的白菜，金山的草莓都会有机会进小区，后勤组织也有用。
疫情爆发后，这种极其灵活的组织方式，可以在短时间内将分散在上海各地的需求、供应、运力进行匹配，从而快速弥补。
这类工具的技术开发难度基本为零，社区团购对平台没有依赖性。快团本身的功能和微信的“群接龙”几乎一样，但它通过非常拼多多式的补贴费用等方式，迅速拉拢社群领袖，在这个零散的蚂蚁市场跃居行业第一。
那么，以微信流量起家的拼多多为什么要大张旗鼓地再次布局微信私域呢？
蚂蚁熊兵
2017年7月，微信开始大规模清算一淘的微信账号，几十万账号全军覆没。提到淘客的封杀，前阿里巴巴妈妈淘宝联盟负责人指出:“如果腾讯的电商不是无能，那么微信的流量变现能力那么强的情况，也没有微信业务那么强，阿里能以密码淘这种糟糕的体验领走几千亿的GMV吗？[2]"
所谓的“淘客”模式，其实就是基于交易付费的效果广告。促销员给商家带单，商家给促销员一部分佣金。
对于淘宝/天猫来说，没有来自Aauto更快、抖音短视频平台的丰富娱乐流量，链接被微信屏蔽。这些淘客就像蚂蚁一样，不断地把各种社交平台的外部流量搬到平台的口袋里。
2020年，拼多多推出了快团团和群群买两个小程序，和阿里淘客的模式非常相似。快递团团本身并不提供货源，只是充当一个拼团的工具；而团购则采用淘客的模式，以“百亿补贴”承接品牌销售。很多几百团的大淘客都在往拼多多迁移。
得益于微信的绿色通道，拼多多一个印章就成为了“微信上最大的微信业务”，不像阿里常年饱受流量饥渴之苦。但从拼多多的财报中，我们可以看到另一种焦虑。
拼多多2021年净利润达77.69亿元，去年同期为亏损71.8亿元。它通过削减营销费用获得了利润。但第四季度7.3亿月活用户同比仅增长2%，甚至环比负增长。并且拼多多的活跃买家数量在2021年底达到8.687亿，基本达到天花板。
换句话说，拼多多要想吸引新客户，只能寄希望于老百姓支持三孩政策。
不可能做大量，也很难做高客单价。在“百亿补贴”的洪水灌溉下，拼多多客单价比去年有所下降。9元，才40元。
所以拼多多的两个团购工具，以及从“从微信分流”到“交易留在微信”的战略转变，其实都是在尝试对症下药:
相比拼多多主站，快团更像是一个微信商业工具。在跟团游中，参与者可以分为几类:供应商、负责人和消费者。利用快递团团长，可以直接抓取被转移供应商的地图，生成新的团购链接，再次推广。
这种模式深受既有私域又有货源，但又不想成为电商平台租户的高端玩家欢迎。“0元创业”的诱惑，还可以承担已经下去的“微信创业热”释放的马宝、大学生等人群的推广能力——他们为淘宝创造了上千亿的GMV，不可小觑。
团购buy这种模式的巧妙之处在于让商家“合法买单”:通过团购buy销售的商品销量和评价会与拼多多主站1: 1同步。【/s2/】销量意味着平台内部的流量分配，导致平台和品牌的双重盈利，客单价可以降到最低。
Buy buy的模式甚至完美打破了拼多多的品牌困境:
首先，拼多多的数百亿补贴仍然无法完全扭转用户对平台售假的心态。Buy buy这个脱胎于微信社交的群体，避开了拼多多本身，把熟人关系链变成了新的背书，品牌商品的销售难度进一步降低。
其次，Qunbuy buy也规避了品牌商的价格体系。越是营销规则复杂的双11，天猫商家给淘客的隐性优惠券，本质上是为了渠道推广的同时不公开打破品牌价格体系。买买集团解决了品牌商家两者都需要的问题。
从这个角度来说，团长获得了自己的私域，消费者买到了优惠商品，平台也获得了新的流量。每个人都有美好的未来。
但事实真的是这样吗？
03流量收集
屡次裁员、大幅亏损、终止私有化，“微信生态第一股”今年以来连续反水，受到了中国的赞誉。有赞最新财报显示，2022年第一季度，公司营收为3.63亿元，同比下降13.1%，但利润亏损进一步扩大至3.44亿元。
如果不能开源，只能节流。今年以来，已经有两次裁员的消息。不久前的3月底，整体裁员达到20%，涉及1000多人。网上的图片中，被裁员工的工卡摆满了整个箱子，前员工的电脑一排排摆放着。
我在称赞上市的时候，曾经竞购过Shoppify，却忽略了两个市场面对的是两个完全不同的市场:欧美的电商市场非常分散，除了亚马逊，还有大量分散的品牌和独立的站为他们输送养分。而在国内，几大电商平台各自为政，官网品牌的购物页面往往沦为比价的参考，更有甚者，没有独立的电商站。
这意味着服务私有域的Saas工具利润有限空，甚至面临被平台套牢的风险。
以有赞为例。 It这个头上的“第一微信生态圈”，在2020年微信推出免费微信商店后，无奈将业务延伸到了新兴的短视频平台。来自汽车城的GMV甚至一度占据了40%的好评。就在去年11月，Aauto更快完善直播电商闭环后，正式宣布与有赞断链。
连行业第一的命运都是风雨飘摇。品多多的两个专用于私域的工具，其实就是为了醉而设计的。
据相关媒体报道，在快团官方群里，曾经有人问客服，为什么群成员可以看到陌生组长的团购信息[3]-。这意味着 Kuaituan 将组长的私有域流量洗入小程序的公共域池。然而官方并没有给出令人信服的解释。
去年快团悄悄推出“团好货”功能的时候，矛盾彻底爆发了。该功能将使每个人都能申请成为小组负责人。官方群里充斥着小头们的质疑和愤怒，有的头干脆发表声明，表示坚决反对帮全民卖[3]。虽然快团官方并没有正面回应此事，但是这个功能仅仅存活了几个小时就被关闭了[3]。
今年4月，“团好货”功能再次上线。
04
End
关于公域和私域的区别，有一句话很有意思:公域在不断收割不同的人，私域在不断收割同一个人。
自2016年红利消退后，流量的精耕细作被一次次提上日程，这也是私域流量被越来越多地提出的原因。
流量天花板时代，平台的套路只会越来越越野:毕竟不能光着脚还怕穿鞋。
[1] 2022上海头白皮书，ShanghaiWOW
【2】干掉千亿产值的“淘客”，腾讯找到了社交电商的主攻方向？马竹记
[3]我当快递集团掌门人的100天，新零售商业回顾
