今日头条的电商平台

独家 | 今日头条与抖音打通带货，大厂内容平台争抢电商新支点

来源 |科技星球

正文 |陈巧慧

大昌互联的内容资讯平台也盯上了“电子商务”这块肥肉。

近日，今日头条宣布直播板块整体升级，升级后的直播服务“将由Tik Tok提供”。根据规则，用户和创作者可以将今日头条账号中的直播权迁移或合并到Tik Tok账号中。

这意味着今日头条已经成为Tik Tok重要的导流平台，也为今日头条提供了新的机会——电商。

Tech Discovery在声明发布后不久，Tik Tok直播就被迅速整合到了今日头条的应用程序中。根据经验，在首页的信息流推荐中，用户每浏览5-6个图文内容，就会出现一个直播入口，直播的曝光频率会大大增加。更重要的是，目前推荐的直播内容主要是电商，比如带货直播。用户可以像在Tik Tok直播间一样在今日头条直播间购物。

此外，科技星球还独家发现，为了承接Tik Tok的电商，今日头条还在其个人主页上提供了查看Tik Tok电商订单的功能，并允许头条用户使用Tik Tok红包或优惠券在直播间购物。这表明，今日头条作为一个内容信息平台，正在与Tik Tok作为一个新的电子商务入口进行开放。或者可以理解为，痴迷于电子商务的字节跳动希望在Tik Tok整合今日头条后，对内开放整合资源，实现电商梦想。

事实上，不仅仅是字节跳动的今日头条，互联网大公司旗下的其他知名内容平台“QQ浏览器”、“手机百度”、“UC浏览器”也都在发力电商，而且方向各不相同。

Tech独家了解到，腾讯的QQ浏览器不仅允许创作者在评论区挂购物链接，还亲自做了一个“QQ浏览器好物”草电商平台；阿里的UC浏览器是自己在UC直播板上的电商系统“松塔店”，打造了一个独立于淘宝的新电商平台。此外，百度的“手机百度”APP，通过百度的电商平台“度小店”，以内容、资讯、搜索为切入点，实现场景化购物。

不难发现，老牌的内容信息平台正在成为电子商务新的应用场景，同时也将是互联网大公司争夺电子商务的又一新战场。

今日头条正在成为Tik Tok电子商务的“新支点”。

信息平台的核心收入来自广告，但随着2020年疫情的爆发，互联网平台的广告收入受到一定影响。例如，2021年第四季度，百度核心广告收入增速大幅下滑，收入191亿元，同比仅增长0.07%。

对于这些老牌的内容信息平台来说，迫切需要寻找新的出路，而电子商务无疑是一个充满机遇的选择。近年来，以“内容电商”为代表的新型电商不断崛起，典型代表就是小红书，通过兴趣种草成为重要的投放渠道和电商平台。

传统的内容信息平台也可以凭借自身强大的内容分发能力和创作能力种草带货。此外，还可以利用平台天然的分发推荐、搜索精准定位，以及自身的用户流量优势，助推电商发展。

目前国内四大内容资讯平台:今日头条、手机百度、UC浏览器、QQ浏览器都在通过多元化的渠道探索电商业务。

其中，今日头条尤为突出。早在2014年，今日头条App就推出了名为“今日特卖”的电商业务，这也是字节跳动首次将电商业务扎根于内容平台。

2017年，今日头条App上线“放心购”业务。后来在2018年9月，“放心购”升级为“价值点商城”，并创建了独立的电商App平台“价值点”。这款产品主打无中间商赚取差价的低价策略，被外界称为头条版的“拼多多”。但最后业务没能跑出来，成了今日头条一个相当鸡肋的电商功能。

“屡败屡战”的今日头条随后在电商业务上浸淫了一段时间。此后，“字节电商”将更多的精力放在了Tik Tok，利用Tik Tok的流量优势，迅速孵化了直播电商、内容电商以及后来的“兴趣电商”，打造了“Tik Tok电商”，凭借直播+短视频的优势，在电商发展上取得了巨大的成就。

但对于今日头条来说，电商一直是其多年来的执念。直到去年字节经历了一次重要的业务架构调整，今日头条电商业务才迎来转机。

根据调整，今日头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入Tik Tok。此后，Tik Tok连接了短视频、社交链接等。陆续进入今日头条，今日头条的丰富性进一步增强。最近，Tik Tok已经开始尝试悄悄将电商业务移植到今日头条。

比如Tik Tok直播成为今日头条的一部分，正式为今日头条打开了带货直播的入口。目前在今日头条首页的信息流推送中，可以看到很多带货的直播间。用户进入后，可以直接在今日头条直播间完成购物。

注:Tik Tok直播位于今日头条App，直播间可以看到购物车功能。

这也使得今日头条形成了“价值点(头条店)+Tik Tok直播(Tik Tok店)”的“双核”电商运营模式。此外，今日头条还利用算法优势，在Tik Tok上精准推送用户关注的直播间，而在搜索中，通过搜索相关电商的关键词，可以精准展示正在进行商品的Tik Tok相关直播间。

Tech还独家发现，今日头条在个人主业中新增了“订单”功能和“优惠券”功能。这两个新功能分别同步了用户在Tik Tok的购物订单记录和红包/优惠券。

注:今日头条“个人主页”中新增订单页面和Tik Tok电商优惠券功能。

Tech从接近今日头条的人士处了解到，后期，今日头条将以电商活动、出口、土地活动计划为主，实现交易规模和电商用户双增长的目标。

毫无疑问，Tik Tok电商正在努力将今日头条打造成电商业务的“新支点”，让用户在今日头条完成购物和后续服务，而不必跳转到Tik Tok。

当然，Tik Tok看重今日头条的商业潜力，主要是因为今日头条月流量过亿，很多都是Tik Tok电商的潜在客户。此外，今日头条作为内容平台，可以将内容作为导购，配合Tik Tok提出的“兴趣电商”，进而发展电商业务。

5月31日，2022 Tik Tok电子商务生态大会召开。Tik Tok电商总裁魏表示，兴趣电商升级为全球兴趣电商，内容场、中心场、营销场三场协同作战。在Tik Tok的内容场景下，与去年4月相比，预告片短视频累计播放量增长31%，直播工作室订单量增长112%，Tik Tok电商GMV增长3.2倍。

电商成为四大内容平台“新宠”

Tech发现，除了字节跳动的今日头条，QQ浏览器、UC浏览器、手机百度等其他三大互联网公司的内容资讯平台也在发展电商业务。

注:内容信息平台发展电商业务。

随着QQ浏览器和微信小程序的开放，QQ浏览器的用户可以在QQ浏览器中无缝跳转到微信小程序。这种互联互通为QQ浏览器的电商业务提供了新的可能。

QQ浏览器主要利用内容带货，比如为内容创作者提供带货功能，创作者可以在内容的评论区发布购物链接。用户点击链接后，可以直接跳转到微信的电商小程序，完成购物。

商家、内容创作者李红告诉科技星球，很多商家已经开始利用QQ浏览器的内容传播优势，尝试用内容带货。李红每个月通过QQ浏览器可以获得600左右的销售额，净利润在1万元左右。如果他自己买流量推广，可以获得更多的销量。QQ浏览器正在成为微信商家的重要阵地。

此外，QQ浏览器还在去年5月推出了“QQ浏览器好物”，这是一个通过资讯内容吸引用户购物的内容种植平台。直到现在，该平台仍有一定的使用量。

百度推出电商平台“度小店”，完成在C端电商领域的探索。独小店主要为电商推广客户和自媒体作者，提供开店、交易、下单、售后、营销、配送等全链路电商能力。简单来说，它实际上类似于Tik Tok，使自己的平台创作者能够同时提供内容和销售商品。都小店和百家号内容创作者相互结合，同时做内容和卖货，实现了百度的全链路营销。

与QQ浏览器、今日头条、手机百度相比，UC浏览器的电商商业模式不同，采用的是直营电商模式。Tech了解到，阿里巴巴智能信息事业群去年推出了全新的直营电商营销平台“松塔店”，主要覆盖UC新消费群体。

目前松塔店嵌入UC直播，主要通过直播带货。此外，商家还可以成为内容创作者，在UC浏览器发布种草内容，获得潜在客户。

一位入驻商户透露，自今年2月入驻以来，他在UC直播的收入已经达到10万。目前，UC直播已经成为他在淘宝之外的又一新选择。

不难看出，基于内容营销的电子商务正在成为内容平台和商家的“新宠”。

电子商务是内容平台的好生意吗？

通过今日头条从2014年到现在的电商探索之路可以看出，传统内容或搜索平台做电商并不容易。

但随着用户增速放缓，以广告为单一变现模式的内容资讯平台难以支撑增长，平台急需寻找新的增长点。作为一个从PC时代开始蓬勃发展的电商，对于内容平台来说无疑有着巨大的潜力和想象空间空。

众所周知，近年来，以小红书为代表的种草电商和直播电商正在迅速崛起，像阿Aauto Quicker、拼多多、Tik Tok、淘宝等平台都在布局这两条赛道。就内容资讯平台而言，两个电商赛道还是离不开内容的。如果都用上了，内容平台很难活带货，种草，但也不是不可以。

毕竟内容平台最需要的是内容和创作者。比如百度百家号有460万创作者，腾讯企鹅号有300多万创作者，可以源源不断的产生带货内容，电商业务也可以为这些创作者提供新的收入，比如带货提成等。

对于平台而言，自身的电商场景不仅可以成为电商生态的重要组成部分，还可以获得电商广告主的青睐，获得新的广告收入。像UC这样的直营电商，可以搭建独立的电商平台，获得更多的服务费，从而创造新的营收增长曲线。对于平台和创作者来说，电商充满了诱惑和机会。

此外，内容平台拥有大量用户群体，从年轻人到老年人，从一二线城市到三四线城市等下沉市场。这些群体中的大量用户仍然可以转化为购买力，内容平台可以利用算法为这些用户精准推荐购物信息，增加潜在订单交易量。

以内容平台为首的电商新贵，势必会结合当下的购物趋势，通过优质的内容来带动其电商业务的发展。