社交媒体博主

来源:燃元

老年人正在成为互联网的“新一代”。

Quest数据显示，2022年第一季度，QuestMobile互联网迎来流量增长小高峰。截至3月底，月活跃用户数达到11.83亿，月平均使用时长达到162.3小时，同比增长12.1%。

其中，40岁以上的中老年人成为第一季度用户增长的主要来源。从年龄分布来看，41-50岁年龄组上升0.4%，51岁及以上年龄组上升1.6%，40岁及以下年龄组下降。

随着人数的增加，中老年人对互联网的参与度也逐渐提高。越来越多的老年人不再满足于仅仅在互联网平台上“看”，而是在社交平台上分享自己的生活。许多中老年网民在网络名人中成了爷爷奶奶。

比如通过反串展现异国魅力的“时尚奶奶团”，其相关账号上已积累超过1500万粉丝，总曝光超过21.4亿次，短视频日均播放量500万。穿着精致气质，只穿高跟鞋的王奶奶在拥有1465.1万粉丝。《我是田奶奶》聚焦日常生活趣事，在Tik Tok拥有超过3590万粉丝。

其实早在2018年，中老年博主就已经活跃在各大社交平台，通过短视频平台的流量红利迅速走出圈子。据老年行业垂直媒体AgeClub统计，2018年下半年，短视频平台上诞生了以“叔叔”、“罗阿姨”、“阿姨有粉丝”为代表的一大批老年博主。

银发网络名人的背后，是银发经济市场的不断扩大。《中国老龄产业发展报告》显示，从2014年到2050年，中国老年人口的消费规模将从4万亿元增长到约106万亿元。因此，在“银发经济”方兴未艾的背景下，具备带货和推广能力的中老年博主成为品牌争夺的对象，也成为平台获取用户增量的“新武器”。

这从小红书“老红书”的报名申请和哔哩哔哩发布的“银发族招聘广告”中也可以看出。近两年，在各种平台的支持下，大龄博主如雨后春笋般出现在年轻人的视野中。比如在蒋梅小红书大热的60岁模特马杰，60岁退休妈妈，还有哔哩哔哩90岁的Up主们，比如《善良不老》《农家酱》《卢正义雕塑时光》等等。

但是中老年博主的粉丝并不都是老年人，甚至有些账号的年轻粉丝比例超过了老年人。根据AgeClub的统计，在Tik Tok平台上已经走红的中老年网络名人博主中，其粉丝年龄大多集中在18-24岁。

专注于中老年人创新商业研究的Ageclub内容负责人刘一诺告诉燃烧财经，第一代中老年博主还是在年轻人认可的价值框架下生产内容，以完成最初的粉丝积累，形成影响力。内容以时尚搞笑风格为主。“经过一段时间的迭代，传统的时尚大片让用户感到疲惫，变现路径狭窄，爷爷奶奶也需要新的故事。”

时尚奶奶团CEO何大玲告诉燃财经，时尚奶奶团最早的粉丝以年轻人为主，通过调整内容优化了粉丝结构。现在70%的粉丝都是中老年人。

“专注于中老年人的产品和服务还没有饱和，我们也希望切入这个市场。”何大玲坦言，目前行业内有价值的内容很少，缺乏意见领袖。“我们希望通过输出更多有价值的内容，对时尚奶奶群体进行品牌化，打造成熟女性的时尚消费平台。”

刘一诺补充道，如今，除了时尚和幽默，在职场激励、身体礼仪和情感陪伴等领域，已经诞生了更多的中老年博主。

中老年博主主要进入互联网

越来越多的中老年博主开始入侵小红书这个年轻人的主阵地。小红书数据显示，过去一年，50-59岁、60岁以上的博主数量同比增长超过100%。

《身体好》是两位75岁、住在杭州的老人的小红书账号。2021年2月2日，《身体健康》开始记录两位老人的一日三餐，照片简单，没有美照，也没有精美的文案。然而，短短一年时间，该账号已有超过52万粉丝。

在每条笔记的评论区，都有很多年轻人打卡进来，“早上好奶奶”、“和男朋友吵架了”、“奶奶，我晚饭吃了一个大鸡腿！”老人们会及时用温暖的话语回复。

90后女生安安告诉燃财经，她几乎每天都会去小红书上看奶奶的笔记，有时还会在评论区留言，诉说自己的心事。“有一次，我和奶奶‘分享’工作中的一些成果，奶奶回复了我的评论，让我好好加油。”阿楠提到奶奶去世了，“身体健康”让她隔着屏幕感受到了来自奶奶的关怀。

“健康”的博主直言，能做的就是发一日三餐的图片，通过平台和他们交流的同时感受年轻人的气息，对他们来说已经很满足了。

通过浏览各大社交平台，发现中老年博主的类型越来越多元化。小红书数据显示，从分享内容来看，50岁以上博主发布的内容非常多样，占比最大的是接地气的生活，明显领先于其他类型的内容。其次包括日常生活片段、美食展示、文化风景展示、绘画、家居装饰、猫咪等等。

“Sharon Yeap”是一位来自马来西亚的51岁的健身博主。为了让自己更健康，三年前她走进健身房，练出了年轻人羡慕的好身材。1月28日，她无意中拍了一张自己在小红书生活的照片，引起了很多网友的关注。评论区都夸她身材好。“又不是五十多岁，身材很好”“果然运动可以抗衰老，马上动起来”...

Sharon Yeap告诉燃烧财经，把照片放在小红书上纯粹是为了记录日常生活，没想到却引起了网友的关注。“很多网友都很好奇我五十多岁是怎么保持健康的，所以我开始分享我的日常健身和饮食，希望更多的网友能有一个健康的身体。”很快，Sharon Yeap的粉丝数量突破了2万。

图/小红书博主的“身体健康”评论区；Sharon Yeap，小红书主页(左，右)

“晚宁”是一位40岁的知识分享博主，有10年的心理咨询经验，一直坚持通过阅读提升自己。她告诉燃烧财经，她是2021年初注册的红宝书。一开始是为了自己学习有价值的内容。偶尔她简单分享一下自己的书单或者发一些读书笔记，不经意间积累了一把粉丝。

在朋友的建议和鼓励下，2021年9月，万宁开始认真学习小红书。我借助自己对心理学的研究和自我学习的经验，创作了相关内容，先后发布了《北大高年级学生学习心理学》、《北大毕业后我坚持的十个习惯》等笔记，受到网友关注。

其实不只是小红书。现在互联网平台上中老年博主越来越多。

2019年，“时尚奶奶团”诞生，几位奶奶穿旗袍的视频和网络形象、气质迅速登上微博、Aauto Quicker、Tik Tok热搜榜榜首。截至目前，时尚奶奶团已吸收100名成员，Tik Tok平台吸粉超过417万人。

“阿姨上路旅行，50”账号的创建者苏敏是一名草根博主，长期受困于家教严格、婚姻孤独压抑的出身家庭。56岁的苏敏想通过自驾游开始新的生活方式。

旅行需要钱。苏敏从一些热爱旅游的博主的视频中了解到，在一些平台发视频可以赚流量费。

于是，2020年初，苏敏以“50岁大妈上路旅行”为名创建了自己的账号，并在百家号、哔哩哔哩、头条上发布了相关内容。

2020年9月23日上午，苏敏开着一辆大众白色POLO，从河南郑州出发，独自踏上了旅途。在此期间，苏敏的百家号视频被Tik Tok一博主转发，凭借该视频，该博主一夜涨了12万元。看到这种情况的苏敏很快在短视频平台上开通了自己的账号。

不到一个月，苏敏在Tik Tok的粉丝就超过了20万。截至记者发稿时，苏敏的Tik Tok账号已有超过140万粉丝。

根据刘一诺燃烧金融，这些刚刚退休的人有一个更时尚的生活方式。传承经验，分享生活，是老年人的本能。他们渴望通过体现个人价值来获得精神上的满足。社交媒体给了他们一个分享生活经验和知识的平台。

显著的商业价值

业内人士表示，这些银发网络名人有的是草根博主，有的是专业机构打造的。不同于名人与很多年轻时尚网络名人的距离，爷爷奶奶的形象属性让中老年博主有一种天然的亲切感，他们在积累了丰富人生阅历的同时，在输出更多人生哲理的同时，也为自己的收入开辟了新的渠道。

62岁的虞书是时尚奶奶团的一员。因为亲身经历，在加入“时尚奶奶团”之前，她已经是当地的“名人”了。她也是各大卫视春晚的常客，经营着自己的“女性优雅身材气质培训中心”，但她仍然需要一个更大的平台来展示自己。

在MCN的运营下，虞书的短视频和直播内容主要是身体礼仪。俞告诉燃财经，因为她的亲身经历，她不仅会带领直播间的粉丝们一起健身，还会经常帮他们做情感辅导。很多粉丝都很依赖她。

2021年618，虞书作为时尚奶奶团的第一任主播，开始“初体验带货”。“对我来说，带货也是一种全新的体验。我甚至没有想到，我会一下子爱上这种感觉。”同时，虞书直言，没想到直播间里的粉丝会花这么多钱。“他们惊人的消费能力经常‘迫使’我说服他们理性消费。”

何大玲介绍，奶奶们的月直播已经达到百万元级别。“一方面，我希望通过短视频让更多人看到中国奶奶优雅的一面。另一方面，中国有近4亿老年人，但针对老年人的互联网服务不到2000家，仍处于一片蓝海。”谈及从事中老年人内容服务的初衷，何大玲滔滔不绝。

图/时尚奶奶团话题页

显然，并不是只有“时尚奶奶团”有着值得称道的直播送外卖记录。《只穿高跟鞋的王奶奶》曾经单场直播卖了530万。《我是田奶奶》在与篮球运动员郭的一场直播中，成交额也突破了320万元。

品牌合作也是老博主变现的方式之一。Sharon Yeap告诉燃烧财经，今年3月，健身服装、面膜、洗衣、保健品等不同品类的品牌，陆续找到自己谈合作。“试用效果好的产品会推荐给粉丝。”Sharon Yeap直言，因为女儿的文学天赋比较好，所以还被聘为“小助手”，在工作之余帮忙写笔记。

与此同时，中老年博主的变现路径也变得更加多元化。何大玲告诉燃烧财经，“时尚奶奶团”正在孵化自己的品牌。目前，“时尚奶奶团”的变现方式有短视频广告、代言、商演、直播等，之后会推出自己的消费品牌。另一家中老年MCN机构银发无忧也在探索线下变现渠道，构建了“旗舰店为核心+社区家站”的多点获客模式。

年长博客作者的挑战

虽然银发网络名人的红利是肉眼可见的，但老年博主参差不齐的粉丝结构和自身的一些弊端，造成了这种业态中不可忽视的各种矛盾和问题。

“葛美丽外婆”账号产品运营总监法彭顺在接受新榜单采访时透露，在Tik Tok，葛美丽外婆的粉丝年轻化趋势明显，23岁以下的粉丝占50%。虽然可以实现，但是天花板很低。

和“葛美丽奶奶”一样，很多中老年博主的粉丝都是年轻人。据AgeClub统计，在一些依托Tik Tok平台走红的中老年网络名人中，其粉丝年龄大多集中在18-24岁。

刘一诺燃烧财经表示，对于一些成熟时尚的中年博主和搞笑博主来说，其内容更能吸引年轻人。但对于年轻人来说，内容和服务已经饱和，选择太多，忠诚度不高。“年轻粉丝可以提升账号的影响力，但有了它，他们的变现能力也会受到影响。”

何大玲透露，在“时尚奶奶团”发展初期，粉丝低龄化现象也很严重。“这是国内网民结构的结果，是中老年网络名人发展的必经阶段。”

何大玲表示，随着短视频的发展，越来越多的中老年人开始更快地接触Tik Tok、Aauto等短视频平台。在逐渐调整内容结构、策划剧情、输出奶奶们的个人思想和价值观后，“时尚奶奶团”的粉丝结构也发生了明显的变化，其中中老年粉丝的比例明显增加。

此外，时尚类、戏剧类中老年博主内容质量参差不齐，同质化越来越严重，缺乏真实感和较强的可替代性。这不仅影响了博主的变现能力，也可能是部分中老年博主账号逐渐消失的原因之一。

据燃财经不完全统计，停止转帖的中老年博主包括在Tik Tok拥有39.9万粉丝的搞笑账号“国民奶奶”、拥有206.9万粉丝的“葛姐聊美食”、拥有294.2万粉丝的“爷爷等一下”。

据刘一诺燃烧财经报道，中老年时尚博主同质化明显，头发花白，但衣着精致。这种具有强烈反差和视觉冲击力的图像，很容易让用户一开始就眼前一亮。然而，随着越来越多的中老年博主进入市场，用户开始产生审美疲劳。“中老年人的消费更多是建立在信任的基础上。同质化的内容不容易形成粉丝粘性，自然难以变现。”

何大玲还告诉燃财经，其实从2020年开始，行业内的内容同质化现象已经非常严重。因此，更多的老年博主希望与MCN机构合作，以提高内容质量。

图/《50岁大妈上路旅行》Tik Tok账号；宁小红新书首页(左，右)

然而，与MCN的合作肯定会对老年博主的账户运营和内容有所帮助，但也可能带来一些棘手的问题。

苏敏告诉燃烧财经，在账户增加初期，有机构找过，但因为对机构的运作模式不够了解，不敢签合同。没想到，就连后来签了熟人经营的MCN组织也被“坑”了。

燃烧财经了解到，这个MCN组织的相关人员要求苏敏直播，分享他的旅行故事。“他们给我发了一个链接，说点击同意后就可以直播了。后来才知道我确认了星图(Tik Tok官方推广任务接收平台)的绑定合同。里面有很多不清楚的条约，但是工作人员没有明确告知我。”

很快，苏敏发现，MCN机构在流量上帮不上忙，甚至在分成、广告等问题上有各种约束。多次索要劳务收入无果后，苏敏开始向家人求助。最终，孙敏没有归还他的劳动收入，而是损失了1万元来完成终止。

苏敏告诉燃烧财经，一些MCN机构是可靠的，但不可否认的是，一些经营者会为了利润而违规。中老年人对新事物的理解和明辨是非的能力不如年轻人，所以在阅读合同时需要更加认真。

坚持自己运营的迟宁告诉燃烧财经，今年春节期间，她也收到了几家机构的签约邀请，但都婉拒了。“一方面，我担心MCN机构对内容干涉过多，导致过度商业化，无法传递我想表达的内容，这与我的初衷相悖。”在谈到拒绝MCN的原因时，万宁这样说道。

另一方面，万宁表示，可能是因为年龄的原因，数据和涨粉比较冷漠。

“阅读和心理学是比较小众的内容。我看重的是这次经历给我带来的情感价值，以及对网友的帮助。对涨粉没有很强的需求。相反，粉丝的反馈也是对我个人成长的一种督促和反馈，让我受益更多。”

虽然经过几年的发展，中老年博主的业态在不断完善，但在何大玲看来，整个行业还处于起步阶段。

根据何大玲的分析，在中老年网络名人领域，大致可以分为两类。一种是走时尚路线，定位高端用户，如“时尚奶奶团”、“只穿高跟鞋的王奶奶”、“莫娜大叔”等。另一种是下沉市场，走搞笑接地气的路线。

“目前中老年活跃用户已经超过4亿，但头部活跃的网络名人IP屈指可数，显然还有很大潜力可挖。”