燃元(ID:chaintruth)原创
焚烧金融产品
作者侯艳婷
编辑饶费霞
自2020年以来，新冠肺炎疫情在过去三年给许多行业带来了挑战。如果说有什么行业是逆势增长的，那么“直播电商”一定是其中之一。电商也为年轻人创造了新的就业机会，“带货主播”就是典型代表之一。
1993年出生的琪琪，毕业于四川一所普通大学。毕业不久，在父母的支持下，她在上海创业，经营实体服装店。大概过了三年，实体店生意逐渐下滑，她关了店。
“2018年，Tik Tok和快手的各种网络名人迅速崛起。最初，我想成为网络名人。后来发现不靠谱，就去做了货锚。”转眼间，经过四年的历练，她告诉燃财经，2021年，她已经到了月薪6万的水平。
2002年出生的小宋，2019年底入职，现在在广州一家电商做全职发货主播。“我现在月薪两万左右，之前的工作一个月三四千，涨了八九倍。对我来说，做一个货主播有‘一夜暴富’的感觉。”不过她告诉燃烧财经，这个领域的竞争越来越激烈。
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，较2020年12月增加8652万，占网民总数的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占全部网民的44.9%。
直播已经成为一个万亿美元的产业。iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，截至2021年12月，中国直播电商相关企业数量已达5.8万家。2019年至2021年，中国直播电商市场规模从4338亿元上升至1.2万亿元。
来源/艾媒咨询
在过去的几年里，淘宝、Tik Tok和易车在直播电子商务领域取得了快速发展。
2019年，随着Viya和李佳琪的火爆，淘宝直播的GMV(商品交易总额)达到2000亿元。截至2021年3月31日，淘宝直播的GMV已经超过5000亿元。
以短视频和直播直接切入电商的Tik Tok和Aauto Quicker发展更为迅速。
2020年，Tik Tok加入直播电商，当年的GMV超过5000亿元。5月31日，Tik Tok电子商务第二届生态大会在网上举行。Tik Tok电子商务总裁魏表示，过去一年，Tik Tok电子商务的GMV是同期的3.2倍，售出了100多亿件商品。Tik Tok电子商务数据显示，该平台每月有超过2亿条短视频和超过900万场直播。
一辆更快的汽车也正在迎头赶上。到2021年，GMV的电子商务在汽车快上已经达到6800亿元。
“在疫情常态化的背景下，电商更愿意做直播。在这个丰富的直播生态下，消费者也形成了观看直播和购买商品的习惯。”零售专家、安百里咨询创始人庄帅告诉燃烧财经，目前，直播电商和货架电商的结合已经越来越紧密。
“Tik Tok和Aauto Quicker从内容到电商，体系越来越完整；淘宝，从电商到内容，加强短视频和直播的内容建设。”他指出，直播电商、短视的带货和传统电商在不断融合，未来的想象空间空还是很大的。
但是，蛋糕的大小也吸引了越来越多的人加入进来，导致竞争加剧，使得带货主播“看起来很热闹”，“人人都能赚大钱”的时代已经过去。
“很多人只看到了自己工作的工资，却没有考虑到行业的极限。这是非常危险的。这个行业的边际效应很强。如果没有流量，和其他行业就大不一样了。”货锚和主播培训讲师Koku认为。
锚着疫情中的货物
如果不是疫情，这个618期间，koku应该和往年一样忙。但是今年koku连618相关的直播都不做了。
1995年出生的Koku，2019年在一家天猫店经营。随着直播工作室开始兴起，她偶尔帮店家做带货直播，获得一些额外补贴。后来她去了日本读硕士。但因为全球新冠肺炎疫情，她只能上网络课，所以她选择了学成后回上海继续做送外卖主播。
“这学期本来不用上网，但是因为疫情被堵在了上海。这两个月没法直播，因为设备和货都在公司，很多直播公司都停了。”Koku告诉燃烧财经，她6月11号才开始工作，所以今年不能做618相关的直播了。
据她了解，除了住在酒店或公司，一般很难在家里实现直播。“能搬回家的(产品)可能是直播间流量比较小的比较小的产品，让主播一个人在家操作。但如果是服装等产品，流量大，很难在家里直播。”由于身高等限制，koku主要播放零食、饮料、小家电等快消产品。
Koku告诉燃财经，很多店铺直播间都是乙方的代理播出公司在运营，这样的中小公司抗风险能力很差。“疫情期间，10家直播公司中有4家停播。有的做不下去就破产了，有的很快搬离了上海。毕竟，他们是轻资产公司。”
她指出，上海是一个比较大的集散地。除了上海，区域产业链上下游都受到了影响，周边省市的一些仓库也在这两个月被迫停工。根据她的经验，上海的小商品消费也很高。比如客单价500-1000元的产品，上海客户占全国20-30%。
“所以如果(上海)买不到，也出货不了，对整个电商数据影响很大。对于上海的直播电商来说，上半年并没有太大的希望。再加上大家停工几个月，消费力也会下降，618的数据也不会太好看。”Koku坦言。
疫情期间，琪琪的直播基本停滞。不过还好，她6月1日就复工了，端午当晚直播花了4个小时。她告诉燃烧财经，合作公司也开始做618促销。
Kiki于2018年底开始在淘宝店铺做直播，后转入Tik Tok直播工作室。今天，在Tik Tok直播间，她的最高GMV超过400万元。
“Tik Tok几乎每天都有几百万元的销售额。但是淘宝，618，'双11 '，'双12 '大促可能有1000多万，平时可能一天只卖几十万。我也试过一天只卖几万块钱。”叫琪琪烧金融。
但疫情的影响是显而易见的。
“封闭前，我们小区谈好在家待两天，我也没太担心。但是过了两天，发现出不去了，被关了两个多月。”此前，Kiki作为兼职货主播，与多个淘宝服装品牌合作，但上海主场隔离后，无法直播。
Kiki说，一旦没有直播，电商公司受到的影响就很大。在她合作的品牌中，有公司在酒店保持直播，日销售额达几百万元。“除了流量下降，(封控)主要影响物流和发货。当初这家公司不发货那些需要在上海发货的。后来，当它进行新的支付时，它选择了那些可以从其他地方运来的东西。”
“看公司的规模和布局。如果只能从上海发货，那就没办法了。如果公司在江苏、浙江、上海或广州有工厂和仓库，仍然可以调整交货地点。”她工作的一家上海公司被关闭了两个月。
但如果是大品牌公司，这次疫情的影响并不明显。
薇诺娜前主播、现奥伦娜苏淘宝的乔乔告诉《燃烧财经》，在疫情期间，薇诺娜还能在家直播。“家里有几场直播，直播间背景只有白墙，没有产品展示。只能说4小时能卖15万左右，转化率能达到3.4%。可以说没有受到太大影响。”
他指出，威诺纳在上海和杭州都有公司。疫情爆发时，立即将部分业务交给杭州公司，发货未受影响。“生意还是挺好的。”
他透露，薇诺娜天猫一个月销售额能达到1500万元，这次618促销应该不会受到太大影响。
“只是个推销员”
6月1日，在某全国带货主播的微信群里，有一位江苏苏州的带货主播，分享了其618战役第一场直播的数据:累计交易金额101.14万元，交易转化率8.06%。朋友们纷纷表示羡慕。这对于一个普通的带货主播来说，已经是非常不错的成绩了。
来源/燃财经截图
然而，同样是在这个微信群里，同一天，山东济宁的一个货主播说，她播了5个小时，卖102元，退58元。
“大家都觉得主播好像特别赚钱，但平均下来，其实不比其他行业的销售赚钱。”Koku说。
“带货主播的本质是销售。”无论在淘宝还是Tik Tok直播间，几百万GMV都分给了主播，还是没有预想的多。
Koku指出，月收入超过10万元的主播极其罕见。一个普通带货主播的收入在1-2万元/月。同时，与普通白领不同，带货主播有“带薪拉屎”的机会。“这个行业的工资水平完全和能力挂钩。一旦货送不出去，老板马上就换人。”
在店播领域，主播月收入10万，已经是头部水平了。如果是网络名人达人的主播，那就极坏了。头部主播，年收入过亿；但如果个人IP做不起来，一个月赚几十块钱也是有可能的。
由于有店铺运营的经验，koku在Tik Tok不仅做带货直播，还做直播间运营。疫情前，她的月收入能达到4万元。
因为照顾学业，她没有全职去公司，而是和不同的公司合作，兼职接单。她介绍，有货的主播行业，10个主播中有2-3个是兼职，但工作内容和强度没什么区别。
薪酬方面，全职一般是底薪加提成，兼职一般是按小时计算，晋升较少。目前koku时薪300-400元，提成1%。
“全职相对稳定，但说实话，直播电商行业本身并不稳定。直播公司的平均寿命只有6个月。”Koku告诉燃烧财经。
琪琪的时薪也是400元。去年，她每个月都接很多单，去不同的公司做直播，几乎每个月都有6万元的收入。
“去年，我很累，身体也不好。我的腰、膝盖和喉咙都不好。可以说，上海疫情正好让我休息了一下。现在解封了，暂时只接一家公司的订单。”她告诉Burning Finance，她正在考虑是否转为全职。“但她身边的一些主播转行全职后，压力很大。”
因为追求稳定，广州的小宋是Tik Tok的专职主播。但是母婴电商公司，情况却不怎么好。
“这家公司刚刚开始在Tik Tok进行直播。我入职的时候，他们正在换直播团队，主要是之前的团队一直在亏损。”然而，她发现该公司的Tik Tok店每月仍亏损100万元。
宋经常感到压力很大，甚至整夜失眠。“每天看到一个不好的交易，一个不好的转化，我都会思考自己哪里不对，哪一步做得不好。”
Koku还说，当主播搬运货物是一项损害身体健康的工作。“职业病很多，比如喉咙里的息肉，还有失声的可能。”
她说，其他很多行业的销售额，从每月2万元到10万元，都不是一个遥远的目标。但是带货的主播全靠运气，没有稳定的推广空。“如果总拿一两千元的工资，消耗身体不划算。”
Koku甚至觉得在上海，还不如卖房当送外卖主播。
竞争越来越大
从2022年开始，有货主播明显感觉入行的人越来越多，竞争越来越大。
对于小宋来说，虽然月收入2万，但从今年开始收入一直在下降。她告诉燃烧财经，她的佣金只有千分之八。“佣金取决于类别。以前我们的品类(母婴产品)在3-6%之间，现在大幅下降。”
她发现，直播电商兴起的时候，是主播选择公司，而现在主播太多了，轮到公司选择主播了。“(带货主播)其实是很累的，只是有些人只看到了收入，却没有看到欠薪。很多人想入行，导致现在整个行业的整体薪酬水平下降很多。”
Koku预测上海解封后，她再也接不到这样的订单，收入会减少。“越来越多的人从事这个行业。以前200元雇一个主播时薪，现在有的人时薪只有50元。小时工资在100元的时候也是这样，现在30元的也有人能做到。对于老板来说，当然不会选择100元时薪的主播。”
Kiki也感觉现在对货主播的要求越来越严格了。“在早期，只要形象好，会谈钱，基本都可以当主播。现在很多新人进来，公司要求更多，希望主播有各种能力。比如付费顺序，主播怎么玩，都会被关注。”不过她从业多年，能力很强，感觉不到太大威胁。
正在攻读硕士学位的Koku说，毕业后，他决定不从事货运主播这一职业。她认为，直播电商已经走过巅峰，现在已经进入下行周期，盈利水平在下行。
“直播电商其实有点反人类。一方面很少有人会花时间盯着直播间买东西，另一方面直播间的销售模式太多了。这两年，消费者逐渐对直播间失去了好奇，明白了套路。”Koku分析，很多人在直播间激情消费，脑子一凉就立马退货。“直播间的回报率远高于传统电商。”
她认为直播电商会继续发展，但市场不可能像前两年那么火，带货主播会成为一个常规岗位。
2020年，人社部等部门发布互联网营销人员新职业信息。其中，在“网络营销人”工作之下增加了“直播业务员”工作，带货主播成为正式工作。2021年10月，人社部等部门发布了《网络营销人员国家职业技能标准》，其中“直播业务员”有五个等级，并规定了等级证书的报考条件。
“今年以来，更多的品牌商家正在进入直播电商行业，成立专业的直播电商部门。有越来越多的专业NCN公司。直播已经成为一种商业模式和销售方式，而且越来越正常。”庄帅告诉燃烧财经。
他指出，在头部主播面临人的风险的背景下，公司也开始从后台走向前台，培养更多的人才和主播，利用资源和供应链发展直播间，降低个人IP的风险。
"确实有主播一夜暴富。但很多时候，赚钱的是老板。”Koku说，剔除头部效应，2万元可能是一个普通带货主播的收入上限，这个行业几乎没有上涨空。
“比如线下房产中介，销售链条长，积累了很多不同的经验，人脉资源不同，转行时间长空。但是有了货主播，5分钟成交，销售技巧不多。货主播如果想转行，只能在直播间操作，最多把直播间改造成管理层，很难跳出直播间。”
Koku提到了改造，Jojo正在进行中。上海疫情期间，他选择离开薇诺娜，也是考虑到自己的淘宝直播工作室已经极其成熟，没有太多发挥的空间。而奥伦纳苏刚刚开始组建直播工作室，可以输出自己的经验，逐渐晋升管理层。
Jojo，1998年出生，西班牙毕业，学士学位。他的学历优势和在大公司的经历，让他的职业晋升略显顺利。但其实在带货的主播行业，一般学历都不高，大多高中毕业就进入市场。
琪琪也有类似的考虑。明年她就30岁了。现在她想做一个有货的好主播，先把钱存起来。"将来，你可能会转换你的操作岗位或者学习一项新技能."她告诉Burning Finance。
参考资料:
2021年中国网络直播行业发展研究报告，数据来源:艾媒咨询
*文字说明和部分文字插图来自视觉中国。
*文中Kiki、小宋、koku、Jojo为化名。
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