游戏社区，从山寨卷到国产

游戏社区，从山寨TapTap卷到国产Discord

2020年底，更多游戏玩家决定将“深挖用户价值”从一个个儿童汤故事的《圣经》中删除，它成为继出海之后的又一个紧急命令。

据某上市游戏公司员工李茂介绍，那段时间，他们大概开了四次以“深挖”为主题的研讨会，最终确定了一个核心和三个目标。

核心是让现有用户围绕IP贡献更多价值。

简而言之，目标:

1.抓住它

保证主力产品和整体品牌的现有用户数量稳定，通过各种活动和社交关系召回老用户。

揉捏

让品牌用户在品牌内部流动，不同的游戏玩家互动，相互导流带来新的。

3.最后，尽量从手中挤出更多的油水。

让产品本身赚更多的钱(游戏时长和付费增加)，少付费(自己预留下载渠道，自己直接收费渠道)，从IP衍生品(授权，衍生电商)赚更多的钱，甚至形成新的业务线。

毕竟，他们决定将来年的资金向社区产品倾斜。

与毛利类似，腾讯、梦幻世界、米哈游、哔哩哔哩在过去一年多的时间里都在游戏社区领域发力。

到2022年年中，已经做到的如创梦天地，宣布Funbook月活200万。腾讯的NokNok没什么动静，还说“内测数据稳定”。

就在我要动手的时候，宣布“戒网瘾”的百度，要像Discord+TapTap一样做一个“嚎叫星球”。一向低调的鹰点注册了新商标“若森空岛”，疑似官方社区产品。

从第三方到自有游戏玩家，从工具到社区，再到“服务器”和兴趣聊天室，国产游戏越来越弱，游戏社区却做得很开心。

游戏社区

产品有用户，社群有社群。到2022年，游戏社区已经有很长的发展历史了。

不用从丘处机路过牛家村说起，还得说说老爹的哥哥，靖哥哥，北夏的演变。

首先，从神的角度，网易、腾讯、米哈游、哔哩哔哩的从业者认为，游戏社区(产品)主要有三个核心供给，或者说功能:

1。工具

帮助玩家更好的玩游戏的东西，比如资讯、攻略、礼包、福利活动，还有战绩查询、试衣模拟、简单的跨终端操作等。

2。社会化

基于同样良好的表达、交流、聚集、分离玩家，形成可循环利用的精准流量，放大UGC的力量。

3。分布

作为一个流动有序的平台，社区有能力分发内容(OGC、PGC、UGC)、游戏或其他产品。

这三点都可以促进游戏本身的商业化，也有机会通过广告、分成、销售等方式成为独立的新业务。

简单来说，国内游戏社区这几年的形态变化，其实就是社区运营者随着游戏和玩家需求以及社交习惯的变化，不断配置这三大核心供给的过程。

如果非要把这个过程分成几个阶段，有着丰富老端游运营经验的巨人网络员工A赵总结得相当清楚:

第一阶段是1997年左右的原始工具型社区，以猫扑为代表。

图文为主，主要贴出各大游戏的官方公告和攻略，为一波新手玩家抹平信息鸿沟。大部分都不是游戏公司直接运营的。他们属于互联网生态中积累了广泛外流量的游戏，靠广告盈利。

第二阶段，可以直接跳到网游巅峰+手游崛起，也就是2010年左右。

此时，第一阶段的粗放式社区开始向社交+工具型进化。

一方面，工具属性得到了增强。除了官方声明和策略，PGC还被有意识地加入进来，鼓励KOL创造专业内容和用户链接。同时开始提供MOD、游戏模拟等更专业的工具。

腾讯游戏助手，成熟的PGC和专栏。

后来的如黑盒、MAX、xx游戏盒、xx游戏助手已经可以支持用户在不登录游戏的情况下实现游戏内的各种信息查询和简单操作。

米优·舍·申远工具包

另一方面，这个时候，社区才真正看起来像个社区。贴吧，NGA等。有更垂直更精细的兴趣分类，并带有表达的门槛(发帖级别限制等。)，他们设计规则，鼓励玩家在规则下进行游戏内外话题的高频社交，形成更加活跃的精准游戏流量，可以靠游戏玩家的商业合作和广告活下去。

此时，腾讯、网易等大公司已经进入市场，他们有自己专属的社区产品，如早期的网易游戏论坛、梦幻西游助手等。

梦幻西游助手

第三阶段，市场开始转入存量时代，传统渠道不受游戏玩家和玩家的欢迎。

社交+发毛社区出现了。

他们有成熟的内容导入和激励机制，注重人与内容的链接。

机构在行业内的核心兴趣是社交+内容供应+开发者交流，可以评分下载。还为游戏玩家提供“精准流量”成为不收费的渠道，可以通过广告变现，比如TapTap，以及大量的媒体型、老渠道的开放评论山寨产品。

龙头龙头

另一方面，游戏厂商组织兴趣社交+内容(资讯、工具、福利)供给+玩家交流，占用大量玩家游戏外时间，聚集私域流量，如腾讯游戏社区、网易大神等。

腾讯游戏社区

行业外的，比如小红书，组织更广泛的社交兴趣+内容供给，成为内容平台，引入电商和直播，比如小红书。

第四阶段，现在的国产游戏在存量上已经进入了“好吧，我尽力而为”时代。在过去的基础上，新一波的社区瞄准了人与人之间的关系。

游戏者和玩家:通过私有域流量跳过频道

有从业者认为社群对社群关系的运营只是集中在玩家之间。其实这里的“人”可以细分为三种:游戏玩家和玩家、玩家和玩家、KOL玩家和普通玩家。

其中游戏玩家和玩家，一是通过社区进一步绑定游戏玩家和游戏玩家的关系，二是给玩家更的精细分类，游戏玩家采取针对性的运营措施。

这个例子主要是基于近几年兴起的官方游戏社区。代表产品如腾讯心悦俱乐部、腾讯游戏社区、网易游戏会员、米哈游米优俱乐部、哔哩哔哩Bigfun等。都是工具、社交和平台的结合，只是侧重点略有不同。

几大游戏商运营社区产品。

关于绑定，除了TapTap之外还有三个主要的想法，为玩家和游戏开发者提供一个交流的场所:

1。优惠积分

玩家通过游戏充值、社区任务、贴赞等方式获得社区积分。，且积分可兑换游戏道具、充现金红包，或周边实体、日用品等。在电商商城，类似信用卡积分商城。

同样，因为有了积分兑换制度，游戏官方可以逐步将游戏IP的衍生内容以福利的形式推送给玩家，帮助他们养成消费习惯。

2。订阅系统

例如，心悦俱乐部和网易游戏会员拥有独立的社区会员和月卡销售。网易全年会员价为328元和898元，福利包括游戏礼包、游戏内外特权、其他合作平台会员等。

悦有悦享卡，价格从198到898不等。需要每天登录社区才能领取游戏包。(性价比远高于游戏内直接充电)

3。同一品牌下产品的推荐展示

几乎所有游戏玩家官方社区都设立了同品牌游戏推荐、预订、登录的入口，网易也有官方账号交易平台聚宝阁的入口。

据网易游戏社区员工介绍，积分+福利的供给可以让玩家在游戏之外有目的感，占据游戏之外的时间，逐渐养成品牌习惯，让玩家在品牌社区长期聚集，形成精准流量。

以年付费和月付费为基础的订阅制度会增加玩家的“放弃负担”。简单来说就是“月卡还没收到，不能浪费”。

当绑定聚合工作完成后，游戏玩家将拥有一个自主运营的私有域流量池。据一家最近上线的SLG手游开发商透露，2022年三四月份，新产品在自己社区的获取效率和留存数据已经超过了大部分老渠道的水平。

同时，这些社区也可以利用会员体系做更细致的用户分类。

比如心悦和网易的会员级别，还有心悦以上的超级核心，都是区分大R玩家的。

根据我的实测和从业者信息，目前官方可以以社区网页或专属社区客服的形式向大R玩家提供特殊道具购买和充值服务。这些充值不需要安卓和AppStore共享。目前单个玩家单月最高充值金额已经可以超过5万元。(更不客气的是，有专属客服直接给支付宝好友充值)

除了跳过传统渠道赚更多的钱，社区还会通过独家新闻、专属群等方式，定期向核心玩家推送新老游戏的最新消息，帮助玩家选衣服、找工会，甚至是交易账号，保证玩家始终为品牌贡献价值而不是流失。

KOL和普通玩家:自来水的力量

在Vlog火的那段时间，游戏社区圈有一个Glog(Gamelog)的概念，说的是玩家可以通过记录和编辑游戏的日常故事，在玩游戏的同时成长为游戏KOL。

这个概念在行业外已经有所尝试，如Tik Tok、西瓜、小红书，行业内的网易、斗鱼、米哈游官方社区也有所规划。其中网易大神也曾推出大量扶持计划，但当时因为其旗舰新游《梦幻西游3D版》不了了之。

其实不只是网易。在腾讯和米哈游开发者看来，通过社区的内容激励和扶持计划，让UGC转向PGC再做KOL，保持社区内容供给，用自来水做品牌，带动玩家冲新游，并没有错。只是内容方向不对。

相对于对游戏本身质量和玩家导演能力有更高考验的《Glog》，简单的画面和猎奇性、趣味性、策略性质的短视频其实更容易做，更有爆发力。

经过一年多的调整，包括网易大神、Bigfun、米优俱乐部、心悦俱乐部在内的众多游戏社区都取得了一定的成绩。

向PGC推广UGC，孵化KOL，主要依靠直播、图文、短视频内容创作的扶持计划。当KOL本身有一定号召力的时候，社区可以用他们来影响普通玩家。

一些基础，比如内容创作大佬，可以帮助游戏玩家宣传和分析产品和版本内容，收集玩家意见，这些意见会反作用于游戏开发和运营。都是游戏品牌的优质自来水。

再进一步，这些kol可以在社区内建立个人品牌的社区和工会，带着品牌内的新老玩家冲新游新装，提供粘性更强、目的性更强的第一波量，可以在多个游戏间反复使用。

根据腾讯的消息，心悦司令等KOL的运作，形成社区，并在社区内直接带入新游，已经在分发上产生了明显的效果。相比传统的买量，社区入口+KOL工会领导团队的形式主要有三大优势:

1.高性价比

KOL工会自带品牌+个人社区粘性，游戏外自带目的感。从年初几个新游新服务的数据来看，社区KOL引入的用户数量不到传统购买的5%，但留存和转化率却比普通购买高出数倍。

2.科学便捷的结算

分别对每个人和每个群体进行统计和结算，数据的留存和转换几乎一目了然。(少量也很重要)

3.游戏用户向品牌用户的转化率更高。

普通买家跟着游戏质量走，KOL工会用户跟着KOL走，KOL会在社群的配合下稳定游戏品牌下的外部玩家。游戏A G可以拿到游戏B继续玩。

g，可以带到电竞赛事和衍生内容中继续转化。

当这些kol真的有了更高的PGC和组织能力，就可以进入下一个阶段，经营一个真正的兴趣圈。

玩家与玩家:兴趣圈新生态

在所谓的股票时代，几乎所有的游戏社区都在之前的工具+分发之外，做了独立的“话题”和“圈子”分区。他们想释放玩家的表达欲望，让他们多交流，形成更有粘性的兴趣社群。但对于大多数微博式的热门话题标签+贴吧式的不同区域的社区发帖来说，学习流行的社交平台放开话语权，其实并不利于游戏社区的粘性增长。

简单来说，加入和表达的低门槛，基于时间和热度的推荐算法很容易让劣质、无趣的内容取代核心内容。比如在游戏社区，讨论xx打人，或者发尴尬图片，聊了几天，这个社区就不再是游戏社区了。

那么，如何才能更好的激活玩家之间的社交关系，让社群形成新的生态和价值呢？

首先，我们需要知道当今的游戏玩家想要什么样的社交。最近根据网易、米哈游和腾讯从业者以及部分玩家的意见，大致有六个方面:

1.纯的

2021年初，某大厂做了一个关于多款年轻化、跨平台产品中游戏社交服务的调查问卷，其中超过75%的玩家表示需要围绕游戏本身(兴趣话题)进行在线社交，而不是扩展到其他社交、隐私话题。

有足够的平台让群众抬杠吃瓜。我们只是想要一个文化社区的小圈子。

2.精确

另一个选择比例较高的是，经过筛选匹配后喜欢精准社交。

大白话，信息泛滥，我就想和一个眼明手快，爱恨交加的家伙玩玩，省得麻烦。

3.公开

不限于某个品牌或游戏，所有文化内核和玩法相近的游戏都可以自由选择话题组，在同一个平台上聊天。

4.多样性

社交的方式有很多种，帖子、群聊文字、语音、视频等。

5.便利

这部分主要是“班级代表”的需求，即相对于自由获取信息和交流，更希望有一个人在群里总结信息和组织话题。

6.更深地绑定到游戏中

跨终端跨软件可以随时社交，社交和买玩游戏可以同时进行。

因为这些需求，不和谐类游戏社区火了。

与传统社区相比，这类社区最明显的变化是，以前的开放广场变成了私人频道或聊天室，私密性和准确性更高，社交话题更纯粹。

在一个社区中，所有的游戏都有不同的社区。社区下有不同的频道，每个频道都有各种功能插件。

比如同一个“原神”会有100个社区(服务器)，每个社区会有多个细分的渠道，比如抽卡、运营、同行内容等。，再往下还有抽卡运势模拟器，福利日历，版本数值模拟等插件。

在这里，用户不必被官方算法的推荐强迫接受不准确的信息，也不会受到粉丝“社会地位”的压力。找谁，谈什么，怎么谈，完全由玩家自己决定。

引入中国后，如Funbook也遵循了这一逻辑，进一步提高了进入社区的门槛，玩家需要输入足够多的个人游戏素材和喜好，甚至组建自己的社区，制定规则，或者得到别人的审核和邀请，才能开始社交。

之后，NokNok降低了准入门槛，加强了外挂工具和UGC内容的供应。

因为对游戏产品的开放态度，这个社区的基础用户群更大，不受品牌刻板印象的影响。因为精准和纯粹，社交更有效率和粘性。因为各种渠道和外挂，社交和体验式游戏被捆绑的更紧。

因为更加满足了当下游戏玩家的社交需求，这类游戏社区开始被更多游戏厂商所重视，井盖聊、浩硕、诺克诺、嚎叫星球、多多等相继出现。

另外，其自身的商业模式有形成新生态的可能性，有独立变现甚至更大的想象空间空，比如订阅+广告双重变现，或者人与BOT(插件)和谐共存的“元宇宙原型”。

到2022年，Discord的月用户已经超过1.5亿，他们在2020年通过订阅付费获得了超过1.3亿美元的收入。国内的公司，比如Funbook，一直没有认真推广运营，但是到2022年初，其月活跃用户已经超过200万。

总之，坏消息是，在相当长的一段时间里，我们国产游戏似乎与“生命力”二字没有太大关系。

好消息是，5亿游戏玩家的需求仍在增长。只要游戏玩家能交付相应的服务，玩家就能不断为产品、IP、甚至新市场创造价值。