互联网环境下品牌的运营策略

在我的手机里，单个公司出品最多的app应该是网易，包括网易新闻客户端、网易云阅读、网易云音乐等等。我用这些产品是因为我觉得我真的有很好的体验，但是我总觉得这些产品少了点什么。无论是用户的存在感还是媒体曝光度，似乎都不像今天的百科、多看、酷狗音乐那样有鲜明的个性化品牌特征。

除此之外，网易还有网易彩票、网易华天、网易云课堂等app。这并不是网易独有的现象。腾讯推出了腾讯地图、腾讯魏云、腾讯手机管家(微信兴起之前，他们以QQ为品牌核心，如QQ阅读、QQ音乐)等百度不仅出了很多百度系列app，就连被收购的也急着改姓——安卓优化大师改成百度手机卫士，糯米改成百度糯米。你可以发现巨头们在自己公司的统一品牌上不谋而合。他们好像都有这样的帝王心态:装APP，找xx产品。

但问题是，在互联网领域，用户吃这一套吗？除了自身的先天优势，巨头们在推出新品时往往也摆脱不了千年老二或者跌落边缘的命运。除了在产品设计上跟风，品牌建设能力也是一大软肋。

回到传统商业领域，多品牌战略还是单品牌战略是很多企业面临的难题。多品牌战略的代表企业无疑是营销界的大神公司宝洁。仅洗发水在中国市场就成功运营了潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐、飘柔等品牌。，为业界津津乐道。三星无疑是单一品牌企业的成功代表。无论3C数码(手机、笔记本、相机)还是家用电器(冰箱、洗衣机、电视机)，三星都是唯一的大品牌。

单品牌和多品牌战略的利弊在教科书上分析的很多。在这里，我把用户对新品牌的需求归结为两个方面:

首先，我用这个产品要花多少钱？这里的成本包括价格，以及试错的成本等。成本越高，越排斥新品牌；

二。我使用这个有什么顾虑？比如安全性、耐用性等。顾虑越多，就越排斥使用不确定性很大的新品牌。

这里面没有一点道理。新品牌不确定，用户自然有规避风险的意识。除非有特斯拉这样颠覆性的产品出来，否则几个人会买一个新的汽车品牌

如上图所示，产品离坐标原点越远，用户越依赖现有大品牌，产品离坐标原点越近，用户越愿意尝试新品牌。说明两点:花钱大手大脚的人往往很快就做出消费决定，所以他们认为自己没什么顾虑；一些特殊的药物，比如抗抑郁药、降压药，价格并不贵，但会经过精挑细选，所以被认为关注度高。这是我的理解，并不准确。不同的人会有不同的分布图。

互联网产品(图中以app为代表)之所以如此接近原点，是因为几乎没有使用成本——基本的免费模式，试错后换个APP也很方便；互联网基本无忧，不是硬件，bug之类的基本可以通过快速迭代解决。

相对特殊的是，对安全性、保密性、稳定性要求较高的互联网产品，尤其是企业级产品，往往会避开全新的品牌。

所以，如果上面两项完全没有限制，用户就不会在意这个应用是什么公司或者团队开发的。而且互联网用户有天生的好奇心，愿意采纳尝鲜，有追求个性的本能。同样的情况下，他们更渴望尝试新品牌。基于此，我们发现很多小公司可以很快建立起一个全新的产品品牌，那些脸很可爱，没有秘密等的应用。，短时间内爆发，根本不需要大厂做后盾，甚至营销投入也不大，导致病毒式传播。互联网时代，决定一个品牌能否崛起的唯一原因就是用户体验。

恰恰相反，大公司的业务范围覆盖面非常广。推广单一品牌不仅没有用，还会对不同品类的品牌形象造成干扰甚至拖累。心理学上有首因效应和近因效应的说法。两种效果不一致会导致图像模糊。在单一品牌策略下，产品品类越多，品牌形象越模糊，从而阻碍产品销售。网易的品牌以新闻产品为主，360的品牌以安全产品为主，是最好的品牌归宿。网易品牌对其云音乐、云阅读等app的推广是负面的，反过来对其原有的新闻专业形象也是不利的。30的牌子对他推广手机，路由器等也没用。

另一个令人同情的例子是苏宁。说实话，在传统企业中，苏宁的互联网转型已经很强了，但是除了一直被业界嘲讽的“西装电商”，大部分人对苏宁卖电器的印象是如此之深，以至于我身边的一些朋友买家电都会去苏宁网上比价。为什么网上商城不能选择全新的品牌？其实这并不妨碍其线上线下的互动。更让人难以理解的是，苏宁还推出了苏宁应用商店、苏宁阅读、苏宁云、苏宁旅游、苏宁彩票、苏宁天气等众多炮灰级app。是不是电子商务还没做起来，就开始围绕全人类构建生态圈了？

相比之下，马云执意将淘宝商城更名为天猫，颇具远见和魄力，通过建立全新的品牌，将天猫的形象从淘宝中剥离出来。阿里巴巴的品牌创新能力远超其他巨头。阿里、淘宝、余额宝、程心通创立的品牌，是各种“淘宝”、“宝”、“通”的鼻祖。光棍节的影响力也秒杀任何后续的购物节，“亲”“店主”等网络流行词也诞生于阿里。好在阿里没有把收购的高德地图换成阿里地图，或者UC浏览器换成阿里浏览器，还推出了神马搜索。作为电商，你可能更了解品牌营销。

如果把阿里巴巴、天猫、支付宝等三大品牌叫做淘宝批发、淘宝商城、淘宝支付？如果墨迹天气，豌豆荚叫网易天气，网易应用市场呢？你能想象这有多美吗？

在互联网领域，比起小团队，巨头们除了平台的引流和资金优势，真的一无所有。今天，我沉迷于自己公司的大品牌战略，或许是因为痴迷于即将打造的帝国生态系统，或许是因为品牌创新能力远不如一个小团队。

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