诺基亚当年怎么败了

在商业丛林中，每一种企业总是倾向于对外部环境的剧烈变化感到不适，进化往往是被动的而不是主动的，这通常会导致企业在进化中迷失。

自然法则同样适用于商业世界。我们的研究表明，企业在面对商业环境的变化时，往往是极其被动和缺乏适应能力的，就像灭绝的动物在面对气候或环境变化时的被动无助一样。相当多的企业因此被淘汰出商业丛林。甚至是商业王国的前任统治者。

[h/]诺基亚的崩溃是科学技术史上的一个重要事件。2007年，诺基亚的全球手机市场份额高达40%，成为手机帝国中的“王国统治者”。然而，仅仅6年后，诺基亚的手机部门被整体出售。这是什么原因呢？

诺基亚不是一家傲慢的公司。相反，这家来自北欧小国的企业，对待自己的企业总是充满惶恐和恐惧。当时，诺基亚以造纸业起家，后做橡胶轮胎，战后发展卫生纸和电视业，最后进入电信业。20世纪90年代，诺基亚面临几乎破产和首席执行官自杀的命运。最后，它通过现任董事长奥里拉大刀阔斧地出售与手机无关的业务得以幸存。里拉不止一次向外界强调。“芬兰人只是在寒冷的环境中长大，我们必须不断适应自己才能生存。”濒临死亡的诺基亚不敢掉以轻心。1990年底，Eurila提出手机就是把网络装进每个人的口袋。1996年，诺基亚推出了智能手机的概念机。比苹果的iPhone早10多年。2007年，诺基亚在全球率先推出应用商店品牌OVI，比苹果的AppStore早一年。2007年10月，诺基亚以81亿美元收购了美国地图提供商Navteq，因为诺基亚知道未来的竞争在于服务。

诺基亚也不是一家技术落后的公司。早在2004年，诺基亚内部就开发了触控技术；即使在2010年的下滑期，诺基亚的研发支出也是58亿欧元，是苹果的4倍多。

诺基亚也是一家追求效率，严格控制成本的公司。当手机的平均开发时间需要一年的时候，诺基亚一年可以推出50多款手机，同期销售100多款。假设一部手机的零件数量在300个左右，需要50个不同的零件。诺基亚销售100部手机，但只需要库存500个零件。这不仅可以降低备件存储成本，还可以通过备件共享带来的巨大经济规模降低采购成本。诺基亚几乎拥有世界上最复杂的供应链。

诺基亚在全球拥有10多个生产基地和50个战略合作伙伴。仅在印度，诺基亚就有800多个维修中心，覆盖412个城镇。

既然诺基亚这么厉害，怎么还输得这么惨？

我们的研究表明，诺基亚不愿意放弃曾经让诺基亚成功的因素，即使外部环境已经发生了重大变化。为了严格控制成本，诺基亚甚至放弃了触控等领先技术，这也是iPhone后来超越的一个关键点。诺基亚因为高成本风险放弃了touch。以iPhone使用的触控面板单价计算，一部手机至少要多花10美元。对于一个年销量4亿部手机的公司来说，多出来的1美元部分的成本将会付出巨大的代价。

诺基亚的保守决定限制了其对外部变化的敏锐捕捉。对于诺基亚这样的“王国统治者”来说，它往往在无法清楚地看到一些新的市场脉动的情况下，做出总体上保守的决策。一些被诺基亚拒绝的产品或模式，往往是因为“这个市场太小，没人想买，成本太高……”类似的原因，这种不愿承担风险的决策模式，显然不适合移动互联网带来的剧烈的产业变革。一波足以改变格局。

诺基亚擅长运营效率，擅长以多品类取胜，但缺乏以单一品类打造“爆款”的产品竞争力，也缺乏足够的领导力来快速推出媲美iPhone的产品。意识到symbian操作系统越来越不适用，诺基亚成立了一个专职团队开发meego操作系统。然而，当不同的团队在争论使用哪种语言进行开发时，更多的高管似乎不愿意把精力花在控制这个产品问题上，导致meego的开发一再推迟，这显然不是一个符合移动互联网时代的产品模式。

诺基亚的失败，我们认为，在于当移动互联网风起云涌，当智能机已经开始全面井喷的时候，整个产业链的游戏规则已经开始发生一系列的重大变化。诺基亚，曾经是一个强壮的男人，不愿意适应环境和改变自己。而不是主动应对变化，继续抱着侥幸心理被动应对。在诺基亚失去的岁月里，整个行业经历了巨大的变化。失落的诺基亚就这样被淘汰了。

那些曾经让你成功的事情，有一天可能会让你失败。

作者/沈拓微信公众号:沈拓2011