盲盒起源图片

“盲盒”营销起源于明治末期的日本，当时日本的百货店会在新年期间出售福袋。福袋里的东西不会提前公开，但高于福袋价格的商品经常会被放进去。例如，福袋的价格为10，000日元，福袋中商品的标签价格通常为11，000日元。虽然福袋的价格通常不高，但百货公司福袋的生意越来越好，久而久之，成了新年期间的常规促销手段。而福袋促销的方式通常是作为商品的结尾，让用户获得有趣的体验，商家也能成功清仓。后来又推出了一些透明福袋，让用户知道福袋的内容。福袋的营销思路延续到了80年代的日本模型市场，大批模型爱好者制作模型并将其商业化，于是出现了“拧蛋机”这种线下机器。《扭蛋》和《福袋》大致相同，但更集中在二次元、ACG等领域。销售的产品多为动漫IP手工制作、玩具模型、摆件和挂件等。扭蛋在日本已经流行了近50年。近年来，在中国的线下商场经常可以看到“扭蛋机”。在扭蛋用户中，流传着“扭蛋毁一生，入坑穷三代”的说法。20世纪90年代，中国开始了一系列的“集卡营销”，这可以看作是“盲盒”营销在中国的早期应用。最典型的代表案例就是小浣熊、小Boss等脆皮水浒英雄牌。当时其实也有很多类似的卡牌营销，比如笑傲江湖人物卡、游戏王周边卡等等。但是水浒英雄卡因为人物数量多，收集挑战大，脆面单价低，面对学生和孩子，几乎成了热门。后来到了21世纪，“盲盒”的概念已经逐渐定型，国内也在2012年左右开始了少量的“盲盒”讨论。然而，直到2016年POP MART大力开发“盲盒”产品，“盲盒”营销才逐渐流行起来，激活了成人潮流玩具市场。POP MART不仅冲上了天猫“模型玩具”类目的榜首，还在2018年底北京西单大悦城限量发售时引发了2000多人早上6点排队，堪比当年iPhone4发布时的场景。时至今日，“盲盒”已经成熟并应用于各种营销场景，尤其是被Z世代广泛使用。线上可以通过“血拼”购买随机商品，线下尚超也有“盲盒机”的设置，逐渐成为继“抓娃娃机”之后的又一个线下流量入口。