史玉柱欠钱的时候大概35岁。
上世纪90年代中期,当年“十大改革风云人物”之一的史玉柱,决定在美丽的珠海建造自己的大厦。但在他和总理一次次握手之后,原本18层的房子一下子被提升到了70层。史玉柱决心要建中国第一高楼,即使当时手里的钱只能堆大楼。联想集团总裁柳传志这样形容当时的史玉柱:“他意气风发,向我们求教,无非是谦虚的态度,没必要跟他多谈。他还是很冲动。我想他迟早会犯大错的。”
正是带着这样的担心和预测,这座巨型建筑很快就倒塌了。“当我真正感到无力的时候,我是完全放松的!”这也是史玉柱。其他人负债两亿都无法避免崩溃。
为什么巨人这么说就倒下了?有两个对比分析。
首先是重大投资失误,主要原因是70层巨人大厦,资金12亿。从1994年2月建楼到1996年7月,史玉柱没有申请银行贷款,而是靠自有资金和卖烂尾楼的钱支撑,而这笔自有资金就是巨人的生物工程和计算机软件产业。
其次,巨人在保健品和电脑软件方面的产业实力,根本不足以支撑70层巨人大厦的建设。当史玉柱把制作和广告推广的资金全部投入到大厦里,巨人大厦就把巨人产业的血液都榨干了。
面对普通人铺天盖地的挫败感,史玉柱说:“成功经验的总结大多是扭曲的,失败教训的总结是正确的。你只能在低谷学东西,所以那个低谷的东西可以作为衡量后来的东西的尺子。”
“脑白金”“黄金搭档”助力东山再起。
史玉柱,再次在市场上,开始抛弃过去多元化的商业模式,变得专注。“我现在已经给自己定下了这样的纪律。一个人一生只能做一个行业,不能做第二个行业;而且,你不可能把这个行业的所有环节都做好。如果要做,就只做自己熟悉的领域。同时,做的时候不要用一般的力量,只用自己最擅长的部分。”
经历了人生最低谷的史玉柱,保守谨慎。他甚至为自己制定了三条“铁律”:
第一,要时刻保持危机感,时刻防范公司明天突然倒闭,时刻防范最坏的结果;
二是不能盲目推进,贸然进行多元化经营;
第三,让企业始终保持充裕的现金流。
手里只有50万,史玉柱已经没有像以前那样高举高打的空间了。最终,他把江阴作为东山再起的基地。在启动江阴市场之前,史玉柱先做了一个“江阴调查”。戴着墨镜,他从一个村子走到另一个村子,挨家挨户地问。因为年轻人白天都出去工作了,老人都在家,很长时间见不到人。史玉柱去了,他们很开心。史玉柱搬了个板凳坐在院子里和他们聊天,聊天中进行第一手调查。
“你吃过保健品吗?”“如果能改善睡眠,需要吗?”“可以调理肠道,缓解便秘。对你有用吗?”“你能增强你的能量吗?”“价格是多少?要不要用?”
通常这些老人会跟史玉柱说:“我想吃你说的那个产品,但是我舍不得买。我在等我儿子买!”
史玉柱接着问,“那你一般是怎么让你儿子吃完保健品再去买的?”答案是他们往往不好意思直接告诉儿子,而是把空空乳叶的盒子放在显眼的地方进行暗示。
史玉柱敏感地意识到这里面有很大的猫腻。他顺势而为,后来推出了家喻户晓的广告“今年不送礼,只送脑白金”。
脑白金的成功并没有让史玉柱满意。他马上开始考虑手里的其他几个产品,降血脂、抗感冒、补血、胃病治疗、维生素。最终,史玉柱决心推广“黄金搭档”,一种维生素和矿物质的混合物。