品牌设计理解

编辑:说到矿泉水，很多人会想到农夫山泉；提到化妆品，很多人会想到神仙水，这是大众对品牌的认知。如何建立品牌知名度？本文将从四个方面进行分析，与大家分享。

第一，品牌必须知道两件事。1.1品牌的概念。品牌的最初概念来源于古挪威语单词brand，意为“品牌”。它在马背上标记不同的品牌，以区分自己的财产。这是最初的商品命名方式，也是现代品牌理念的来源。

如今，品牌已经不仅仅是用来区分财产，而是升级为“品牌代表商品，成为消费者的认知”。我举个大家生活中的例子，喝水？我想喝农夫山泉；化妆品？我想用神仙水；买车？我想开特斯拉的...为什么？是因为这些品牌在消费者心中形成了一种认知。农夫山泉水质好，神仙水质，特斯拉体验好。

可见，“认知”是建立品牌的第一步。现在人们对多品牌的概念有了一个规范的定义:品牌是产品在用户心目中稳定的、一致的、积极的联想。

1.2构建品牌感知系统的四个步骤1.2.1品牌感知系统

感性系统是通过层层传递的情感共鸣建立起来的。我给你举个例子。当有人在背后拉你的手，最外层的皮肤触觉会告诉你是一双手，然后大脑表层会发出有人拉我的信息；然后你会发现这双手很精致，像女生的手，然后信息会向内传递。这时，她身后的人越来越近，你已经能闻到她身上的香水味；即使不回头，大脑也会传递另一层信息。这可能是个女孩；当你回头的时候，你发现这是你的第一个女朋友。各种想法在你心里滋生。真巧。她变漂亮了。真的是好久不见了。这时候至少有四层共振在启动，甚至从她手上传来的触感和温度都不一样。最后，女孩的笑容还是和以前一样，你被深深的唤起，心跳加速。

这种情感上的共鸣，由外而内，就像一个好的品牌在与用户接触后，通过品牌的内容与用户的产品产生共鸣，印记无法抹去。

其实上面例子中的共鸣是传递给不同层次的用户的。我们可以在品牌与用户共振的过程中成为品牌的感知系统。

这个感知体系大致可以分为五层，即感知层、角色框架层、资源结构层、能力范围层和战略存在层。比如“贝亲”在建立品牌印象阶段，会满足各层次用户的需求，以达到共鸣的目的。

四步建筑

很多人对品牌的诉求很迷茫，不知道先从哪里入手。其实构建品牌认知体系大致可以分为四个步骤。

属于准备阶段，设计师可以根据需求做一些行业分析，看看行业内好的竞品是什么样子的，先对行业有个大概的了解；接下来主要思考需要服务的企业，比如它的产品是什么，它的品牌价值是什么，之前的用户有什么品牌印象。然后构思整个品牌体系的框架，包括产品中所有触点的设计和品牌感觉的精准定位；最后一步属于沟通维护阶段，比如品牌的感受如何通过材料传播，以及后期的运营。

1.3品牌以深度设计为制高点。图形、字体、色彩甚至设计技巧都是品牌设计的体现。真正的品牌的灵魂应该是思维方式。在设计过程中时刻保持品牌思维、逻辑思维、立体思维。

品牌思维:品牌思维，说白了就是做差异化设计。品牌logo的目的是让用户快速记住它。让用户记住它的最好方法就是差异化设计。思维能力可以通过竞技分析和日常大量素材的积累来培养。

逻辑思维:这个词相信大家都很熟悉，很多行业都有提到。逻辑思维在品牌中同样重要。品牌设计是一个系统，图形中各要素的因果逻辑关系非常重要。一个成功的品牌元素也应该有自己独特的因果关系。

立体思维:立体思维就是多元化。现在的市场是一个多元化的市场，很多表现形式都有自己特殊的属性和感受。品牌设计不要单纯局限于平面，还要尝试更多的动态效果、c4D、插画、音乐等表现形式，给用户多元化的感受。

下面以“微博网络名人节2019”为案例，让你了解三种思维在品牌中是如何应用的。

因为活动的主题是网络名人节，而网络名人节的主角是人，主要表达的是正能量、力量、力争上游的感觉，所以可以明显看出logo造型感觉比以前硬朗很多，在图形表达上寻求差异化；在逻辑思维阶段，考虑到活动logo会应用于线上场景和线下素材，所以加入了流体造型的元素，尤其是搭配明星的线下素材，整体视觉呈现有节奏感；并且为了体现立体思维，还做了动态效果等多种形式的展示。

一个小小的logo，往往是设计师反复推敲的结果。

1.4优秀品牌的特征品牌是“联想”，优秀品牌必须是“正向联想”。

事实上，这种积极的联想用一个更简单、更容易记忆的术语叫做“内涵”。说到这个企业品牌，你可以想到企业产品所承载的品牌内涵。比如宝马就是驾驶的乐趣；当我们提到奔驰这样的东西时，可能会有这种优秀造车技术的印象；当我们提到像耐克，也许我们会有这种青春热血的感觉。和索尼一样，会有这种创新意识。

不同的人对同一个产品的理解和认知是不同的，优秀的品牌也有一定的差异，就像一万个读者心中有一万个哈姆雷特人物一样。比如作为消费者，苹果会认为自己拥有一流的设计和先进的技术，但是作为苹果公司的员工，苹果给员工的观感可能是它是一家非常人性化的公司，管理制度非常严格等等。

时间也是优秀品牌的特征之一。为什么这么说？时间是检验一个品牌是否优秀的最好方法。一个品牌就是口碑，而这个好口碑的形成，不仅仅是产品功能的体验，更是服务的感受。优秀的品牌肯定会经历时间的考验，比如香奈儿、苹果、facebook等。

第二，品牌涉及面有多广？事实上，很多人认为品牌只是一个名字，一个广告或者一个标志。其实这是不对的。其实这些零散的点都不是品牌。

它应该是一个有名称/徽标的系统。这个体系包括线上、线下、体验和视觉。它里面会有很多联系人，是产品中所有联系人的总和。

2.1品牌体系与vi的关系2 . 1 . 1 VI手册的由来

品牌VI(Visual Iden tity)或品牌视觉识别系统，这个专业术语来源于CI系统，主要由MI (MIND Identity MindIdentity)、BI(behavior Identity)和VI (Visual Identity)组成。

米心灵认同:企业精神、企业价值观、企业文化、市场定位、产业构成、组织体系、管理原则、社会责任和发展规划等。BI行为识别:内部组织体系、管理规范、行为规范、工作环境、生产设备、福利制度等。；外部市场调研、公共关系、营销活动、产品研发等。VI行为识别:企业品牌标志图形、标准字体、标准颜色、辅助吉祥物、招牌、标志和旗帜、商品和包装等。设计师的工作内容是“vi行为识别”。大家一定都看过品牌识别系统手册，里面有logo样式、颜色描述、字体描述、书籍封面描述、信封描述等。很多人认为vi手册是通过模板做出来的。我想说的是，这个品牌VI手册只是一个品牌视觉规范的指令手册。这本使用说明书真正的精髓在于探索品牌的这些视觉语言是什么，以及如何在产品上利用这些联系来提升品牌的影响力。

2.1.2品牌体系的构成

品牌体系主要由三部分组成:战略层、执行层和结果层。如果讨论制作步骤，一个设计师的主要工作就是思考产品在执行层的这个阶段可以通过哪些触点，从而达到“用户通过品牌产生正面联想”的目的。至于战略层面的设计师，他会负责给出建设性的建议，结果层面则是在复盘产品的后续可以开发出什么样的形式来更有效的提升品牌价值。

2.2品牌系统2.2.1的表现形式可以是声音

我以麦当劳(金拱门)为例。他们发出“当啷~第二杯半”的声音。这个声音你一定很熟悉。事实上，当你听到音乐的前奏时，你可以在脑海中把它想象成麦当劳店的声音，这是购买后半杯饮料的活动信号。

2.2.2可能是事件。

当然，这个事件是带双引号的“事件”，具体来说就是“品牌+营销=营销事件”。品牌的影响力会促进产品的传播能力，那么如何鼓励用户自愿分享(传播)？不可忽视的一点是对产品的解读，引发用户的共情。企业还会在每年的某个时间打造自己的传播事件，比如年报。

2020年年中，一向擅长用H5霸屏的网易云音乐近日再次发布《社交货币》。一时间充斥了朋友圈和各大社交平台，仿佛没有了颜色就没有了社交的今天。影响之广，连腾讯微信都屏蔽了。类似的成功营销事件数不胜数，比如杜蕾斯的节日营销，小米的换标营销事件。

三。品牌和logo(符号)的区别前面解释了什么是品牌。我们来看看vi系统中的灵魂元素logo是什么？它们有什么区别，如何打造品牌logo。

3.1《现代汉语词典》解释的符号概念符号，是表示特征的符号。这个logo可以是图形，可以是文字符号，也可以是容易识别的图像，能够表达品牌含义，传递品牌情感。其实我理解他是一种语言，就像音乐的语言是音符一样。只有写音符，才能有美妙的乐谱。舞蹈的语言是动作，有了肢体动作的演绎，才有精湛的舞蹈表演；设计的语言是图形和色彩，标志是其表现形式之一。

那么如何辨别logo设计的好坏呢？您可能希望使用以下五个纬度来回顾:

简洁明了:现在的市场，用户不会刻意记住几个品牌，统计上简单的logo形状更容易让用户记住。

准确表达:logo最重要的是让用户感知品牌在做什么。品牌logo要有行业的特色符号，才能正确引导用户联想。

拥有美感:每个人都喜欢美好的事物，logo的设计要有基本的美感风格。

扩展性:一个logo不能代表一个企业所有的业务线特征。为了延续后续自主品牌的设计，logo要有一定的扩展性。

运筹帷幄:标志设计主要分为字体设计和平面设计。在保持logo个性的同时，还要保证两个设计元素的关联性，所以在构思设计方案时要有策略。

3.2 logo不代表品牌前面的Logo不是品牌，Logo只是品牌的一部分。很多初学者“会有logo是品牌的错误认知”。实际上，标志是品牌特征的标志或象征。如果把品牌比作明星的形象，logo就是明星的脸。

3.3一级和二级鉴定3.3.1基因遗传

在logo领域，会有主品牌和子品牌概念的区分。当企业面对不同的市场需求时，往往要用不同的品牌标识与不同的目标群体进行沟通。

当一个企业拥有了一个主品牌，也就是主logo，就可以理解为拥有品牌基因，也就是它的副logo也会继承其主logo的品牌基因。它们之间在名称或图形表达上有一些相关的元素，比如谷歌品牌的其他次级logo会延续主logo的配色。

3.3.2不同品牌的视觉表达会有所不同。

当然，二级logo的设计不一定要有明显的品牌基因。也有企业品牌采用与其他品牌完全不同的名称，在形式表达上没有联系。这样的品牌成为独立品牌。

比如阿里巴巴，一个企业品牌，大集团logo追求的是承载力和区分度，一定程度上是包容的；小logo是根据其业务属性设计的，目的是为了给用户清晰的表达其产品属性和业务属性。所以不同品牌领地的logos视觉表达会有所不同。

3.4为什么国内有很多自主品牌logos想回答这个问题？我先来回答一下自主品牌logos的弊端。如果一个企业的所有业务线都使用一个品牌logo进行业务推广，假设一个业务的产品对外受损，会影响到其他业务线的产品，严重的会受到法律制裁甚至倒闭，比如之前的三鹿奶粉事件。所以很多企业为了规避自身业务经营的风险，会在一些特殊的业务线，比如医疗、金融领域，使用自己的独立品牌形象，只使用集团的品牌作为背书，比如阿里巴巴和支付宝的关系，小米和小米金融，等等。

*除了品牌拥有自主品牌的情况，还会有买卖品牌的情况，比如我父母那一代人熟知的“南极人”品牌。早在2008年，南极人就关闭了自己线下自营工厂的生产线，开始了品牌授权的商业模式，也就是说你可能看到在网上上市的品牌，并不受南极公司质量的控制。这与设计无关，但也从侧面证明了品牌的商业价值。

建立品牌体系的四七个步骤4.1品牌建设方程式说到品牌建设，就要说说教父乔布斯的故事。1983年，乔布斯对时任百事公司总裁的约翰·斯卡利说:“你是想卖一辈子糖水，还是想和我一起改变世界？”，我相信对于任何一个有野心的人来说，这都是一个无法抗拒的词。于是斯卡利毅然来到苹果，成为了苹果的CEO。1984年麦金塔电脑的销售证明了他们开始改变世界。

当时，乔布斯利用品牌的思维和说服能力，将约翰·斯卡利收归麾下。乔布斯说苹果的时候用的是品牌概念的维度:改变世界，而他说百事可乐的时候用的是最基本的产品事实维度:糖水。这种对比说明，有志之士无法抗拒品牌降维的谈话技巧。

后代的品牌专家将品牌建设升级组装成以下四点方程式，可以简单概括如下:

第一阶段:需要根据企业文化背景和商业形态建立品牌信仰，明确品牌需要向用户传达什么样的品牌感受。

第二阶段:通过对用户的情感考量，明确品牌的受众对品牌的感受应该是怎样的。

第三阶段:梳理业务和产品价值，并结合理性设计分析，构思通过那些渠道对用户的正向价值反馈。

第四阶段:落地产品的最终实施阶段。通过以上所有阶段，品牌最终会塑造出什么样的品牌印象？

4.2品牌建设七步法如果将品牌建设方程式带入到实际工作中，我们会得出一个七步品牌建设体系的方法论，从而总结出品牌建设的逻辑步骤，这也是传统设计4A广告公司企业品牌策划项目的设计步骤。

品牌定位:就是确定一个企业独特的核心价值，这个价值要传达给用户什么样的品牌感受。

品牌策划:明确品牌核心价值的支撑点是什么，如何在市场上推广、包装、体现。

品牌设计:确定品牌定位的视觉表现形式，如logo设计、vi视觉规范、ip形象设计等。

品牌营销:在市场或终端环节制造什么事件，营造什么氛围让用户感受到产品的价值。

品牌启动:是指用户第一次尝试产品和服务，建立第一次互动关系。

品牌形成:用户体验服务后，推荐给身边的朋友，与品牌建立信任的用户关系。

品牌管理:对现阶段已经形成的品牌概念进行调整和管理，如品牌升级。

下面是我在对接甲方logo设计过程中的一些体会。在这里我把它们分类。希望你在实际工作中能避开这些坑，在对接甲方logo设计师时能有初稿。

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