为什么三年前火遍全中国的聚美优品，三年后却变成电商的“伤仲永”？

当聚美优品第一次出现在人们的视野中时，它就像春天盛开的鲜花一样热闹:陈欧-ti被广泛模仿和传播。年仅4岁的聚美，成为中国第一家赴美IPO的垂直电商。31岁时，陈欧成为纽约证券交易所历史上最年轻的首席执行官。带着各种光环，陈欧带着聚美一路走向神坛。

回顾聚美的发家史，其成功的原因可以归结为以下三点:

1.先发优势

聚美的前身是Tuanmei.com，专注于女性化妆品的团购。在那个中国电商行业还不是很发达的年代，这种专注于一个领域的垂直电商是典型的小而美。正是因为这个优势，才比阿里这样的大型综合性电商扩张得更快。

2.精准营销

聚美一开始只是推出了几款打折商品，然后开始玩限时折扣和秒杀。当“双十一”还没有现在这么火热的时候，聚美就已经在拨动消费者的心弦，引导和刺激消费了。其实聚美的价格也没那么漂亮，但是姑娘们还是乐在其中，每天守在电脑前按时消磨。原因是聚美在2011年推出了“100%正品”和“30天拆包无条件退款”，这是美妆行业最高的售后政策。

3.这个广告很新颖

时至今日，即使聚美已经失去了盛况，“我为自己代言”的广告依然被人们津津乐道。正是这个充满正能量，凶猛俘获年轻人心的广告，让聚美的品牌形象迅速成型。而拍摄微电影，制作软广植入物这种新的广告方式，不仅增加了品牌知名度，还直接促使聚美植入物被抢购一个空。

然而，从10年成立至今，聚美已经走过了7个年头。7年时间，聚美用了3年时间把10万变成60亿，又用了3年时间把57.8亿美元缩减到4.33亿美元。聚美和姑娘们之间，也有“七年之痒缓解”。现在聚美基本看不到出路。

上市三年市值缩水90%；陈欧CEO光环渐褪，试图从共享风口获利，被网络名人小王嘲讽；智能硬件的研发，空气体净化器的推出，没完没了。造成这种情况的原因主要在于以下几个方面:

1.网购红利的消失

在电商发展的这些年里，各大平台的电商都使出浑身解数，比如推广、正品保障等来吸引用户。但随着网购红利的消失，各平台纷纷转向更深层次的留存，努力培养用户的使用习惯和忠诚度。之前淘宝、JD.COM等各大综合电商渗透到美妆行业，之后小红书、考拉等新兴秀场步步紧逼，聚美市场份额急剧萎缩。

2、造假风波

先是被娇兰、DHC、兰蔻等国际化妆品品牌打脸，再是被曝出某第三方手表商家售假，再是被曝出假货自称是天涯社区聚美员工……此起彼伏，但正如刘惠璞当时所说，聚美的流量在增加，销量却在下降。虽然真假难辨，但消费者已经不买账了。即使聚美不惜花大价钱留住客户，收益也微乎其微。

3.商业模式的突然变化。

假货风波之后，聚美开始断臂自救，砍掉了曾经最赚钱的第三方业务。把电商平台变成聚美自营，然后布局新业务“极速免税店”，完成从垂直美妆电商到跨境电商的转型。这一系列的转型，只是跟随电商行业的发展，并不能产生绝对的优势。

互联网瞬息万变，流量、人口、营销红利终将消失。带来流量的广告会随着时间的推移被遗忘，有人口红利的用户会逐渐被其他平台分流，营销带来的销量也不是长久之计。

商业的东西最终还是要回归商业的本质。对于用户来说，参与商业的本质是购买产品质量和服务。但对于聚美来说，这些都不是聚美优品体系中优先级最高的东西。