公共关系学中，怎样量化认知度，美誉度，和谐度

认知度：一个社会组织被社会公众认识知晓的程度；包括被认识的深度和被知晓的广度。

美誉度：是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价组织声誉好坏的社会指标。

和谐度：是美誉度在目标公众中的延伸，是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度；是组织从目标公众出发开展公共关系公众获得汇报的指标。

其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。

这个理论，为品牌建设提供了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

今天的中国企业在市场的教育下，通过与国际性企业的对抗，早已经认识到了品牌的威力。因此，建立品牌，成了中国企业共同的选择。品牌意味着更高的溢价能力，中国企业之所以如此重视品牌建设，也正是因为看到了市场的竞争其实是品牌的竞争。在产品同质化的时代，光依靠产品本身的优势已经很难在竞争中取得优势地位。

一个品牌的资产共包括了五个方面：品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想。相比较以上几个元素，企业往往对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想重视的更多，但是对品质认知度方面的关注却往往不够。比如，由于中国企业品牌建设的时间还不长，很多品牌还处在新进入者的角色。因此，首先要解决的就是品牌的知名度问题，于是企业往往通过大量的传播运动，采用狂轰乱炸的方式，来迅速地建立品牌的知名度。如何提高自己产品认知度可采取的部分方法或建议：

一、诺苛刻品质让人产生震憾

如通用电气的六个西格玛要求百万次只能产生3－4次失误。这样的苛刻要求，对消费者会产生不可思议的震憾，从而对通用电气的品质口服心服。

二、追求品质文化、传播生动故事

企业建立起品质至上的文化并贯穿到企业管理过程中后必然会发生许多动人的经历。如在海尔，生产不合格产品的工人要站在S脚印上面对全体车间同仁悔过这些故事极易传播。如果象一般企业那样生产不合格产品只是罚款了事，就不具有传播价值。因此，要不断提炼能生动化传播的品质管理故事。

三、确定具体标准及重新一个可感知的标准

如小天鹅洗衣机7500次运行无故障，Dove含1/4的洁面乳等具体标准给人可信度很高的感觉；再比如，要说一瓶红茶比别的品牌好十分难，因为缺乏一个普通消费者容易感知的标准，有一个品牌提出绿叶红镶边茶叶制成的红茶，使原来无从评价的东西有了一个感官容易感知的标准，而且标准的提出者坐拥吃头啖汤之利。

四、攀龙附凤、借力打力的巧妙用法

与众所公认品质卓越的品牌品质认证机构、公信力极高的人物攀上亲，借力打力提升自己，是迅速让公众认可品牌卓越品质的好策略。如新飞成功为GE提供定牌冰箱，新飞的品质认可度大增。许多国外厂家和经销商纷至沓来，希望新飞派技术员到外面建厂或承揽项目。一家外商表示要大批采购新飞冰箱：既然GE都采购新飞的，那我们对新飞的品质绝对认同。

五、加强与新闻媒体合作提高企业品牌认知度

政府新闻媒体作为当地政府的宣传喉舌，在地方上往往具有较高的影响力。

1,个人的生活经历其中最重要的是个人幼年的成长经历,因为这个时候人的认知处于发展和形成的阶段

2,重要他人的生活经历、生活经验

3,教育程度,教育程度越高,越容易客观,越容易辩证

4,生活状态,生活状态越好,认知越倾向于积极

5,社会环境对于某一类行为的宣传比如宣传节约资源有益下一代

认知是深入的了解其来历和产品；知名度是说一个品牌在某个区域内因经营，宣传等方式取得一定人数某种程度的知晓。

比如说你的一个最要好的朋友，他的一切的一切你都很清楚，那么你“认知”他；又比方说你们学校的校花比较有知名度，那么这个校花对你们来说只是具备点知名度，你也不见得对其有深入的了解。

提高知名度可以吸引众多的消费人群，提高认知度可以深挖你的消费群体。认知度的提高也是培养品牌忠诚度的过程，你想提高认知度可以从提高忠诚度上去落实的。我是做服装销售的，我个人的看法拿服装举个例子，因为我销售的服装是定位大众化的消费人群的，那么给予客户又好又便宜最具备性价比的服饰产品，同时附上高与本产品定位的售后服务就可以一定程度上提高认知度。认知的过程也就是客户对经营者认可的过程。

、

一、当前国际最有影响力的品牌认知度测算方法。

当前国际最有影响力的品牌价值，是《商业周刊》每年发布的“100个全球最有价值品牌”。这是由英国interbrand公司测算，与《商业周刊》共同发布。其计算公式为：

价值=品牌收益＊乘数

品牌收益主要是该品牌息前税后的年收益，减去行业平均利润率求得，该利润前三年加权平均。

乘数通过七项因数打分求得，具体因素是：

因素 内容

领导地位 主要是市场份额

稳定性 主要是品牌存在历史长短

市场特性 快速消费品比工业、高科技品牌价值高

地域影响力 国际性品牌比地方性品牌价值高

发展趋势 长期发展空间

所得支持 获得公司支持程度

法律保护 商标注册情况

二、中国当前出现的三种品牌计算方法。

1，北京名牌评估有限公司的测算方法。

P＝M＋S＋D

P是品牌的综合价值；M是品牌的市场占有能力，主要以销售收入为指标；S是品牌的超值占有能力，主要以超过同行业平均创利水平为指标；D是品牌的发展潜力，主要以企业的出口状况、商标保护状况、广告支持、品牌的使用历史等间接因素，通过对未来的潜力预测来计算。

2， 中国的《世界经理人》杂志，其下属的世界品牌实验室计算方法。

品牌价值＝E BI S

E: 调整后的年业务收益额。是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。

BI：品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。

S：品牌强度系数。在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。

3，《北大商业评论》杂志计算方法。

品牌价值＝品牌溢价率＊该品牌中国市场销售收入＊品牌价值可持续性因子＊折现因子

品牌溢价率，指相对于无品牌商品，消费者愿意对某品牌支付的溢价比率，通过消费者问卷获得。

品牌价值可持续性因子，指在不继续投入的情况下，品牌保持溢价水平的时间，采用2到8年。

折现因子，指一年期银行贷款利率。

三、以上方法的优缺点。

1974年，Interbrand公司成立并创立了当前的方法，该方法首先确立了品牌价值是基于利润上的价值，而不是收入上的价值。品牌价值来源于品牌超额利润，而不是超额收入。品牌价值的测算基点是，该品牌利润率超出行业平均利润率的部分，该利润为息前税后利润。其次首次提出了品牌实力的测算模式，把品牌在市场中的表现进行了归纳，提出了七个可衡量的因子，让品牌价值由感性走入了理性。

国内的几种方法，北京名牌评估有限公司的测算方法，把品牌价值放在收入层面计算，理由不充分。《世界经理人》杂志方法与Interbrand公司方法完全相同，只是衡量市场实力的七个因子调整为了八个。《北大商业评论》的品牌溢价率通过消费者问卷获得，难免出现较大的主观因素，并且2－8年的可持续因子，假设尚可商榷。

除了以上原因，我们认为以Interbrand公司为首的品牌价值计算方法，存在几个重大缺陷：

1， 品牌收益测算不足。品牌价值的来源，不仅在于品牌卖得贵，还在于品牌卖得多。品牌价值，不仅应该来源于品牌超额率利润，还应该来源于品牌超额市场份额的利润。

2， 公司品牌和产品品牌不分。往往二汽、红旗、北大、中华等公司品牌和产品品牌，用一个公式，同样的指标测算，不太科学。

3， 对品牌状态没有表现。从1981年特劳特提出品牌“定位”理论，到现在，我们对品牌的认知已经发生了巨大的飞越，品牌的定位、架构、管理等，早已从感性转入到理性，这些品牌的状态，比如同仁堂(行情 点评 资讯)收购狗不理，就是品牌架构对品牌价值起到一定的负作用。这些品牌的状态对品牌价值起着巨大的作用，应该作为品牌的测算因素。

四、中华品牌战略研究院的测算框架。

V＝(P1+P2) ＊ F＊ S

品牌价值＝利润＊品牌实力＊品牌状况

利润包括利润率超额收益和市场份额超额收益

品牌实力来源于以下六个方面：

a) 企业性质， 主要判定是垄断型企业还是市场化企业。品牌是市场产物，垄断企业品牌价值较低。

b) 行业性质，主要区分上游企业，中游企业，下游企业。与消费者联系直接的快速消费品，品牌价值较高。

c) 领导地位，市场份额。

d) 稳定性，品牌存续时间决定。

e) 国际性，海外收入和出口国家或地区的多少。

f) 发展趋势，主要分为行业趋势，和公司前景。

2， 品牌状况，主要是以下四个方面。

a) 定位。引人注目，真实

b) 架构。简单分为单一品牌架构、母子品牌架构、背书品牌架构和多品牌架构等四种架构，然后再区分品牌架构的清晰度

c) 传播。知名度，美誉度，当年重大事件

管理。商标注册保护情况，企业管理组织、职能和流程，品牌资本化情况。

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