消费者有限理性表现

我们对一个事物的认知一般分为三种情况，一是理性的认知，就是对事物搞清楚来龙去脉，得到抽象的一种理性认知；第二种就是感觉认知，凭直觉对事物做出认知。当然第三种就是从西蒙的管理学上借来的有限理性的认知。

我觉得有限理性最能客观的反应消费者购买的本质。我们为什么做不到完全理性？为什么有限理性是认知的普遍现象？

一、信息的复杂性和多样性。每一个事物的知识都可以写成一本书，例如：苹果。你能描述出什么。苹果的种类、颜色、口感、种植等等。苹果的信息完全可以写成一本书去描述它。但是我们作为消费者，却不可能这么去做，因为成本大于收益。成本大于收益，我觉得这是消费者理性的表现。也是一种潜意识的表现。因为我们考虑做任何事情都是要求成本要小于收益，这样才是不吃亏的。我们要去收集各种各样的信息，这都是成本。为了一个苹果去收集那么多的事实，不值。但是，不去收集我们在选择的时候就会面临信息的缺乏和信息的筛选。

第二时间上不允许。时间是最贵的成本。当然对于闲人来说例外。我一直觉得时间是决策的最大的限制，因为时间有限，我们不可能做出理性的选择，因为我们没有足够的时间去考虑我们的选择是否理性，是否达到收益的最大化，消费者剩余是否最大。我们必须在一定的有限的时间内做出选择。

第三人的认知的有限性。我们不能要求每个人都能得到对事物本质的深刻的认识，我们的认知是从感性到理性的过程，但是对一个事物的认知有一个结束的限制。因为对认知有结束的限制，所以，我们的认知有时候是限制在感性的认知的基础上的，没有形成理性的认知。

从以上三个方面说明了消费者购买的认知，是有限理性，完全不理性的情况发生的情况很少，完全理性的情况发生的概率也比较低。大部分我们的购买是建立在有限理性的基础上的。

购买的过程：

我们在做出购买的决定的时候，我们会去收集一些部分的信息，我们会去咨询其他人，这种情况的前提是贵重物品，自己比较看重的物品，比如空调，车这类大件。我们的理性思维会占很大的部分，但是就像上文说的，我们知道的再多，也不能达到绝对的理性，我们也是依靠一些简单的线索去发生购买，因为你不可能为了一辆车去思考认识一年的车吧，那样成本就远远大于收益了。简单的线索是什么？一是朋友的介绍，因为我们相信朋友的认识，网上的评价，广告，这些都是我们收集信息，最终，我们会在我们想要的和别人介绍的基础上做出一个选择。使自己做出这个选择的，就是购买的线索。

当然不是所有的产品我们都会去收集信息，成本小于收益的基本认知就会起作用，你不会为了一颗针去收集半天的信息，你也不会为了买一瓶饮料去收集关于饮料的相关信息吧，我们可能会根据自己的直觉、也就是感觉，头脑中的印象来选择，而不会为了选择去浪费时间。这就是广告可以起作用的情况，因为不断的在头脑中告知哪个品牌，自己的潜意识就会去选择购买，这个时候你的印象就是你购买的线索。

有限理性的实践的意义：

因为人的认知是有限理性，我们就可以操控消费者的购买。其实这也是营销者存在的意义。我们可以利用消费者的有限理性，利用消费者的某方面的无知，去讲一些产品的好处，或者不购买产品的坏处，以及告诉消费者购买的一些线索。其实，我们一直都是这样做的。因为消费者的有限理性，我们的说服购买才成为可能，如果消费者比我们懂的都多，比我们还要理性，你就只有听的份了。因为你影响不了你的消费者。但是这样的消费者很少，基本没有，因为成本大于收益，除非你碰到了和你做一样产品的营销者。

选择是一个痛苦的过程，到超市看到你想买的一个品类玲琅满目，你真的不知道自己应该选择什么，一个人告诉你应该选择这个，另一个人告诉你应该选择其他，你会头疼。当然对于小物件来说是无所谓，你宁愿为了减少选择的苦恼随便选择一个，但是在大件上，或者你认为重要的购买品时，你就会选择信息，听取别人的劝告，这些都需要成本，这就是选择的成本，这时候如果有一个组织能帮助消费者消除这个选择的烦恼，能够很理性的帮助消费者作出选择，我想消费者宁愿多付一些费用去购买这种服务，因为他自己选择的成本会更高，他宁愿付出一份成本来减少自己选择的成本。这种机构应该和中介结构不同，因为中介机构只是在消费者与购买者之间建起了桥梁，但是并没有帮助消费者下购买的决策。我觉得随着专业化的发展，消费者购买有可能向专业发展。有专业的人士去帮助我们选择那些我们认为要花很大时间成本去选择的产品，这样就会大大的减少时间成本，也称之为交易费用。

比如，你想买一辆十万元的车，从常规的情况你需要去了解车市，去向朋友打听，但是如果有这么一个组织，他对车非常的了解，你只要付出一部分费用，你就可以什么也不管，就等着提车，这样就减少了你选择的费用，降低了你的时间成本，也就是降低了交易费用。

当然消费者的有限理性还有很多的实践意义，需要不断的去总结。

赫伯特·西蒙。快懂百科显示提出有限理性决策模型的学者是赫伯特·西蒙，是最突出的学者之一。赫伯特·西蒙（HerbentSimon）提出了满意标准和有限理性标准(BoundedRationalityModel)，用“社会人”取代“经济人”，大大拓展了决策理论的研究领域，产生了新的理论——有限理性决策理论。

我们用几个例子说明瓦尔拉斯序贯均衡概念。首先。看麦当劳连锁店的创立和发展，在麦当劳连锁店创立前，饭馆的价格相当高。当时市场对饭馆的需求也似乎与供给相当。如果饭馆服务的价格稍微降低(以经济学术语而言即为在边际上调节)，利润将会减少。因此，用传统经济学来指导决策将会导致这样的结论：市场已在均衡中，利润已最大化，创办更多饭馆或大规模减价只会造成损失。但是，当麦当劳连锁店的创办人认为可能有另一种市场均衡，在这种均衡中，饭馆服务价格比现有饭馆低得多，因而很多人会减少自己做饭的次数，而增加对专业饭馆的依赖，专业饭馆由于生产规模扩大，内部专业化加深，也可以使服务成本大规模地下降，因此大规模降价也会有利可图。如此一来，麦当劳创始人就不是以当时市场的边际调节信息定价，而是将价格订在普通人能经常上馆子的很低水平。麦当劳一开始就把目标定在大规模经营，用连锁店的合约形式组织总部与分店之间的分工，使专业化的计划管理，餐馆设计，原料采购，广告成为总部的专门部门。结果这种 ' 组织创新 ' 成为本世纪最大的商业成功之一。传统的经济学对于分析这类 ' 组织创新 ' 的奥秘完全无能为力。其原因是，传统经济学的边际分析以内点最优决策为基础，

而决策从一个角点转向另一个角点时，会造成产量和价格不连续地大幅跳跃，所以边际调节根本不能提供最优决策所需的信息。

人们要得到决策所需的所有信息，必须试验所有不同的角点。这一方面意味着组织试验会产生风险，成败不可能像边际调节那样肯定：另一方面，试验必须是从一种组织结构跳跃到另一种完全不同的结构，而不能只是边际调节。这就意味着众多的破产案例其实是人们获得决策信息所必须的组织试验。破产企业家的贡献不见得低于成功的企业家。在这种组织试验过程中，成功在很大程度上是可遇而不可求的事，如果人人都要等到有十足把握才试验目前不存在的组织，则人们永远不能获得决策所需的信息。如果人口中相当一部分人在没有十足把握时就去试验各种不同的组织结构(不同的角点)，则很多不同的角点就是会被试验，其中大部分当然不是最优结构，而破产就提供了有关最优结构的信息，使成功的组织得以被人模仿和发展。

所以，看看经济发达的美国，我们可以看到其破产率也是最高的国家之一。这说明有很多企业家冒风险在试验不同的组织，因此成功的组织出现的概率就会上升。法人制度和股市的发展，使这种组织试验的风险分散，因而加速了组织试验和企业家精神的发展。从这点而言，社会对失败的企业经验应非常重视和给以适当的尊重，不要简单地将经济理论性与成功划上等号。

这个例子说明，企业家要搞组织试验必须借助大量资本。因为新的角点均衡并不存在于现有市场中，而人们一般只相信现有市场的边际调节提供的信息，企业家要说服人们与他一同去进行这种冒险的组织试验，只能以钱把他们引出来。而一旦新的角点均衡不如现有均衡，则这笔投资就会血本无归。因此，资本和风险是组织试验不可或缺的两个特点。这种对资本的看法与传统经济学对资本的看法很不一样。传统经济学中，资本是一种生产所需的资源，资源越多，则产出也越多。而用角点分析方法来看资本。我们对经济的最优决策有赖于我们对组织的信息，这信息的获得却依赖足够多的组织试验，而进行组织试验却是要用钱把人们引来与企业家共同进行，这试验的成本就是资本，而资本的收益就是通过试验所获得的有关组织的信息而赚的钱。

在有专业化加速学习速度的效果时，天生的比较优势并不重要，而进入专业化与学习加速的良性循环(正反馈)却非常重要。一个先天不足的人，一旦通过广告或自我推销的成功而进入某个专业，专业生产会提高他的学习能力，这反过来用高效率扩大了他的市场，使他有机会加深专业化，进一步加速学习过程。这种自我加速的过程往往能使某些没有先天优势的人在短期内超过一些有先天优势，但却没进入这个良性循环过程的人。有人将这种良性循环过程称为 ' 自我发现 ' ，实际上这种过程是 ' 自我创造 ' ，而不是发现先天就存在的自我。

正因为组织试验是人们获取经济信息所必需的，而可能的角点之间的组合造成的可能的组织结构和产权结构无穷多，人们不可能穷尽所有组织试验，因此，人们对组织的信息总是有限的。在这种信息不够的情况下，人们不应对经济理性过于迷信，而应对看似无理性的组织试验充分开放头脑，不要有预先的成见。充分认识尽可能试验不同的组织，在充分多试验中靠碰运气发财的态度，比预先算计清楚稳操胜券的态度更可000年前，商人曾被人认为是一种对社会没有贡献的行业，这种预先的成见曾大大阻碍了经济的发达。问题不是商业这个专业究竟是否有其价值，而是这种不开放的头脑。现在，我们也听到人们在谈论台湾的 ' 产业空洞化 ' 如何对经济有害，中国的劳力密集工业的发展如何不利于技术的提升，以及景气循环如何有害生产力。所有这些似是而非的论调与当年重农抑商的论调都是同样的思想方法。你怎么知道台湾的 ' 产业空洞化 ' 不好？一种组织结构在市场竞争中自发地出现，必有其生存的理由，对这种复杂的理由，我们最好不要轻易下结论，而是对各种组织试验开放自己的头脑，让时间去对不同的组织试验下结论。以产业政策而言，目前香港和以前台湾没有产业政策的效果，看来比新加坡和韩国的产业政策就不见得差(不少经济学者论证香港的无产业政策比新加坡的产业政策效果为好，而台湾也胜过韩国)。

20 世纪50年代香港政府没有如何产业政策，而开创了世界上第一个成功的外向型出口劳力密集产品的工业化模式。台湾在50年代，政府强制推行进口代替，成效不彰，在国际竞争压力和美国压力下，50年代末改取香港式的

自由化，国际化政策，市场自动采用了香港式的出口导向工业化模式，创造了台湾奇迹。后人称这是政府有意设计了这个工业化模式，实际上没有任何政府有能力设计此模式，而是香港市场自发地创造了这个模式，然而其他三小龙的政府加以模仿。这些经验说明了市场在组织试验方面比政府要高超得多。市场为什么在组织试验方面比政府的能力高超得多？

这是由于经济发展的实质在于分工专业化的发展，随着分工的演化，每个专家所知道的信息相对于全社会的知识越来越少，信息越来越分散在不同的专业中，而市场的功能一方面是促进这种信息的分散化和信息不对称(一种专业产品的买方和卖方对生产过程的知识差别增大)，以促进社会获取知识的总能力和增进生产力；享受所有不同专业的信息带来的生产能力。市场并不是让所有人分享所有信息，而是让人们在不必知道他的专业之外的生产知识时也能享受社会的生产力。正因为市场上的公平竞争能将分散的专业知识加以综合运用，所以市场所利用的信息比任何专家所知道的信息都多。因此，市场所利用的信息也比经济学家或政府官员所知的信息多。加上迷信政府或经济学家的经济理性会限制经济组织试验，所以，市场试验经济组织的能力比政府和经济学家要高超得多。因此，我劝读者对目前一些经济学家批评台湾 ' 产业空洞化 ' 或中国 ' 产业低级化 ' 的论调千万不可轻信。其理由就是，市场上出现的组织模式所包含的信息，比这些经济学家知道的多得多。

由于根本的不确定性，人们不可能算计自己决策与其他人决策的交互影响，只能依赖瓦尔拉斯定价机制通过社会试验逐步了解所有人决策互动及决策与价格互动的后果。在这个动态过程中如果价格信号与决策之间有时间滞后，则反馈机制会产生市场价格不是高于就是低于静态均衡水平的波动，也就是金融家索罗斯所说 ' 市场永远是错的 ' 。如果市场上所有决策的交互依赖程度很高或用数学语言；来描述，代表这个机制的微分-差分方程是高度非线性的。这个瓦尔拉斯价格机制会产生有名的紊乱系统，这种紊乱系统虽然由确定性微分-差分方程产生，但其唯一可预测的特性就是不可预测性。笔者将在另文中讨论这种 ' 市场永远是错误的 ' 和 ' 市场不可预测 ' 问题，它们正是人的有限理论造成的根本性社会不确定性的特点。

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