公共关系对公关人员能力的最基本要求是（　）。

公共关系对公关人员能力的最基本要求是（　）。

A良好的组织能力

B健全的思维和谋划能力

C敏锐的观察能力

D文字和口头表达能力

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答案解析 本题考查公共关系人员的基本素质。能写会说是公共关系对公共关系人员的最基本要求。参见教材P72。

本题知识点：公共关系人员的日常工作、基本素质,

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1、公关部的一项秘密任务。

很多企业的公关部都停留在发布企业新闻通稿、接待媒体采访等烦琐的事务性工作上。这样的公关部最终沦落为企业和媒体的金钱交易部门，没有策划能力、没有对企业的全局把握和洞察能力。所以当问题出来的时候，这些人除了花钱去买通个别记者之外，没有什么根本性的公关能力。

但是也有一些企业的公关部门自觉地承担着一项秘密任务：在广大的媒体群落中搜集一切和自己的企业和行业有关的信息，包括不利的和有利的。然后将这些信息进行分类整理，为广告和企业宣传制定针对性的公关方案，包括做一些或大或小的公关活动等等。

冠生园的企业理念是：人兴园，业求生，品争冠。但是远在1993年合资改制的时候引起的机制变化已经给这个企业后来的出事埋下了伏笔，这个管理理念的冲突在2001年的年初就已经激化了，而且这个时候制造“黑心月饼”的大企业正在受到媒体的普遍关注。但是，冠生园的公关部却没有嗅到这个味道，等到问题出来了手忙脚乱就是必然。

2、每天重复的三件事。

针对危机公关，公关部每天要重复和认真做的有三件事：

A、和媒体记者聊天。

聊天永远可以收到比较好的效果。由于财经媒体的记者大多进行相互交流，如果有新的新闻动向，几乎任何一个在市场上活跃的媒体记者都耳有所闻。如果有选择地和一些记者沟通交流，所有不利或者有利的公关素材必然就会摆在你的面前。

成一虫和海尔的事情绝对不是偶然，事实上在2001年，就有好多记者在关注海尔的问题，一些负面的东西也在网上流传过。这其中有纯粹的记者客观的观点，也有一些竞争对手的恶意讽刺。问题出在海尔对此苗头的危害性和爆发性估计不足，在国外媒体报道产生负面效应之后才动手公关。虽然说这个事情最终取得了很好的公关效果，但是如果事前和一些记者沟通得知这个危机即将爆发，而将自己的国际化路子在CCTV上提前3-5个月播放的话，估计成一虫的文章就会显得苍白无力，竞争对手的恶意中伤也显得无聊。

B、关注企业内外的利益变化趋势。

大多数危机的产生都是因为企业的变化使许多人受到了利益伤害，这种伤害很可能产生矛盾冲突而被媒体嗅到，而且这种冲突最容易被当事人告知媒体，甚至会写成文章被媒体采用。所以公关部门一定要紧盯企业的政策变化给哪些人带来了利益损失，然后与人力资源部门沟通，将内部矛盾尽可能减到最低。

科龙的人事变动本来是企业内部的事情，但是这个变动使得许多人的利益受到了伤害，于是大家将个人得失抱怨到媒体，最终引来了媒体对企业高层的普遍批评。屈云波在科龙的遭遇可能与此有很大关系。

C、进行全员公关。

在营销上有个全员营销，很多企业将此理念深入企业，收到了很好的效果。我们这里提倡的全员公关也是要求公司的全部员工都有公关概念，工作直接或者间接的要为公关的目标服务。

河北某地有一个大型的食品企业，在公司内部有一本要求全部员工学习的公关小册子。小册子有遇到哪些问题我们怎么处理，遇到什么样的问题我们怎么样回答，哪些东西是可以对外宣传的、哪些是不能宣传的、哪些是坚决不能说的等等。这个企业的做法虽然有些老土，但是在企业的公关统一口径中起到了很好的作用。这个企业从2000年以来遇到了很多麻烦：效益滑坡、管理层震荡、产品质量有问题等等，但是除了个别媒体捕捉到一些小道消息之外，这个企业并没有遭遇危机报道的滑铁卢，在和这个企业的宣传部门沟通时，其宣传部门的负责人感慨万千：是啊，这个小册

子最起码保住了这个企业的品牌美誉。

如今，这个企业正在和北京一家高科技公司商谈合作，合作的筹码就是这个小册子保存的企业品牌。

公关人员应具备的基本素质应包括广泛的学科知识较合理的能力结构、健康良好的心理素质等。

一、广泛的学科知识。

现代公共关系是一种复杂的活动，必须以科学的理论和方法为指导。它具体有：

1、公关理论知识。如公共关系的基本概念结构与功能、基本要素及相互关系等。用公关理论知识指导实践活动，有助于克服盲目性，增强自觉性。

2、公关实务知识。如公共关系调查、策划、项目实施、方案评估、专门活动等。公关实务知识的掌握，关键在于学以致用。

3、与公关相关的学科知识。

二、合理的能力结构。

公关工作是一门实践性、操作性很强的工作，公关人员必须使自己形成合理的能力结构，这是一种特殊的专业能力体系，它包括：

1、公关人员的工作就是开展各种公关活动，而每每霍种公关活动都需要精心的策划和认真的组织，因为公关人员首先具有高超的组织能力。

2、公关工作在企业的经营管理和行政管理中都居于很重要的地位，公问部属于决策参谋部，这就要求公关人员了解企业各部门的情况，协调组织内部各部门的关系，从而要求公关人员善于发现问题、明辨是非，正确地估量各部门的功与过、估量目标顾客的满意度，并预测未来目标顾客要求，这都离不开判断能力。

3、传播是联系公共关系主体(企业) 与公共关系客体(公众) 的中介，是公关工作的重要内容，传播能力的强弱直接关系到公关工作的成效。

4、公关人员在公关工作中，遇到的人千差万别，遇到的事千变万化，这试需要公关人员有自我控制和应变的能力。

5、理论力是一种领悟能力，因为每个人的悟性不同，所以很难确切地描述，但它绝对是公关人员所必须具备的耀力。

6、公关工作本质在于创新，创新就在于对常规思维的突破，这就要求公关人员必须具有“别出心栽” 的创新精神，墨守成规的人是不适合于公关工作的。

7、表达能力包括口头能力和文字表达能力两个方面。公关人员的工作离不开口头语言表达，如公关人员要在展览会上介绍企业概况、与消费公众接触时阐述自己的观点等等。同时公关工作也离不开书面文字的表达，需要公关人员编写宣传材料策划活动等，所以公关人员必须有相当的文字功夫。

8、公关人往往是代表组织与外界进行交往的，这就要求公关人员的协调与处理各种公共关系时，用道德的水平来衡量自己的行为，这样公关工作才会成效显著。

9、广博的知识是公关人员的资本，有助他们解决各方面的问题，使公关活动更为顺利进行。

10、公关工作不可能是一帆风顺的，这就要求公关人员在受挫折时能百折不挠，要求他们有” 不连目的不罢休” 的韧劲。

三、适宜的心理素质。

公关人员要和各种各样的人打交道，常常需要面对各种难题、矛盾和困境，需要自身具备良好的心理素质。它包括：

1、追求卓越、渴望成功的心理，有了这些才能有动力发挥自已最大的聪明才智，以不断创新的能力去竞争，要敢想、敢于创造的精神，在全国乃至世界范围内寻求机遇、寻求成功。

2、易于投入、热情工作的心理，才能自如处理不能自由选择公众对象的情况，迅速转换角色、迅速投入新领域，公共关系是一个既动脑、又动手，既有学又有术的职业，公关人员不是审批方案的决策者，要做到嘴勤、手勤、腿勤，要动脑，要动手写、动手做，要到处跑，没有已与投入，热情工作的心理，无法胜任工作。

3、自信的心理，有了自信心，才能激发极大的勇气和毅力，最终创造出奇迹。当一个创造性的新方案一时得不到大多数人的理解与支持时，有较强的自信心，敢于坚持用实践去检验真理，才会获得检验理论的机会，进而取得成功。

4、开放乐观的心理，能使公关人员在工作中遇到各种各样的人时，能够应付自如、游刃有余，能够“异中求同”，能够与各种类型的人建立良好的关系。此外，公关人员还应具有强烈的求知欲，多研究新事物，关心新问题，接受新知识、新观念，不拒绝一切有益于公共关系的信息。

对于经纪从业人员来说，要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须不断提高自身的素质。随着市场经济的发展，经纪人素质的高低将日益成为影响经纪业务好坏的关键。因此，广大经纪人员应当努力学习，不断调整自身的知识结构和能力结构，注重身心修养，自觉养成良好的职业道德，努力从各方面提高自身的素质。

（1）经纪人应具备的知识结构

知识结构是指个人知识体系的构成与组合方式，即个人学到的各种知识在其头脑中所占的比重、所处的位置以及这些知识的相互联系与影响。为了适应市场经济的要求和经纪业务的需要，经纪人的知识结构应该是多种学科知识的高度复合。经纪人应是一种“通才”，其知识结构也应体现“通才”的特点。

文化知识是整个知识结构的基础，对从事不同经纪业务的经纪人，其文化知识的要求程度不同。任何经纪人都必须具备与自身业务相应的文化知识，技术经纪人、信息经纪人对于文化知识的要求高一些，而其他方面的经纪人对于文化知识的要求相对低一些。一般而言，文化程度越高，对经纪业务的适应能力越强，成为出色经纪人的可能性就越大。

除此之外，在经纪人的知识结构中，还应包括经济学知识、商贸知识、法律知识、计算机和网络知识、心理学知识等几方面的学科知识。

如想成为一个农产品经纪人，就必须有农业生产知识，哪种产品在什么季节上市，其质量如何鉴别，运输包装中应注意什么问题等都要知晓，也必须有地理知识，从产地到销地的距离、运输线路、可供选择的运输方式等都需要明白，还必须有营销知识，运费构成怎样、市场销售程序如何、销售对象是谁、资金如何结算、票据都是什么样的都需要知道，此外，还要有社会文化知识，如了解各地风土人情，通晓各地规章制度等。如果没有这些综合性知识，经纪人的发展就比较困难。（2）经纪人应具备的能力结构

对于一个合格的经纪人来说，要优化自身的素质结构，不但要掌握知识，而且要发展能力，在调整知识结构的同时，要形成合理的能力结构。

具体来说，经纪人应具备的能力结构主要包括几方面：①一般能力，主要包括创造力、理解力和判断力等。②业务能力，包括调查研究能力、协调能力、应变能力、经营能力等。③公关能力，作为一名优秀的经纪人，必须具备较强的公关能力。具体来讲，应注意这样几点：一是要有良好的仪表风度，做到品行端正、仪表大方、性格豪爽、气质高雅、言谈适度、礼貌庄重，给人以稳重、干练、真诚、公正的印象。二是要具备良好的语言表达能力，做到灵活机智，言辞简洁，善于应变，富有吸引力。三是要有一定的组织能力，做到组织经纪业务有条不紊，使买卖双方心情舒畅；经纪活动中反应迅速，能把握交易双方的心理，促成交易。四是要有良好的交际能力，做到熟悉社交礼仪，热情开朗，坦率真诚，创造良好的气氛，能迅速而自然地与他人建立良好的关系，与人交往要努力做到热情而不失立场，谦恭有礼而又自尊自信。（3）经纪人应具备的心理素质

所谓经纪人的心理素质，是指表现在经纪人身上的经常的、稳定的、本质的心理特征。经纪人必须根据环境条件的变化而不断调整自身的心理素质，排除心理障碍，预防心理疾病。

一般来说，经纪人应具备的良好的心理素质包括几个方面：①对待事业要自信。自信是经纪人职业心理最基本的要求，也是经纪人对自己所从事职业的认同和热爱。②心境要宽松平静。所谓经纪人的心境宽松平静，就是要求经纪人精神轻松愉快，心情开朗乐观，思想平稳，对于任何事情或变化都能够“装得了，放得下”，要有那种“宰相肚里能撑船”的大将风度。③情绪控制能力要强。经纪人在开展业务活动中，经常会遇到各种复杂的场合，出现各种各样的情况，这就要求经纪人能够保持稳定的情绪，不能感情用事。有了较为平和的心境、清醒的头脑和行为的控制，就能做到冷静而有礼貌，诚恳而不软弱，耐心而不激化矛盾，从而喜不露形、怒不变色、急不显貌。④心胸要开朗豁达。要注意，经纪工作并非一口就能吃成胖子，要逐渐积累你的客户和人气。（4）经纪人应具备的信息意识

在现代社会中，对人类经营活动成败更具有决定性意义的是信息。现代社会被称为信息社会，信息的重要性日益被人们所认识。信息被看成是“无形财富”、“第二资源”，被视为不同于物质资源的另一种维持社会经济活动的重要资源。从经纪活动过程中可以发现，信息是经纪人最重要的资本。成功的经纪人，他们手中既不拥有商品，也不拥有大笔资本，但财源却滚滚而来，他们获利的秘诀就是获取别人尚未掌握的信息。掌握了信息，就意味着掌握了赚取利润的资本，也就意味着掌握了致富的又一门路。信息就是效益，信息就是金钱。现代经纪人无不高度重视信息的价值。

经纪人应不断充实自己的信息资本，并不断增值自己的信息财富。为此，必须做到以下几点：①要强化信息意识；②要学会收集信息的方法；③要培养信息分类处理的能力并建立自己的信息库；④要提供高效的信息服务。（5）经纪人应具备的道德素养对于现代经纪人来说，遵纪守法、严守信誉、遵守职业道德是起码的道德要求。

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