床垫「刺客」慕思：成本900元售价数万

床垫「刺客」慕思：成本900元售价数万

床垫“刺客”慕斯:成本900元卖上万。

来源:新浪科技(ID:techsina)作者:张军编辑:韩大鹏

Mu股份迎来滑铁卢。

重点:

1.慕思董事长王炳坤借鉴了自己代理过的几个家具品牌的营销套路，将慕思包装成一个来自法国的高端国际品牌。但实际上慕思的海外收入占比很低，常年在2%以下。

2.通过花钱请一系列明星代言和综艺赞助，慕思成功树立了高端品牌形象。但羊毛出在羊身上，慕思的床垫产品以低成本卖高价，毛利率高达60%，远超同行。

3.今年上半年，慕思迎来业绩变脸，营收和净利润双双下滑。目前股价也破了。越来越多的消费者可能不再为慕思制造的营销泡沫买单。

提起慕思，很多人会想到他广告中老人的形象，进而想到是国外某大家具品牌。

然而，这一切都是这家来自东莞的床垫公司有意为之。通过省钱营销，慕思成功树立了高端品牌形象，很多消费者愿意为昂贵的“高端”床垫买单。

然而慕思上市的招股书却揭开了这家公司涉嫌虚假宣传的黑历史。刻意制造欧洲血统，把单位成本不到1000元的床垫卖到几千元甚至上万元，毛利率高达60%。

今年上半年，慕思遭遇成长危机，上市两个月后股价破发。随着欧洲血统泡沫的破灭，慕思股份正在走向滑铁卢。

01穿着马甲，海外收入占比不到2%。

看到德鲁奇的英文名和酷似乔布斯的外国老头，你会想到什么？

在慕思广告的狂轰滥炸下，很多消费者把慕思当成了海外品牌。但随着慕思的上市，更多的信息被公之于众，公司的黑暗历史也被揭开。

此前，证监会质疑慕思广告中的“洋老头”是谁，引发舆论关注。根据慕斯的回答，这位老人名叫蒂莫西·詹姆斯·金曼，与公司英文名德鲁奇无关。2009年8月，慕思与蒂莫西·詹姆斯·金曼签订协议，约定蒂莫西·詹姆斯·金曼授权慕思使用其肖像的照片和底片，使用期限为永久。

早些年，慕思在这个“洋老头”的广告中，经常会加上法国、欧洲、皇家设计师等字眼。，并疯狂地暗示自己的欧洲血统。

事实上，慕思对欧洲血统的坚持与其董事长王炳坤的过往经历密不可分。

1998年至2003年，王炳坤从事米洛、诺亚、孟甜甜等家具家居品牌的经销业务。这些家具品牌和慕思一样，都是本土公司，但无一例外都蹭上了欧洲起源的营销套路。

以米罗为例。该公司在官网自称是意大利品牌。自1988年成立以来，它一直根据欧洲标准设计和制造优质家具。但新浪科技发现，其运营主体为佛山市志豪家具有限公司，成立于1998年，股东背景与所谓的意大利品牌无关。

蒙恬在对外宣传中还表示，产品材料是从意大利进口的，并配有自己的德国生产线。公司主体深圳孟甜甜家具有限公司也没有外资背景。

2004年，在家具行业摸爬滚打多年的王炳坤自主创业，在东莞创立了慕思品牌。为了扩大知名度，他之前代理的品牌，比如米洛、诺亚、孟甜甜等，都为他提供了营销灵感，也就是他出生在欧洲。

于是，“来自1868”、“法国皇家设计师”等概念被慕思用在广告中，借助老人的形象，瞬间树立起国际大牌。

事实上，即使在受到广泛质疑后，慕思仍然没有放弃在官网使用“杨老头”的品牌标识。在官网的介绍中，还声称其专卖店遍布全球20多个国家和地区，为数百万顾客提供健康的睡眠体验。

但新浪科技发现，慕思的主营业务收入主要来自国内市场，以华东和华南为主要销售区域，而来自海外市场的收入占比极低。

根据招股书披露，2019年至2021年，慕思海外市场收入占比分别为

2.5%、

1.92%、

1.6%。慕思公布的海外市场包括澳大利亚、美国、德国等。作为一个所谓的法国设计师品牌，法国市场就不提了。

疯狂的金钱营销，低价产品卖高价

除了欧洲原产地的营销，慕思每年还开展各种形式的报道和广告，吸引社会精英、高端商务人士、高素质白领、年轻情侣等目标客户。包括全国央视广告、机场和高铁广告为核心载体、电商、互联网等网络宣传、举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请交通明星代言人、高人气综艺节目等。

明星代言方面，2020年，慕思签约品牌代言人李习安；今年8月，慕思宣布以乒乓球运动员张继科为代言人，并推出与张继科联名的床垫。

在赞助综艺节目方面，他赞助了刘德华、张学友、陈奕迅、谭咏麟、许巍和李宗盛等明星的全国巡回演唱会和音乐节。赞助澳网公开赛、男篮世界杯、中国女排等体育赛事；热门综艺节目《我们相爱吧》和《中国好声音》的片名。

营销一方面确实提升了慕思的品牌知名度，但另一方面也给慕思带来了沉重的财务负担。

2019年至2021年，慕思股份销售费用为1

2.1亿元，1

1.05亿元和1

5.96亿元，销售费用率高达3。

1.32%、2

4.82%和2

4.63%;其中，广告费占大头。报告期内，慕思股份的广告费用如下

4.45亿元，

3.96亿元和

4.8亿元。

相比之下，同期慕思的RD费用分别为0.74亿元和0.90亿元。

1.5亿，三年的研发费用还不到一年的广告费用。

然而羊毛出在羊身上，慕思在疯狂花钱营销的同时，产品价格却远高于其他同行。慕思的主要产品包括床垫、床架、床上用品等产品，其中床垫是公司的核心产品，也是毛利率最高的产品。

2019-2021年慕思床垫单位成本分别为939.11元和85。

5.37元，87元

3.43元，对应的平均单价分别为2419.93元和210元。

2.6元204个

1.97元，毛利率高达6。

1.19%、59.32%、5

7.23%。

值得注意的是，慕思以分销为主，直销、直供、电商等渠道并存。在直销和电商渠道下，慕思产品直接销售给终端消费者，价格相对较高，毛利率较高。

2019-2021年，慕思直营渠道毛利率为7。

8.32%、7

5.89%和7%

3.85%;电商渠道毛利率69.02%和6。

1.58%和5%

8.92%。

以JD.COM平台为例，新浪科技在慕思官方旗舰店看到一款“de RUCCI乳胶床垫”，小口径迷你独立弹簧床垫，适合两人使用。

180万

1.5米星体验版卡诺亚1800*2000*180”产品，售价高达40299元；此外，还有多款售价在万元以上的床垫产品。

整体来看，慕思的毛利率远高于同行业的喜临门、梦百合、全家家居、趣睡科技。慕思给出的解释是，公司主要经营自有品牌，享有较高的品牌溢价。

02业绩变脸，股价破发。

在此前的招股书中，慕思对今年上半年的业绩给出了预期。2022年1-6月，公司营业收入预计为29.5亿元至3。

1.5亿元，同比增加。

5.02%比1

2.14%;预计归属于母公司股东的净利润为

3.1亿元到

3.5亿元，同比有所变化-

5.03%至

7.23%。

然而，最近刚刚发布的半年报业绩却发生了变化。

财报显示，慕思2022年上半年实现营业收入约2.5%。

7.52亿元，同比减少。

2.03%;归属于上市公司股东的净利润

3.07亿元，同比减少。

5.95%。营收和净利润两大财务指标都没有之前预期的好。

慕思给出的理由是，2022年上半年，各种不确定因素交织，新冠肺炎疫情在国内持续复发，公司经历了比去年疫情期间更加复杂的经营环境。其中，3-5月，深圳、东莞、上海发生严重疫情，一定程度上影响了公司华南、华东两大基地的正常运营和华东、华南两大区域市场的线下销售。

其实除了疫情，越来越多的消费者和投资者在质疑慕思之前的夸大宣传甚至虚假宣传。

今年7月，有投资人在互动平台上提问:贵公司从德国进口的3D材料是进口的吗？是虚假宣传吗？董祀米回应称，该公司于2007年从德国穆勒(Miller)公司引进3D材料生产床垫。满足不同客户的需求，目前公司的3D材料既有国产的也有进口的，公司不存在虚假宣传。

值得注意的是，慕思在平时的宣传中只强调进口，并未提及国货。比如在官网，慕思强调其产品集成了德国米勒公司的3D材质，日本爱信精机空的树脂球，意大利的Technogel薄凝胶等。

新浪在招股书中发现，慕思披露的3D棉主要供应商包括穆勒纺织(天津)有限公司、福建富联精纺有限公司和东莞汇鑫纺织有限公司，其中东莞汇鑫纺织有限公司注册资本仅为200万元，参与人数为1人。看来慕思所谓的高3D材质技术已经被国内的小微企业掌控了。

在营销的争议和业绩变脸下，慕思股价近期变现不佳。

6月23日，在深交所主板上市的慕思股份发行价为3。

8.93元/股，上市首日收盘价为5

6.06元/股，较发行价上涨44%，但随后一路走低。截至8月24日收盘，慕思股价报3。

8.36元，已经跌破发行价。

“洋品牌”的假面被揭穿后，还会有多少消费者继续为继续花钱请明星代言的慕思买单？