就要这种效果！20 多万远看像百万豪车 2022 年了套娃还能用吗？

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随着90后成为购车主力群体，产品个性造型成为近年来的趋势。然而，此时车企开始陷入困境。个性应该体现在整个品牌的家族设计语言中，还是每个车型都有自己独特的造型卖点？

当降本增效与个性趋势冲突时，是否意味着家族式设计的道路走进了死胡同？

从制造的角度来说，家族式设计其实更多的是车厂的需求，因为量产可以让零件的通用化更好，实现降本增效。

另外，俗话说，事多不如事少，家族战略可以降低创新风险，降低开发新产品的决策成本，在账面上给车企带来实实在在的收益。

至于品牌层面，家庭设计也是展示品牌自信的一种方式，尤其是对于奢侈品牌来说，这种自信应该说是品牌和用户相互成全的。

豪华品牌借助家族策略，可以让每一款车型都有鲜明的家族基因，就像奔驰S级的设计方案下放给A级，让相对低档的车型也能有突出的豪华身份优越感，从而满足不同阶层用户对品牌的向往需求。

这一点在国产奔驰A级AMG上可以说是充分体现，美中不足的是引擎盖上工程师的签名不见了。

再者，家族式设计所体现的品牌自信在于历史积淀，就像宝马的双肾进气格栅，虽然经历了几代设计版本，但无论是哪个级别的产品，还是在纯电动时代，都依然是不可替代的品牌标识。

但是家族设计也不是没有缺点，这种做法对品牌的影响可以说是一荣俱荣一损俱损。

就像上一代被称为“最美奔驰”的家族设计一样，奔驰S级是自上而下推广到其他家族车型，而这一代的奔驰设计是自下而上实施的。这种节奏的变化多少说明了它的争议形状。

由于家族式设计强调大众化，也带来了同质化过度的问题，不同车型之间几乎存在比例缩放关系，这在车型数量较少的豪华品牌中尤为明显，如“小S级”、“放大版X3”、“小A6”等。

对于这种缺乏新意，难怪国内消费者开始“抛弃”豪华品牌，这一点从豪华品牌在纯电动方面的成绩就可以看出来。

再者，家庭设计之路越来越走不通，很大程度上离不开国内消费者的口味。

相比国外品牌可以通过历史沉淀做出家族化设计，中国品牌除了红旗，普遍缺乏足够长的发展历史。像吉利、长城这种比较久的，也才成立二三十年，文化底蕴很难讲。

再加上早期中国品牌主要靠“四个轮子一个沙发”的简单玩法和各种抄袭模仿实现野蛮生长，所以今天很难回首过去。所以除了能够提炼出“自力更生，艰苦奋斗”的精神，似乎也没有更多值得肯定的做法了。

过去很难找到闪光点，现在却要被时代的巨轮发扬光大。

短时间内，中国品牌出现像吉利、长城、广汽、长安这样实力不逊于洋品牌的公司，当然是可喜可贺的。不过这也能反映出国内市场的快速发展和竞争的激烈，尤其是现阶段，也是在市场格局重新洗牌的电动车时代。

这迫使中国品牌不断寻求灵活性，以适应市场的新变化。

其中，中国品牌擅长以车海战术争夺市场份额，多车型布局给了创造新设计的可能。比如10万元区间，吉利投入了星月、星月L、星锐、博越L等产品，其中后期的博越L换上了全新的前脸，与同为星形的车型形成了明显的区别。

在坚持家族化设计和创造新鲜感之间，中国品牌更愿意选择见效更快的后者。

如果我们想进一步从创造爆款扩展到实现整体品牌，我们必须利用创造新品牌的弯道超车策略。

2020年长城汽车30周年之际，创始人魏建军通过个人口述，指出“长城汽车危在旦夕”，通过释放自己的焦虑，传达长城要大变革的决心。

当时魏建军说，“未来长城的每一辆车，每一个品牌，都是创业公司。我们会建立三四十家像蔚来和小鹏这样的创业公司，让他们直接面对用户和市场。”

所以后来我们看到了长城像坦克300，哈弗狗，机械龙，欧拉芭蕾猫等等。，各种不同品牌的产品应运而生。如果要说这里的设计文化，大概属于一种致敬经典。

推出新品牌的策略实际上强调唯成功论的结果导向。一旦遇到挫折，就有可能要求产品设计推倒重来，所以我们还是很难在一些新势力中找到家族设计的痕迹。

在追求速度和成功的竞争环境中，我们被迫每时每刻沉浸在快餐文化的工业制造中。到目前为止，还没有一个中国品牌有耐心去强调文化底蕴和品牌积淀，所以家庭设计只能作为短期的解决方案。

在国人的积极抗争下，洋品牌需要做出更多的策略。

其中合资品牌如大众、丰田、本田等。正试图通过一车两用的策略，在姊妹车型上采用不同的设计语言，以满足不同消费者的口味。

眼看着中国阵营和合资品牌的竞争越来越激烈，豪华品牌很难独善其身，因为其入门级车型的定价恰好在双方都在厮杀的关键战场上。

正因如此，与其参与穷途末路，不如及时抽身，于是奥迪宣布放弃A1和Q2入门级车型，奔驰也透露不会更新A级和B级，转而专注于更高端的市场。

或者选择跟进中国品牌的快节奏打法，争夺市场份额；要么选择直接离开市场，避免不必要的财务投入，这是近年来外资品牌在中国市场生存的两种方式。

幸运的是，奢侈品牌的护城河足够深，可以让他们选择是进是退。难怪他们单纯玩家族设计就能获得稳定的市场份额。

有业内人士认为，目前中国品牌的设计策略已经从过去单一的“葫芦娃”体系转变为拥有众多角色的“超级英雄”体系，并由此将各显神通的技能用于升级和打怪兽。

从单个策略效用来看，中国品牌在追赶中取得的成绩已经说明了他们的成功。可以说这是中国品牌掀起的又一股潮流，但这股设计潮流的核心很大程度上是快餐文化推动的。

值得思考的是，当消费者将一个品牌认定为“快餐店”时，是否也会限制这个品牌的发展高度？