为什么一度“加价难求”的雷克萨斯卖不动了？

为什么一度“加价难求”的雷克萨斯卖不动了？

我们必须正视雷克萨斯已经落伍的事实。

几年前，小林看中了雷克萨斯ES，然后到处找朋友求优惠，未果。告诉他，加点钱保这车值没关系，还要等一段时间再加钱。后来经过反复比较，还是成了雷克萨斯男生。

那些年，很少有豪华品牌能保持和雷克萨斯一样的增长速度，雷克萨斯在中国市场赚得盆满钵满。

数据显示，即使在疫情影响下，2020年雷克萨斯在华销量也达到22.5万辆，仅次于北美的29.7万辆；单车均价30万元以上的进口品牌，2021年雷克萨斯中国大陆和中国香港销量仅增长1%，但却创下22.7万辆的历史新高。

然而，2022年，作为曾经的“加价王”，雷克萨斯业绩掉头向下。

中国汽车流通协会公布的进口乘用车销售数据显示，上半年雷克萨斯进口汽车86477辆，同比下降29.68%。

不过仔细看，其实雷克萨斯走下坡路已经是大概率事件了。

质量神话的破灭

就在前段时间，一场碰撞事故让雷克萨斯再次引起了市场的广泛关注。

7月28日，一辆雷克萨斯LM高速相撞后，车头严重变形，3人被困车内。在救援过程中，司机发现车辆的四个车门都打不开。最终，前排的两名乘客通过砸碎门窗成功获救。

第二天，警方发布事故通报称，车上两名乘客受伤，一人死亡。同时，雷克萨斯官方也发表声明称，高度重视此次事故，应急小组已经出动，并将积极配合当地经销商接受相关部门的调查。

在这次碰撞事故中，大家最关心和讨论的是:这款中国市场售价最高的MPV，在事故发生后所有安全气囊弹出时，车门全部锁死。按照交通安全逻辑，车辆遇到碰撞后，需要自动打开所有门锁。但为什么碰撞后会出现“车辆无法自动解锁”的安全问题？

虽然事故情况仍在调查中，但雷克萨斯一直凭借“矢志不渝，追求完美”的发展理念，不仅成为全球豪华车市场的宠儿，甚至秉承不做国货的坚持，成为无数中国消费者心中最具“工匠精神”的汽车品牌。

然而，近年来，由于产品质量控制不严，雷克萨斯产品质量问题频频发生。随着投诉的不断增多和召回事件的爆发，“匠心”和雷克萨斯品牌形象大打折扣。

据不完全统计，过去三年，雷克萨斯已召回近40万辆缺陷汽车。仅在2021年，雷克萨斯就召回了多达14万辆缺陷车辆，几乎占去年总销量的一半。今年4月22日，雷克萨斯再次召回4316辆NX350h和NX400h+汽车。

根据J.D.Power公布的2022年汽车品牌可靠性排名，雷克萨斯已经从去年的第一位滑落到第六位，百车问题数(PP100)为159。

不仅雷克萨斯质量下降，去年有媒体报道称，雷克萨斯母公司丰田汽车正式宣布开始使用供应商的缺陷零部件进行生产。据说背景原因是为了缓解芯片和原材料短缺带来的成本增加，达到预定的生产速度。

“放宽零部件标准需要很大的勇气。”

丰田RD中心的首席项目负责人志贺武文也表示，“我们对汽车的外观非常小心，那些零件很容易让你看到。但有很多地方，除非真的非常仔细地看，否则人们是不会注意到的。”

虽然丰田声称缺陷零部件不会带来安全问题，也不会影响车辆性能，但长期来看很可能会影响驾驶质量，尤其是可靠性和耐用性会打折扣，这些都直接关系到用户体验。对于消费者来说，谁愿意买一辆有缺陷甚至潜在质量问题的丰田或者雷克萨斯的车呢？

另一方面，雷克萨斯也受制于产能不足和疫情影响，导致出货和物流运输不及时。但更重要的是，受传统燃油车普遍下行的影响，雷克萨斯不可避免地卷入了燃油车和电动车的竞争。

站在风口浪尖上

“为什么消费者不再买雷克萨斯了？”

这是微博里的一个相关话题。除了产品质量下降，涨价、落后电气化改造等词汇也频繁出现在评论区。

有意思的是，一系列负面风波并没有阻止雷克萨斯主力车型es的涨价。8月12日，雷克萨斯ES年度改款车型上市，售价区间为29.6-48.89万元。与老款相比，新款价格均有不同程度的上涨，最高涨幅达4000元。

但是为什么雷克萨斯还敢提价？

长期以来，加价是雷克萨斯无法摆脱的标签。2019年底，因为涨价等垄断市场行为，国家市场监督管理总局对丰田处以8761.3万元罚款。虽然处罚金额看似是对雷克萨斯的警告，但实际上并没有改变其价格垄断行为，也没有重新调整消费者与雷克萨斯品牌之间的关系。

直到最近几年，豪华车市场遭遇了根本性的冲击。

“上半年缺货影响严重，生产不畅，所以上半年奢侈品牌的市场表现比较差。”乘联会数据显示，上半年，豪华车市场批发销量137.08万辆，同比下降8%；零售额130.12万辆，同比下降14%，大于车市整体跌幅。

其中，传统豪华品牌如宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃等。都经历了上半年销量同比下滑，但雷克萨斯明显跑输市场。

与这些传统豪华品牌销量大幅下滑形成鲜明对比的是，许多新造车企业的销量增幅超过20%。

一方面，这与中国汽车市场整体的新能源转型密切相关。

“市场份额肯定下降了。过去几年，雷克萨斯没有跟上国内新能源的高增长步伐，今年上半年燃油车处于低速发展状态。”的确，包括雷克萨斯在内的传统豪华车品牌在新能源车赛道上的表现并不尽如人意。

“雷克萨斯之前的混动技术确实值得称道，但是现在市场上的混动技术越来越多，雷克萨斯的混动技术已经不再流行。同时，雷克萨斯在纯电动的发展上投入也不多。”这两年，雷克萨斯先后发布了纯电动车UX 300e和插电式混合动力车NX 400h+，都没能摆脱“油改电”的诟病。

虽然雷克萨斯将2022年定义为“雷克萨斯电动化元年”，但基于丰田e-TNGA纯电动架构的首款电动汽车雷克萨斯RZ在今年4月亮相后，正式上市日期尚未确定。

另一方面，豪华车市场空的广泛崛起，也推动了包括特斯拉、韦小立在内的一股新生力量冲击传统豪华车市场，甚至与雷克萨斯的用户群体高度重合。

比如雷克萨斯立足豪华车市场的一个重要标签就是它的品质保证服务，确实可以为用户节省很多后期成本。而目前快速占领市场的纯电动汽车的维修成本，相对于燃油车可以说是降维打击。所以雷克萨斯过去在可靠性和低维护成本上的优势在新能源时代已经消失了。

“汽车市场正在经历前所未有的变化。在数字经济时代，新技术革命推动了大数据、智能网联和云计算的快速发展，深刻影响了汽车市场的发展方向，而异军突起的新能源汽车正在迅速抢占市场份额。”

业内资深人士指出，市场的主要特征是传统燃油车下行已成趋势，新能源汽车进入规模化、市场化快速发展的新阶段。随着造车新势力的涌入和全球不确定性的增加，中国豪华车市场将在竞争中继续分化。

在这样的情况下，雷克萨斯产品仅有的亮点已经无法支撑夸张的加价。雷克萨斯确实有过辉煌的经历，但也必须正视雷克萨斯已经落伍于时代的事实。