自主高端新能源真正的内耗才刚刚开始

在不久的将来，当这些旗舰或高端产品迎来交付期的时候，真正的内耗才刚刚开始。

经过十几年的快速发展，中国汽车市场已经进入存量置换期。从用户角度看，更倾向于选择高端产品迭代；对于车企来说，把握消费者对中高端产品的需求，也有助于品牌实现阶段性的整体向上飞跃。

此前，中国提出弯道超车的总体设计，试图让弱小的本土汽车工业实现新的超越。然而，这样的战略规划到了现实中，却变成了一地鸡毛骗补贴，也或许正是这种乱象让外企在新能源产业的推广上盲目而迟缓。

在这种背景下，自主品牌也欢迎机会。

北汽福克斯、东风蓝兔、SAIC知己、长安深蓝、启瑞兴路……新能源也成为高端自主品牌的新兴路径。对于自主品牌来说，无论是转弯还是变道，新能源都是以“超车”为目的的最重要环节。

这些新兴品牌的诞生和崛起，成为当前中国汽车市场最鲜活的血液。

从对合到内耗

百家争鸣，百花齐放。这些看似欣欣向荣的自主新能源品牌，也面临着更加激烈的竞争，而且这种竞争绝不仅限于市场。有时候压力往往来自内心。

从集团层面来说，过去“多生孩子，拼爹”的多品牌策略，如今在这股新能源浪潮下卷土重来。

面对新能源带来的变化，传统车企大多采取创办新的子品牌的方式进入市场。这样既能保证主营业务的正常运转，又能与之前的品牌商建立明确的关系，以全新的姿态投入到新能源战场。

但目前几大汽车集团，尤其是国企背景深厚的，仍然信奉“不把鸡蛋放在一个篮子里”的教条。

比如2021年10月，R Auto从荣威品牌独立出来，更名为樊菲汽车。同时5%股权用于员工持股，激励员工。

客观来说，SAIC的新能源品牌架构比较清晰，名爵专注中低端年轻市场，荣威专注网约车B端市场，樊菲专注高端私人市场，智机专注高端智能市场。

但是，我不得不承认，樊菲和知己的定位似乎有所重叠，一个是中高端，一个是高端。这种重叠更多的是来自营销层面，樊菲与原荣威品牌新能源转型的冲突甚至可能导致激烈的内部竞争。

这种竞争不仅包括市场，还包括集团层面。就集团层面而言，旗下品牌之间存在一定的资源倾斜是可以理解的，但有时候正是这种倾斜难免滋生一些矛盾。

目前在产品层面，樊菲的第二款车漫威R仍然不是新研发的新车，而是漫威X增加了两款变速箱，重新设计了外观和内饰，重新调校了底盘后的升级版。真正的新型号要等到将来R7出来了。

然而，樊菲队的工资与荣威自己的明显不同，这也引起了荣威的一些不满。

同样，在长安新能源的框架下，长安汽车推出了UNI系列，价格区间控制在15万以内。另外，一些深蓝品牌突围，冲击20-30万市场。在上海，他们得到了当代安培科技有限公司和华为的支持，更高端的奥伊塔品牌起价30万英镑。

据了解，虽然品牌之间的独立性很大，但这种很大的独立性在促进品牌成长的同时也有一定的约束。无论是哪个品牌，背后的技术支持都来自集团，即长安研究院。

包括奥乌塔的模型测试，绝大多数工程师都在重庆，和上海团队的沟通必然会有一些程序上的不便。甚至有业内人士表示，“有时候我们连一些基础数据都拿不到，沟通成本很高。”

在企业的发展中，战略方向、营销策略和执行的脱节往往比市场更可怕。

品牌内耗是“死命题”？

2020年，各个国家队的新势力出来，广汽新能源和广汽传祺面临一道选择题。

新能源转型下，产品同质化问题使得广汽集团内部自耗异常严重，双方团队甚至超出了一般的竞争关系。此时，鄂安独立迫在眉睫。

如果品牌是独立的，就意味着品牌规划、产品规划、RD、营销等几乎所有方面都是独立的。需要独立操作。无论是一队还是两队，对广汽新能源都是一个考验。如果不是独立的，企业要考虑如何分配内部资源。

“这两个系列的产品和营销的重点可能会使内部决策变得困难。独立运营可以避免决策冲突，也可以让外界对广汽集团的整体估值有更积极的预期。”

独立这一年，鄂安一直在努力“扩张蒸发”，因为作为一家脱胎于老牌国企的新能源汽车公司，在营销、研发等方面相对保守。，这是普遍现象，有制度约束。爱安独立后，广汽传祺原有的纯电动产品也进入了静默期，走上了双混动的技术路线。

2021年，埃安保年销量达123，660辆，超过去年10万辆的预期销量目标。独立前，爱安10万辆车用了3年；独立后，爱安10万辆汽车只用了一年时间。一方面，这与整体市场的快速扩张密不可分；另一方面，之前的教训也让鄂安品牌有了坚定的方向。

这次传祺和艾安的纠葛，让外界看到了品牌独立的优势，但品牌独立并不是一个适用的解决方案。

从燃油车时代开始，奇瑞就习惯了多生孩子，拼爹的品牌策略。这种布局使企业处于进、攻、退的战略地位，这是对不同细分市场的考验。如果成功，可以继续投资发展这个品牌，如果失败，可以及时停止品牌战略。同时推出多个品牌。毕竟只要有一两个品牌成功，就不算失败。

但细看奇瑞集团的整体销售业绩，却发现其一直存在销售结构不健康的隐患。

奇瑞捷途在2021年7月8日正式成为子品牌后，于今年7月26日正式发布了全新的Logo。并宣布将完成2023年50万辆、2026年100万辆的销量目标。涂还发布了包括SUV系列、跨界系列、混动系列在内的丰富产品线。

但数据显示，1-6月，捷途累计销量为6.1万辆。早在2019年，捷途就提出要冲击15万辆，2020年挑战30万辆销量的目标没有实现。尽管同比增长46.9%，高端星途1-6月累计销量仍不足1.93万辆。

新能源方面，虽然各品牌都有相关车型，但奇瑞新能源汽车累计销量近11.23万辆，其中10.7万辆仅由奇瑞QQ冰淇淋和小蚁完成。

客观来说，奇瑞新能源的产品不在少数。除了以上两款车型，还有大蚂蚁、eQ系列、瑞虎E、艾瑞泽E等多款车型，除了混动车型，高端品牌星途纯电动车型E03要到明年才能正式上市。

身处芜湖这个“角落”，奇瑞并不“偏科”。

目前各集团旗下的新能源品牌内部矛盾只停留在资源分配、技术支持、沟通程序等细节上。在不久的将来，当这些旗舰或高端产品迎来交付期的时候，真正的内耗才刚刚开始。

可想而知，如果在顶级细分市场不顺利，旗舰品牌必须推出向下的产品才能赢得更多市场。因此，那些穿上新装的品牌，如樊菲知己和深蓝奥伊塔，可能不得不走老路。