比亚迪上山，王传福「下店」

头部来源|视觉中国

作者|苏鹏

编辑|李欢欢

16.25万辆，这是比亚迪交出的7月销量成绩单。

月销量16万辆，比亚迪有足够的信心与特斯拉抗衡。但如果深究单车均价、毛利率、净利润等数据，比亚迪还是很难匹敌的。

早期，比亚迪主打性价比标签，通过F3迅速打开入门级家用车市场，售价不到10万元。大洋彼岸的特斯拉采取了高举高打的策略。前期推出的几款Model S，Roadster，Model S，Model X，价格都达到了百万级别。

为了抢占更多的市场份额，比亚迪不断在技术和产品上加码，寻求向上突破的路径；特斯拉不断降价，现在主销车型价格已经下沉到30万元。

一上一下，比亚迪和特斯拉终于在同一个赛道相遇。

7月29日，比亚迪推出售价20.98万-28.68万元的海豹。这款车被视为“Model 3杀手”，上市当天就抢了6万单。

“大多数顾客来店里都是为了看海豹。”比亚迪海洋网4S店大兴总店销售人员表示，“海豹上市后，店里每天都会接到十几单。”

海豹的热销，可以看做是比亚迪在高端的首次尝试。作为一款20万级纯电动中型轿车，海豹拥有年轻时尚的外观设计，并搭载了CTB电池集成、高压升压充电、iTAC智能扭矩控制等技术。CLTC续航里程可达700公里。

在这些黑科技的加持下，海豹吸引了很多年轻消费者，年轻人做决定很快。“很多人就是听几个销售介绍就下单了”。

然而，尽管兴奋，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福仍感到不安。表现之一就是这个技术狂人开始走出自己沉迷已久的工厂，频繁出现在销售一线面对用户，有点像蔚来创始人李斌热衷的事情。

在比亚迪内部，一场品牌创新也在如火如荼地进行着。

王传福紫人潭店

王传福比以前更忙了。

与、何、李想等新势力领袖不同，王传福为人低调，很少在公开场合露面。大部分时间，王传福都在潜心钻研技术。他曾透露“60%-70%的时间花在技术研究上，剩下的时间花在管理上”。因此，王传福被内部员工称为“比亚迪总工程师”。一位接近比亚迪的人士向未来汽车日报透露，王传福的办公桌上摆满了各种汽车技术专业杂志。"他读过一百多本关于汽车技术的书。"

因为太执着于技术，王传福经常穿着和普通工程师一样的工装，走进各个车间、实验室，和工人们一起赶研发进度。

“涉及到技术细节，只要他(王传福)在场，就会具体指导。”比亚迪一位负责硬件研发的工程师记得，他曾和同事讨论过某项汽车技术。王传福听后指出，这项技术已经被其他汽车公司申请了专利。后来他“回办公室一查，果然是这样的”。

在科技大咖王传福的带领下，比亚迪成功押宝新能源，抓住了汽车产业转型带来的红利。在刀片电池、DM-i混合动力系统、E平台3.0等硬核技术的加持下，比亚迪近年来在终端市场和资本市场成为自主品牌的领跑者。

但王传福还是保持了警惕，开始关注技术以外的东西。一些关于市场营销的书出现在他的桌子上。“最初，王传福以苹果为模型，研究苹果用户的消费思维。”

看到苹果的崛起和诺基亚的崩溃，王传福认为，企业要想长久生存，必须对市场有深刻的洞察，避免战略体系的偏差。未来最大的挑战是市场变化太快。“(我)能预测技术的发展方向，但看不透未来几年的市场趋势。”

比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福

来源:视觉中国

为了清晰地感知市场的变化，王传福开始将更多的精力放在终端市场上。

最明显的变化是，王传福向终端市场渗透的频率变高了。自2020年以来，他频繁出现在比亚迪在全国各地的4S门店。

“王传福和高管经常去终端市场看一线销售。”据比亚迪内部人士透露，在正式场合，大多是比亚迪集团总裁部领导、各大业务部门高管以及相关销售区域负责人。

王传福还将参加比亚迪举办的汽车俱乐部。他会和车主交流感情，和车主合影，签上自己的名字。“(做这个)主要是看本地产品渗透率怎么样，业主想要什么，研究终端市场发展趋势。”

有时候，王传福也会独自出现在比亚迪4S店。据接近比亚迪的人士透露，王传福经常飞往全国各地，只要有时间，他就会光顾附近的4S商店。“他喜欢去4S商店的聚集地，同时他可以看看其他汽车公司。”

有了来自一线市场的调研，比亚迪一直在调整方向。

一位比亚迪总裁办公室的员工告诉未来汽车日报，比亚迪每周都会召开会议研究市场变化，王传福亲自牵头开会。“主要是总结近期的市场变化，归纳当前的市场需求，然后结合自身的技术路线规划，对产品布局进行适当的调整。”

比如，在推出Seal之前，比亚迪就对目标群体买车时考虑的因素进行了调查。“发现他们更注重价格区间和面值，所以比亚迪随后在这两方面做了调整。”

在比亚迪内部，洞察市场需求不仅是王传福和高管们的功课，王传福还特意把工程师推到战场第一线，听前线炮火。

“部门领导要求工程师与消费者就产品和技术进行沟通，定期总结工程师对市场需求的感知。”比亚迪一位负责硬件研发的工程师告诉《未来汽车日报》。

深入调研后，王传福想撕掉比亚迪的“低端车”标签。

有接近比亚迪的业内人士对未来汽车日报表示，王传福与“性价比”二字极为冲突。“他对技术的痴迷近乎偏执。如果消费者只关注性价比，就意味着比亚迪在技术上的投入变得一文不值。”

有了韩的介绍，王传福的信心倍增。

根据比亚迪的统计，截至2021年4月，约70%的韩EV车主属于赎回。其中，约51%的原厂车型为豪华品牌，60%-70%的车主来自BBA。

“从终端市场回来后，他(王传福)会很高兴(亲眼看到)BBA车主换来了比亚迪。”

最快2秒做出决定。

为了争取更多的BBA车主，王传福在比亚迪内部发起了大刀阔斧的改革。

最直观的变化就是决策链明显缩短。

目前比亚迪汽车分为比亚迪王朝网络销售事业部、海洋网络销售事业部、品牌与公关事业部、售后服务事业部，四个部门的负责人直接向王传福汇报。

“我们目前的决策链非常短，有些情况下最快只需要2秒钟。”王传福曾在接受媒体采访时说。

缩短决策链意味着更多的人可以直接向王传福汇报，这极大地考验了王传福的时间管理能力。

据未来汽车日报不完全统计，直接向王传福汇报的高管超过30人，包括研究院负责人、手机零部件负责人、轨道交通系统技术研发负责人等。“因为时间有限，汇报的高管太多，他(王传福)给高管汇报的时间一般不超过10分钟。”介绍总裁的员工。

同时，比亚迪正在全面重塑产品和营销渠道。

首先，在产品方面，比亚迪深圳模具厂产品线负责人表示，虽然比亚迪有很好的技术储备，但是消费者对比亚迪的品牌认知度还是中低端的。为了打破消费者的固有认知，比亚迪正在逐年完善所有产品的质量控制。“只有保证产品质量，才能从源头上摆脱低端标签。”

“工厂内部倡导‘下一道工序就是客户’的理念，从数字模型的前期评估到后续的产品生产都由质量工程师负责。”工程师会站在客户的角度对产品进行检验，确保不良品不会流入下一道工序。

为了进一步提高产品可靠性，曾经信奉垂直整合的比亚迪开始外包更多非关键零部件。上述负责人举例说，“比如雨刷投诉太多，比亚迪就会转而选择主流供应商供应雨刷。”

比亚迪还在现有产品的基础上成立了三个产品中心，负责研究高端汽车市场的现状和未来发展趋势，定期收集潜在客户的需求，为现有客户规划高端车主服务。

在销售终端，比亚迪也在以新形象示人。

从2021年开始，比亚迪陆续开设体验店，与特斯拉、韦小立竞争。如果说这一步还处于模仿阶段，那么把星巴克搬进店里就是比亚迪的创新。

比亚迪海洋网络4S店为消费者提供星巴克饮品。

来源:未来汽车日报

未来汽车日报走访了位于北京大兴的比亚迪海洋网4S店，发现比亚迪的服务越来越“新”了。比如，在客户休息区，比亚迪免费为客户提供星巴克咖啡饮料，客户可以免费借书和体验动感单车。

“等待维修时，可以在店内免费领取星巴克咖啡。这项服务确实打击了许多豪华车公司。”有比亚迪车主感叹。

“过去，许多消费者抱怨比亚迪4S店。为了改变这种刻板印象，比亚迪在2022年开始升级门店服务。”北京大兴比亚迪4S店的销售经理告诉未来汽车日报，比亚迪参观了豪华车公司、新车制造商和五星级酒店，以学习他们的服务理念。

“我们在客户服务中更加注重细节。比如顾客进门，服务人员会先递上一瓶矿泉水，根据室外温度调节水温。”

从目前来看，这种品牌重塑初见成效。比如推出的秒杀特斯拉Model 3的海豹，上市当天就斩获了6万单。此前，比亚迪旗下高端子品牌车型腾势D9启动预售两个月，收到订单超3万辆。

补齐最后一块短板。

然而，比亚迪在从BBA抢走客户方面做得还不够。

一个行业共识是，汽车行业的转型分为上半场，上半场是电动化，下半场是智能化。

关于智能的重要性，特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)曾公开表示，“如果不能实现自动驾驶，特斯拉将一文不值”。

Xpeng汽车董事长何曾预言，2023年将迎来汽车智能化的第一个拐点。

凭借自主研发的三电系统，遍布产业链上下游的闭环生态，以及成功的价格探索，比亚迪在改革的前半段稳步前进。

但在后半程，智能成了比亚迪明显的短板。尤其是拐点临近，说王传福不着急是假的。

今年6月，在比亚迪内部举行的一次投资机构交流会上，王传福亲口承认，比亚迪的智能化发展略显保守。

如果单纯盘点当下的自动驾驶江湖，开创者自然是特斯拉和几大造车新势力。一位在造车新势力负责自动驾驶战略分析的从业者告诉未来汽车日报记者，在魏小利的三家公司中，小鹏的自动驾驶水平比蔚来领先半年，蔚来比他的理想领先半年。“威小李集团比其他传统车企领先半年到一年左右。”

看到竞争对手在自动驾驶赛道上飙车，比亚迪坐不住了。

这些模范生有一个共同的特点——自学全栈自动驾驶。这样做的一个很大的好处就是可以把灵魂握在自己手里，软硬件的融合性更好。一直倡导垂直整合的比亚迪也走上了自研之路。

据36Kr独家报道，比亚迪正计划自主研发智能驾驶专用芯片。这个项目由比亚迪的半导体团队牵头，已经向设计公司发出需求，也在招聘BSP技术团队。“如果进展很快，这部电影年底就可以流式播放(试产)。”有消息称。

关于比亚迪自主研发的自动驾驶芯片，其投资者并不感到意外。一是比亚迪在芯片领域基础深厚，能够快速切入自动驾驶芯片研发的轨道；第二，比亚迪主张供应链垂直整合，可以避免受制于供应商。自研芯片符合其一贯风格。

不仅自动驾驶芯片要自研，接近比亚迪的人士告诉未来汽车日报，比亚迪正在推广毫米波雷达、激光雷达等技术的RD，并已注册了激光雷达罩专利。

一位百度智能驾驶工程师对未来汽车日报表示，智能驾驶体验主要与三个因素有关:数据、算法和硬件。其中，数据包括车企收集和开发数据、标注数据的能力；算法是自动驾驶软件的算法能力，即把处理后的数据输入算法模型，训练算法模型，提高其解题能力；硬件是芯片，激光雷达，毫米波雷达等硬件配置。

通过自研硬件，比亚迪或许很快就能打造出自己的自动驾驶装甲，但在数据和算法上，比亚迪可能很难自给自足，这可能会成为比亚迪的一大软肋。

上述百度自动驾驶工程师描述了数据和算法对自动驾驶的重要性。“数据帮助迭代算法，算法是自动驾驶的核心竞争力。”

在自动驾驶的过程中，会出现一种概率很低的罕见场景，这种情况叫做弯道情况。如果自动驾驶遇到弯道情况，会造成严重的安全隐患。

要解决拐角案例问题，车企只能率先收集自动驾驶的真实行驶数据，同时在自动驾驶计算平台上模拟更多类似的环境，然后让算法学习，以便下次更好地处理同样的问题。

不过这对于几乎没有自动驾驶经验的比亚迪来说，还是一块空白。而且，快速补课几乎是不可能的。

“收集道路数据需要花费大量的时间和精力。比亚迪要想快速进入市场，可能只能通过与百度Apollo等科技公司合作来补齐数据短板。”上述自动驾驶工程师解释说，“因为他们有很多可以直接引用的道路数据。”

特斯拉在自动驾驶方面能有今天的地位，离不开多年来积累的庞大数据。通过海量路况图像数据采集、高效的芯片处理能力和图像识别机器学习算法，特斯拉自动驾驶系统可以更快地进行主动安全迭代，从而保持在自动驾驶领域的领先地位。

李玮等新玩家也在走这条路线，一点一点积累自动驾驶场景的数据，这将是一个漫长的过程。

据一位接近比亚迪的人士透露，比亚迪研究院正在大量招聘智能驾驶舱和智能驾驶方面的RD人员。这只是开始。