「付费订阅」不该被乱拳打死

应该禁止软件订阅吗？值得讨论。

前不久，奔驰EQS车型“年度订阅”后轮转向功能的新闻上了热搜。起初媒体报道的方向是实用，但没过多久，很多平台上出现了软件付费策略的大规模观点。下面这个回答更是如此，呼吁立法禁止软件付费策略，给侵犯用户产品使用权和生命安全的问题带来节奏。

暂且不论奔驰事件是对是错，扼杀一切形式的软件付费一定是值得讨论的。在它的一些文字细节上，我发现人们对软件有偏见。

软件是无形无价的？

大家都在批判付费订阅，但我们首先要明确，软件付费和软件解锁是两回事，混淆是不对的。软件付费的核心是用户为软件产品付费，软件解锁功能是通过软件打开硬件的功能。奔驰的做法属于软件解锁。

为软件付费是合理的，这是对软件产权最起码的尊重，哪怕是无形的。

在一款汽车产品上，软件支付策略被广泛应用于高级辅助驾驶。比如特斯拉，所有传感器硬件都是用户标配，基本的Auto Pilot也是标配。在此之上，还有带飞行员辅助的NOA，软件要3.2万，全自动驾驶要FSD，软件要6.4万。

自动驾驶软件水平越高越贵，因为车企花很多钱组建软件团队，团队花很多时间精力打造软件产品，不断迭代算法，优化体验。它具有独立于硬件的价值，因此需要单独定价。

原回答中提到，“一旦车企普遍使用这种方式‘创收’，形成既得利益集团，立法禁止几乎是不可能的”。创收意味着额外的好处。既然答主用了这个词，那肯定是软件付费的商业模式会给企业带来额外的收入，既割了消费者的韭菜，也不认为软件付费是为了换取软件相应的价值。完全是“无形却无价”的逻辑。

“只要你安装在车上，购买后进行完整交付，产权就是车主的，由车企付费开锁是侵害车主利益的行为。”所以实物有物权，软件没有物权？有一个明显的例子。我们买了手机，但是下载一些软件要收费。因为我们一次性购买手机硬件，付费APP提供的软件体验。

在凯文·凯利的《必然》中提到，当一个行业或事物迫切需要实时信息传递时，传统模式就不得不改变，省略一些环节，或者转换成免费服务体系。比如CD是歌曲的载体，但我们没有为了几克塑料而在上面花钱吧？现在连CD都不需要了。免费的音乐软件可以解决问题，有些内容还是需要额外付费。这件事不难理解。这个时代，材料成本已经不是一个产品的核心成本。

低估无形财产权是偏见所在。我们必须抵制这种行为，就像我们抵制在枪械网站看电影，抵制在盗版网站玩游戏一样。保护无形产权是每个软件公司都在做的事情。即使是UGC形式的视频平台，也会鼓励用户以“一键三通”的方式表达对内容创作者的认可。

用软件解锁硬件怎么得罪用户？

为什么人们不喜欢软件解锁硬件的方式？首先，这种做法挑战了消费者的传统习惯。传统汽车时代，大家都是一手交钱一手交货的逻辑。买车时只要选好硬件，用户一定会得到这个功能。

可选是预消费，订阅是后消费。后消费带来的问题是，用户无从得知车企是否已经收取了车价中的硬件费用，他们通过订阅再次“创收”。换句话说，车企通过嵌入硬件来模糊定价逻辑，消费者看不清楚自然会质疑。

最典型的反面案例就是Smart推出的座椅通风、加热、方向盘加热的订阅模式。Smart#1车型有三种配置，其中只有中高配车型可以订阅方向盘加热，高配车型可以订阅座椅通风，高配车型标配前排座椅加热，中配车型需要订阅。三种配置的低配机型不支持订阅，也就是说低配机型连嵌入式硬件都没有。

低配和中配差价1.5万，中配和高配差价3万。虽然没有低价区间的硬件但是有高价区间的硬件，还是要花钱买的。即使差价中包含了其他超值配置，车企也拿不出任何证据证明通风加热三件套的硬件成本不包含在差价中，用户自然会产生误解。解决方法也很简单。三种配置的车型标配以上三种配置的硬件，让用户知道车型版本之间的溢价不包括嵌入式硬件。

另一方面，奔驰付费开启后轮转向，在定价策略上是符合逻辑的。奔驰EQS车型共有四种配置，最低配车型仅提供4.5度后轮转向功能，其他三款车型均标配10度后轮转向功能。四种配置除了角度不同之外，后轮转向部件的硬件配置没有区别。低配置用户自然不用担心自己提前收到了“硬件嵌入”的钱。

但奔驰推出付费订阅的解决方案后，也暴露了一个核心问题:角度的区别不是硬件的区别，而只是软件是否支持。后轮是机械配置，所以它的硬件价值远大于原来的软件。

这就是网上的吃瓜群众和EQS真车主集体向奔驰看齐的原因。低价车主以为买断了整套硬件，体验却受限于软件；高配置的车主会觉得自己为一个价值不大的软件省了钱，其实就是割韭菜。两头不讨好，于是奔驰上了热搜。

硬件订阅没用？

那么硬件订阅真的不可取吗？我觉得还是有可取之处的。我们应该从原始设备制造商和用户两方面着手。

目前很多新势力车企除了采用新零售模式，还在探索新的车辆配置逻辑，其中有定制配置和硬件订阅两大类。

定制配置的典型案例是蔚来。蔚来只为用户提供基本款和所有超值配置的签名款。基本款是一张白纸，只有电池容量会影响它的价格。用户可以自由选择所有高级配置。

自定义策略也有缺点，就像一个排列组合问题。用户可以自由选择的配置越多，车与车之间的配置差异就越大。如果零件供应没有问题，不会影响产能本身，但是会大大增加生产的负担，包括生产线的长度、工位节拍、线边零件的排列、现场物流周转、物流场地、装配顺序、防错等。，这样会增加很多成本。

所以传统的配置逻辑是主机厂为用户配置配置，分高低级别进行销售。当然，超豪华汽车品牌是个例外，因为高配置溢价可以在生产端平摊增加的成本。但从用户收到的反馈来看，用户更倾向于定制选项，整体包装方案总有为常年不用的配置多花钱的可能。

硬件订阅是从定制配置演变而来的一种策略。从用户的角度来说，两种方式带来的体验是一样的，用户有自主选择的权利。不同的是，硬件订阅可以释放工厂端的压力，实现降本增效，而成本回收的压力放回用户端。

对于用户来说，硬件订阅不是一次性交易，因此完全可以以“按需付费”的方式使用配置。蔚来的BaaS电池租赁方式就是一个很好的例子。我们算了一笔账，以ET5为例。如果用户选择租赁70度电池型号，使用7年后支付的总租金与直接买断电池的价格相同。也就是说，如果用户在7年内把车卖了，电池上还会剩下一笔钱。

“通风采暖三件套”也是如此。毕竟这些配置都是季度的，用户只要自己心里明白这笔账，就能省下一些用车成本。

用户的另一个优势是在销售或购买二手车时。我们买新车的时候，每一项配置都是明码标价的，二手车却不是。决定二手车价值的重要因素是里程、保养程度、机械质量，溢价分配的估值比较模糊。

部分硬件订阅的好处是用户从买硬件变成买服务，所以服务只存在于自己的使用周期内，和下一个车主没有价值关系。应对模糊定价的最好办法就是不定价。

哪些配置应该采用订阅模式？

奔驰事件也暴露了另一个问题。哪些配置应该采用付费方式？

互联网质疑后轮转向功能付费解锁的原因之一值得思考。其中提到奔驰的做法改变了车辆的行走系统，从而直接影响了驾驶员的驾驶体验和驾驶逻辑。短时间内很难改变驱动逻辑。如果用户订阅的转向功能过期，在逻辑还没有改变之前，就很容易遇到突发情况，很危险。

虽然很多提出这个问题的人都提到发生这种事件的概率极小，但是奔驰的做法确实是在挑战消费者。毕竟以前我们买车辆的时候，和车辆性能相关的机械配置都是一次性成交的。

如上所述，定制策略必然会增加工厂的成本。否则预算紧张的特斯拉也不会率先采取订阅策略解锁冬季取暖套件。李的产品也是如此，在一定程度上几乎不提供匹配。后期订阅能否恢复配置不确定，所以选择所有可以订阅的超值配置是一门学问。毕竟车企要更好的控制成本，不能嵌入硬件却没人买单。

我们认为订阅硬件有两个方向:季节性配置和场景配置。季节配置就不用说了，通风供暖三件套就是最典型的例子。高级辅助驾驶等场景配置，蔚来在一个春节假期推出了按需订阅高级辅助驾驶功能的政策，以应对大家回家的长途场景。无论是季节还是场景，都体现了订阅的本质:准时，按需。

最后

在产品力同质化严重的时代，我愿意相信，无论是软件付费还是硬件订阅，每一个具有挑战性的销售模式都是建立在一个好的起点上的，但车企需要对用户足够真诚。显然，弯弯曲曲的逻辑已经不能圈中国消费者了。

“付费订阅”不应该被打死。它最早是由GeekCar推出的。