直播带货股票

股价一度暴涨100%，直播带货救活新东方？

文|刘东风

在直播业务的带动下，港股新东方在线的股价迎来了“双降”后的新高。

6月13日新东方在线股价来源:富途牛牛

6月13日，新东方旗下在线教育网站新东方在线(01797)股价飙升。新东方在网上市场上涨100.64%，股价为12.5港元/股。截至收盘，涨幅收窄至40%。天风证券发布研报称，维持新东方在线“买入”评级。最近8个交易日，其累计涨幅已超过230%。与此同时，新东方在线的大涨提振了母公司新东方的股价。新东方(EDU)在周一美国股市收盘前上涨7.96%，至17.50美元。

股价上涨的背后，是新东方在直播带货方面的不断努力。中信建投表示:“随着双语直播发货，‘东方精选’异军突起，新东方在线脱胎换骨。”6月10日，新东方直播视频片段在网上广泛传播。视频中，主播董手拿白板，用中英文向网友介绍牛排产品。网友们纷纷留言“学了这么多英语不好意思不买”“想听兵马俑老师讲英语。”

直播当天在微博热搜榜排名第8。当晚，于登录直播间，直播间人数突破10万，冲进盘点榜前三。根据东方精选披露的数据，6月10日，直播间GMV突破1000万元，新增粉丝达32万。6月10日-6月12日，东方精选新增粉丝200万。

受此影响，6月10日，港股新东方在线收盘上涨39.37%，美股新东方收盘上涨10.12%。于10日在直播间表示，“这次东方精选得到了大家的部分肯定，但这只是一个开始，不经意间把之前的英语教学和卖东西结合起来了”。

一夜成名后，主播董在个人上感叹“新东方转型6个月，终于被大家看到了”。2021年12月，余成立“东方精选”微信官方账号，专注于农产品销售。但是新东方的货太贵了，观众不买单。第一场直播结束后，余说，“别人做直播我们才卖了500万，还是农产品单价太低了。”

此后两个月，东方精选累计销售额仅为454.76万元，与当时57亿元的亏损相比，简直是杯水车薪。《经济日报》给新东方泼冷水，发表了一篇题为《新东方不要抄袭李佳琪》的文章。在这篇文章中，作者声明新东方不能“从一个赚快钱的行业跳到另一个行业”。

从今年4月中旬开始，销售情况发生了变化。数据显示，4月12日、13日，《东方精选》直播间销售额连续两天突破百万元，整体销售额逐渐攀升。多位业内人士告诉Observer.com记者，东方销售变化的根本原因在于运营模式的改变。一方面，新东方发挥本质优势，直播时用英语讲解或引用名句；另一方面，东方精选会利用大量短视频对直播进行日常引流。

21世纪教育研究院院长熊丙奇对新东方直播间出局并不感到意外。他对贝壳财经表示，“新东方本身就有线上营销能力，双语直播会给观众新鲜感。”据中信建投分析，假设按照目前的粉丝增长速度(增长70-80万)，如果衰减率不高，预计未来两周东部入选粉丝数将达到1000万。

直播对于新东方来说，无疑是一根救命稻草。2022财年第三季度(截至2月底)，新东方净营收为6.14亿美元，同比下滑48.4%；归属于股东的净亏损为1.22亿美元，去年同期净利润为1.51亿美元，同比下降180.9%。一方面，新东方减少了线下业务。截至2月底，新东方的学校和学习中心总数已缩减至847家，线下业务收入持续萎缩。

一方面，新东方正在直播电商领域发力。在于的个人微信官方账号中，直播流经济成为继大卖场、电商之后的第三次商业革命。关于直播间的未来，于曾在微信官方账号表示要打造新东方直播间团队。“东方精选”将为全国农民提供增值服务，是链接农民和消费者的可信平台；“新东方直播间”将成为“销售教育产品的好平台”。

今年一季度，桥水、摩根大通和高盛分别增持新东方48.88%、22.4%和51.96%。信诚金丰资管总监林嘉绮认为:直播效应助推新东方在线股价上涨，短期调整压力大。这种直播热潮能持续多久，还有待大众观察。

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