柳甄加入元气森林

3月31日消息，据媒体报道，字节跳动前副总裁刘振近日离开袁琪森林。

记者已向袁琪森林官方证实该消息属实。根据官方回应:刘震女士自加入袁琪森林以来，带领团队开拓全球海外市场，并取得了超出预期的成绩。我们理解并尊重她因个人原因离开公司的决定。

公开资料显示，2016年10月，刘震正式加入今日头条，担任高级副总裁。2020年5月29日，刘震离开了字节跳动。同年12月，加入袁琪森林，工作1年零3个月。(一个橘子)

相关阅读:

追逐袁琪森林

天气转暖，但新的消费品牌并没有迎来春天。扩张不利，成本高，行业内卷……从新茶到中式点心，越来越多的新消费品牌经营问题不断暴露。然而，新的消费品牌不仅要面对运营问题，还要面对虎视眈眈的老品牌。

前不久，国际巨头可口可乐传出要主动出击蓬勃森林，甚至放出“今年必须淘汰蓬勃森林泡水”的狠话。在美妆赛道上，雅诗兰黛、YSL等国际大牌也开始发力线上进入新领域和研发新品，降低网络上流行的新美妆零售品牌的维度。

面对新消费品牌的发展困境，以及他们成功创造新品类和划分新市场，老品牌开始蠢蠢欲动。

01可口可乐:感受森林的活力过河。

在森林走红之前，泡泡水场一直不温不火。即使是深受小资青年喜爱的巴黎水，也因其略苦的口感和碳酸饮料两倍的价格，难以赢得更多消费者的青睐。直到2016年，袁琪森林力推“无糖”概念，才成功在年轻人中重新建立起对苏打水的品类认知。

快消市场出现新品是相当常见的，而且以可口可乐的快消巨头地位，我们不需要太关注新的品牌和产品。然而，随着袁琪森林凭借其健康吸引力成为一种非凡的畅销饮料，可口可乐再也不能放过它了。

2021年双十一期间，袁琪森林击败可口可乐和百事可乐，荣登碳酸饮料店榜首。在饮料品牌排行榜中，袁琪森林仅次于农夫山泉排名第二。从规模来看，2021年袁琪森林的销售额将达到75亿美元，约合12亿美元。

虽然相比可口可乐每年387亿美元的营收，袁琪森林的营收只有对方的3%，但袁琪森林在过去一段时间的成长，足以让可口可乐对无糖汽水的整个赛道产生浓厚的兴趣。

事实上，作为以“糖浆+二氧化碳”起家的饮料巨头，可口可乐早就意识到了消费市场健康意识的觉醒。自2018年以来，可口可乐试图收购和扩张其非碳酸产品，也早早推出了“0糖”版本的可乐和雪碧。但在无糖碳酸饮料的赛道上，可口可乐一直没能突破消费者的心智。

2021年第四季度和全年，可口可乐在非酒精即饮饮料方面的收入有所增长，但经典可乐仍是主要收入来源。在此背景下，蓬勃的森林异军突起，恰好为可口可乐的“0糖”产品打开了一条突围之路。

不仅如此，在可口可乐尚未摆脱对含糖碳酸产品营收依赖的前提下，“无糖汽水”的消费热潮从袁琪森林开始，也对可口可乐本身的基本市场份额产生了不小的冲击。

据欧睿统计，碳酸饮料是2020年全球最大的软饮料品类，但市场份额已从2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。近五年来，消费市场需求普遍开始向“无糖低糖”转变。面对“活力森林”人士不断倡导“无糖”健康理念导致的股市持续萎缩，即使是百年品牌可口可乐也必须有所作为。

02渠道猎奇，生命力“衰竭”

作为正式进入无糖汽水赛道的信号，可口可乐于去年2月将风靡北方网络名人的超级美国品牌汽水AHA引入中国。这款号称0糖、0卡、0脂的泡泡水产，以其时尚的包装设计和“水果+茶”的特色风味，试图从袁琪森林手中抢夺喜欢泡泡水的年轻人。

但由于袁琪森林在泡泡水产的品类认知和品牌优势，AHA在年轻消费者中的接受度并不高。但是，产品从来不是可口可乐主导消费市场的唯一武器，快消巨头的核心竞争优势一直是渠道。

水泡泡作为一种典型的快速消费品，主要通过便利店、超市等线下渠道购买，而袁琪森林在早期通过大量的门店实现了快速普及。去年夏天，袁琪森林为了加大线下渠道建设，开始投放智能网联冰柜，从而挤压可口可乐、农夫山泉等快消巨头的线下零售室，一度引发农夫山泉的全面反击。

当时农夫山泉推出了“财神从天而降”的活动:只要店主在袁琪森林的冰柜里展示一瓶农夫山泉的气泡水，就可以免费获得一瓶零售价为3元的农夫长白雪矿泉水。另外，如果你把农夫山泉苏打水放在其他竞争对手的冰柜里，店主可以免费得到一瓶零售价为550ml的农夫山泉2元。在一些地区，农夫山泉直接买断袁琪森林的商品，让其从线下终端“消失”。

虽然这场“冰柜大战”还没有宣布结束，但农夫山泉的财报数据显示，其汽水泡泡水产2021年销售额超过6亿元，而这款产品上市仅9个月。至于可口可乐，根据其董事会主席兼首席执行官詹坤杰在业绩会上的说法，“中国市场在上个季度增长强劲，特别是零糖可口可乐比2019年第四季度增长了一倍，收入改善管理和电子商务业务也为中国的增长做出了贡献。”

需要说明的是，虽然袁琪森林占据品牌品类优势，但老品牌即使推出新品，也很难在短时间内得到消费者的认可。但是，一群渠道强大的老字号，要让轰轰烈烈的森林一起从市场上消失，并不难。

除了销售终端，供应链渠道的竞争也在加剧。此前有知情人透露，袁琪森林严重缺货，原因是主要的代糖赤藓糖醇断货。到2021年6月，已造成销售损失10亿元。

有趣的是，保龄宝，袁琪森林的赤藓糖醇供应商，也是可口可乐和农夫山泉的供应商。其业绩数据显示，2020年，保龄宝向可口可乐供应果葡糖浆的收入占比高达19%。至于拥有全国一半赤藓糖醇产能的三元生物，也在为袁琪森林、农夫山泉、可口可乐、汉口二厂等知名饮料品牌供货。

有业内人士推测，袁琪森林之前的缺货和供应危机是因为供应链故意打压，导致代工厂停止合作。随着越来越多的老字号品牌加入赤藓糖醇的竞争，对于袁琪森林来说，除了采购原料厂自建上游供应链，恐怕没有更好的解决方案了。

03新消费品牌难逃被收割？

森林遇到的问题反映在许多新的消费品牌上。然而，很多新消费品牌似乎都难逃被老品牌碾压的结局。即使是已经成功上市的成熟品牌如完美日记，也在遭受老品牌的收割。

京哲所曾在《完美日记母公司巨亏26亿，DTC终点是流量陷阱》一文中提到，完美日记的快速扩张主要是因为DTC模式。DTC的成功主要得益于消费升级、年轻消费群体崛起和全渠道普及。

DTC模式去掉了中间渠道，给了消费者更刺激的价格，在品牌方面建立了自己与消费者直接沟通的渠道，也能及时有效的收集用户反馈。从而可以快速升级，形成“新购-回购”的飞轮效应。

在实际操作过程中，新消费品牌的产品大多来自代工厂，他们唯一需要做的就是选择渠道和品牌传播。但事实证明这种模式不可持续，因为可复制性太高，产品本身缺乏竞争力。

完美日记在成立之初，通过与网络名人中的大量博主合作，将公共领域流量的用户导入私有领域流量池，然后通过长期、高频的社区运营，提高复购率，延长产品生命周期，因此取得了短期的成功。然而，随着越来越多的快消新消费品牌开始复制完美日记的模式，流量成本不断攀升，完美日记的成长阻力也越来越大。

财报显示，完美日记2018-2020年营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元和34.12亿元，分别占营收的48.66%、41.27%和65.2%。然而，飙升的营销费用并没有带来用户规模的持续提升。2019年和2020年，完美日记DTC用户增长率分别为234%和38%。2021年季报DTC用户增长率已经下降到12%左右，这意味着完美日记引以为傲的DTC模式转化率越来越低。

完美日记试图通过建立线下渠道来缓解对线上流量的依赖，但一再发生的疫情严重阻碍了完美日记向张之路的线下扩张。2021年完美日记创始人黄金凤公开表示，已经开了280家店，但由于疫情，三分之一的店都是关着、开着、关着的。此前，完美日记的计划是2020年开店200家，2022年开店600家。

另一个现实是，在整个美妆市场，线下仍然是美妆销售的主要渠道。凯度消费者指数显示，截至2021年第二季度，美妆品牌超过80%的销售额来自非线上渠道，美妆产品新零售渠道销售额仅占全部渠道的21%。这也说明，牢牢掌控线下销售渠道的美妆品牌，对自己产品的销售并无后顾之忧。但更值得完美日记称道的是，国际大牌已经开始发力线上渠道，对新零售美妆发起反击。

根据CICC研究院的数据，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销售增长都超过了60%，而同期完美日记的销售增长只有22%。更直观的对比是，去年的天猫双十一，YSL和雅诗兰黛取代完美日记和花西，成为美妆销售的冠军和亚军。

事实上，新消费品牌必然“收割”的症结在于产品力和自身渠道优势的不足。

针对新的品类和新的市场，新的消费品牌真正能够以较低的产品成本和渠道成本，在短时间内建立品牌和用户认知，实现转化。但随着整个赛道进入稳定期，资本回归理性，用户对产品的新鲜感逐渐降低，如何脱离营销驱动，延续产品的生命周期成为难题。并且随着市场的逐渐成熟，缺乏产品力的品牌很容易受到老牌企业的攻击，而老品牌可以通过长期积累的渠道优势直接将新的消费品牌从市场上“抹杀”，这样等待新的消费品牌的就是品牌收购和市场收割的结束。

然而，新的消费品牌并非完全没有希望。至少行业前期建立的品类-品牌认知优势，可以对老品牌的反击起到一定的防御作用，这也为自身渠道的建设提供了契机。正如袁琪森林在供应链和线下渠道都面临巨大压力一样，它仍然是年轻消费者中最知名和最受认可的苏打水品牌之一。虽然老品牌拥有渠道和供应链优势，但在失去先发优势后，还需要在新消费品牌建立自己的渠道之前，获得更多年轻消费者的认可，否则就会失去抢占市场的最佳时机。