领跑元宇宙营销，网易传媒首提的“长效全景”厉害在哪？

领跑元宇宙营销，网易传媒首提的“长效全景”厉害在哪？

来源:肖明超-趋势观察

互联网用户增速放缓，流量见顶，这是行业共识。元宇宙作为新的营销增量空，无疑成为了品牌所期待的新世界。

2021年，Roblox顶着“元宇宙”的第一个光环在美国纳斯达克上市，吹响了人类进入元宇宙的号角；随后，脸书将公司名称改为“META”，微软以687亿美元收购动视暴雪，使Metauniverse成为互联网巨头的新“狩猎场”。阿里、腾讯、字节跳动、百度等纷纷跟风，开始布局这条赛道。

拥有网易游戏、网易传媒、网易有道、网易云音乐、网易YEATION等众多产品的网易在2021年第三季度财报电话会议上表示，目前，网易已经做好了超宇宙相关技术和规则的准备。在时机合适的时候，“网易可能比谁都跑得快。”

3月17日，网易传媒宣布推出行业首个长期全景元宇宙营销解决方案，进一步证明了丁磊“跑得比谁都快”的行动全面启动。如何解读网易传媒提出的「长期全景图」，它将如何定义元宇宙时代的营销？

内容+技术，元宇宙营销长期增长的两张王牌

如果你花高价买了一副VR眼镜，却没有可以连续播放和播放的场景和内容，那么你对眼镜的新鲜感可能只有一天。过了一天，扔了可惜。

元营销的生命力取决于品牌能否在其中持续成长，这意味着除了技术基础之外，还需要丰富的、可扩展的数字内容，为品牌的表达、更新、迭代提供持续的支持。

在笔者看来，内容+技术是网易实现“长期”元宇宙营销的两张王牌。

技术上，作为一家有游戏基因的科技公司，网易在元宇宙上中下游的布局既超前又坚决。

目前，网易在人工智能、区块链、XR技术、云服务与存储、虚拟影像技术解决方案、虚拟数字人开发与运营、虚拟活动与表演、VR直播娱乐、虚拟社交等技术和产品领域均有布局。今年年初，央视财经频道以“按需打造探索元宇宙多个应用场景”为题，报道了网易元宇宙产品的落地。

(央视财经报道超宇宙应用)

在内容方面，虚拟数字人、数字馆藏等。凭借其出色的创作能力，可以成为高速增长的数字内容载体。其中，虚拟数字人以更多的垂直切入、更多的角色定位，成为众多品牌进入元宇宙的第一步，也是网易营销元宇宙内容的重要抓手。

去年，为了以年轻人喜欢的方式打造新的生态营销圈，王老吉携手网易推出了IP定制罐、游戏植入、共创等多种跨界营销组合拳。网易将《梦幻西游》、《第五人格》、《神谕》三款头部游戏中的六个人气角色植入王老吉定制罐，采用国风、哥特风、东方奇幻题材三种风格，搭建与年轻玩家的社交桥梁。玩家可以在“王老吉官方商城”微信小程序中自定义自己的游戏罐，还有LOGO、q版图片等丰富选项可供选择。

(王老吉X网易游戏暑期品牌共创)

基于丰富的游戏营销经验和自身成熟的AI技术，网易态度营销进一步联合网易福喜实验室，为麦当劳量身定制了全新的虚拟形象大使“快乐姐姐”。以麦当劳门店服务员的设计为基础，依托福喜实验室的AI能力，从人物设计、形象、语言素材、技巧等方面全面设计孵化了开心姐姐，进而进行了一系列的出道营销游戏，使得开心姐姐的出道吸引了网友的热烈关注。

(麦当劳首位虚拟代言人“快乐姐姐”亮相)

除了自有资源，网易投资了多家虚拟数字赛道头部公司，通过联运、代理等方式加速虚拟数字赛道的拓展。在今年的冬奥会营销中，这些虚拟数字人已经开始大放异彩。

比如伊利的虚拟数字人营销。作为伊犁冬奥合作伙伴，京剧秋派第四代传承人邱受邀与二次元世界文化下的中国第一位超现实虚拟数字人凌凌合作，将最传统的京剧与最具未来的虚拟数字人世界联系起来，为伊犁打造品牌大片《京韵冬奥，植选登场》，展现了古老国风与现代体育的深度对话。

(虚拟数字renling _LING联手伊利工厂呈现冬奥会)

用三把“钥匙”打通超空间营销的全景链接。

那么，如何解读网易提出的“全景”维度？笔者认为，关键在于营销环节的“可链接性”。

当营销进入元宇宙世界，商业活动的参与者被完全数字化，消费链中的“人、货、场”被重新定义。单个环节的数字化相对容易实现，但如何通过全面的数字化基础设施，让元宇宙中的“人、货、场”形成一个有机整体，让元宇宙营销从营销噱头变成真正有效的营销模式，对企业的技术和内容实力提出了考验。

具体来说，网易为品牌准备了三把链接元宇宙的“钥匙”——虚拟数字人、数字收藏和沉浸空室。

(网易超空间营销布局)

我们来看一个网易未来发布会的案例。

“网易未来大会”是网易的年度重磅活动，也是当前科技行业的顶级活动IP。2021年的网易未来大会成为了有史以来元宇宙内容最高的一次。大会联合网易福喜，在“瑶台”沉浸式活动系统中特别开设了“超宇宙”环节:参与者将获得自己在世界上独一无二的数字门票，并与网易区块链、微软萧冰一起展示数字藏品。参与者可以购买和收集它们。发布会还邀请了虚拟数字人Vince作为发布会的数字明星推广人，虚拟DJ purple作为特邀嘉宾进行表演，并发布了由AI演唱的主题曲《启航》。

(2021网易未来大会，首届元宇宙综合大会)

不仅仅如此。去年在“瑶台”，网易举办了云音乐上市的“元宇宙”分会场。2000年和2021年的两个“丁磊”虚拟数字人和线下的丁磊一起敲钟。分会场不仅还原了线下会场的黑胶签到、大活动墙、音乐人墙等布置，参与盛典的嘉宾还可以操控自己的“数字分身”，参与盛典。

(网易瑶台云音乐IPO现场，全球首个元宇宙上市发布会)

在这些实践中，网易展示了如何在虚拟数字人、数字馆藏和沉浸空中实现整合营销:

在“瑶台”沉浸空室中，消费者通过数字二重身以强烈的沉浸感和代入感进入场景，在这里用户会高浓度的摄取内容。而品牌产品以“数字馆藏”的形式进入空房间，创造了元宇宙独特的品牌植入方式，与消费者深度链接。

说到“数字馆藏”，依托网易区块链技术和数字平台网易星球，网易推出了文创手工办公、艺术二创、品牌礼盒、数字唱片等多种数字馆藏为品牌铸造专属社交货币。

今年国际妇女节，植村秀与网易星球合作，与用户一起完成了一项超宇宙数码彩妆创作——“打造你的数码头像”。从小瓶粉底液的“持色”产品核心卖点出发，将持久底妆与永久数码典藏巧妙嫁接，让用户在数码头像中永久持色底妆。

区别于主流艺术藏品的单一模式，网易为藏品设置了6种图像模板和近百件化妆配件。用户可以定制Metauniverse独有的数字头像，满足了年轻人多样化的审美化妆需求。千人实时连锁一万个限量数字头像，让植村秀一键获得元宇宙营销密码。

(植村秀[化妆]你的数码头像的DIY数码合集)

在互联网行业，能实现“全景”可链接元宇宙营销的公司还很少，网易的布局使其成为开辟新蓝海的领跑者。

据了解，网易仍在继续扩大元宇宙布局。

一方面，超现实虚拟数字人的布局还在扩大。今年将大力推进自主虚拟数字人的研发。同时，代理和联运的虚拟数字人矩阵也将增加，涵盖音乐、时尚、游戏、民族文化、文化、艺术等领域。届时将推出《宇宙好物推荐官》、《虚拟恋人》等一系列种草、综艺等内容节目。另一方面，网易将延续《网易未来大会》和国家大事等经典项目的元宇宙论成功经验，以剧本杀为切入点，打造年轻人的社交新玩法；此外，依托网易文创和网易新闻丰富的IP和圈子资源，推出数字潮秀、国潮艺术项目等多种数字收藏游戏，为品牌提供从尝鲜到战略合作的多层次选择。

摘要

如今，在全新的知识产业革命中，从中央到地方，从科研到应用，产业元宇宙正在成为实体经济的重要组成部分。

然而，从去年到今年，超宇宙的概念被炒得沸沸扬扬，但能够理解它并创造出经得起考验的价值的公司并不多。摆脱“万物皆可为元宇宙”的行业泡沫，去伪存真后还能剩下什么，才是可持续有效的元宇宙营销。

这时候是第一个提出“长期全景图”的元宇宙营销。网易传媒不仅有行业洞察力和敢为天下先的勇气，更有前期布局的实力和多年积累的营销经验。如果我们的keen品牌在这个时候找到合适的营销伙伴，及时上车，就能更好地从营销的角度抓住元宇宙的红利，抓住新蓝海的先机。