最难：商家“躺平”，活下去更重要

最难618：商家“躺平”，活下去更重要

来源|科技星球

正文| Xi瑞

5月26日早上8点，距离天猫618首轮预售仅剩12个小时，但李佳琪似乎彻夜失眠。“习惯性失眠怎么大促？”他在微博中写道。

作为淘系直播中为数不多的超级主播，李佳琪挑起大梁的压力比以往更大。在直播间，李佳琪极力介绍预售和购买排名最低的品牌。最终，天猫618预售首日，李佳琪直播结束后4个半小时，直播间过亿。

和往年一样，天猫、JD.COM等平台早在4、5月份就开始为618岁的CUHK预热，拼多多、Tik Tok、阿奥特快等电商也提前开始了618岁的CUHK。

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目前第一轮预售已经结束，但各平台似乎都比之前低调。JD.COM更多公布的是各细分品类成交额的同比增速，仅披露小米、美的、海尔、联想、苹果、荣耀、格力、华为、索尼、华硕、西门子等品牌在5月31日晚8点前10分钟成交额过亿元。

6月1日下午，科技星球也向阿里和拼多多询问了今年618的数据，但截至发稿，尚未收到回复。根据亿邦动力公布的数据，截至6月1日中午12点，菜鸟直送收货数量较去年618同期增长35%。

这一次，平台没有像往年一样欢迎蜂拥而至的商家。据Tech Planet报道，与以往相比，大多数商家都降低了对今年618的预期，甚至“被动”备战。他们还没有完全走出上半年疫情的影响，正面临着从原料供应、工厂生产到物流运输的挑战。

对于正在努力维持正常运转的商家来说，618不是年中冲刺，更像是一场未知的冒险。商家不敢硬拼，更喜欢锚定确定性。“活下去是今年最大的心愿”。

“已经不是以前那种鸡血的战斗状态了”

面对今年的618大促，美妆品牌联合创始人Sean显得有些不知所措。作为上海的一个品牌，肖恩的公司今年上半年损失惨重。用他自己的话说，“累死了”。

虽然5月中旬就报名了618，但Sean对今年的618并没有太大的期待。“现在有点货，618很难冲上去。但我还是得参加，我得想办法弄点血回来，”他无奈地对《科技星球》说。

虽然Sean报名参加了该平台发布的所有活动和支持政策，但他告诉Tech Planet，他并没有过高的期望。“不能说完全没用，比如直播间的引流，但是作用不大”。

肖恩并不是一个特例。今年，许多商家对618促销活动的热情不如往年。

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电子商务服务提供商马跃每年都会在大促销期间帮助该平台与商家建立联系。他告诉科技星球，在各大官方对接群中，每天最活跃的是各个平台的二次元，一遍又一遍地发618招商手册、大促游戏等信息，但感兴趣的商家并不多。

以前商家在准备618、双11等电商促销活动时，都要专门备货，预留一定的超售额度，甚至提前打包分拣，为爆仓的订单做好一切准备。但是，马跃今年明显感觉到，大部分商家只保留了客服、运营等岗位的人员来做准备，而不是全员熬夜备战。“已经不是以前打鸡血的战斗状态了”。

5月17日，距离JD.COM 618首次预售还剩6天，距离天猫还剩9天，但某头部食品品牌电商负责人王杰还没有开始备货。

相比618大促，王杰的重心依然是征服各大平台的头部主播。他告诉科技星球，现在囤货是谨慎的，他们还在观望。“我们厂没受疫情影响，但对618没什么感觉。”

服装厂的老板宋轶也觉得，今年的服装商家对618比往年更加冷淡。

往年，服装商至少提前一个月开始下订单，但今年，宋轶的工厂几乎没有接到订单。宋轶对此也不感到意外。“现在没人敢准备太多的货，商家的生意也不太好。618由大品牌主导，很少有人愿意为它冒险。”从去年4月份开始，宋轶需要临时增加生产线以确保产量，但在今年上半年，工厂处于维修状态。

但相比较而言，头部商家对618大促还是比较热情的。“像SK-II这样的商家还是平台的主力，因为头部商家618的资源更有保障。没有办法，所有的平台都倾向于正面，”马跃告诉科技星球。

正常情况下，根据平台规则，与冬季相关的季节品类不能参与年中预售，但天猫在618为羽绒服品牌“丫丫”额外开放了预售名额。

即使是淡季，鸭鸭对今年618的销售预测也至少是1亿元。鸭子品牌负责人刘永喜告诉《科技星球》，虽然今年的满减规则有所调整，但鸭子依然被看好。“我们仍然愿意参与。618是电商平台的重要营销节点，是公司全年稳健运营的一个环节。”

对于代理过众多国际厨卫品牌的胡岩来说，618才是关键之战。预售前一周，胡岩已经花了50万买了JD.COM上的资源，他打算用618的200万营销费换取2000万的销售额。胡彦泉公司有两百人准备预售。

以前每次电商促销，Sean都睡不饱，今年却一点也不觉得忙。“618很忙，但好像不是很忙。”今年的618更像是头部商家之间的博弈。

上半年艰难:生产受阻，物流停滞，销量下滑。

今年各平台满减政策的调整，进一步提高了商家的利润空间，一定程度上提高了中小商家参与618大促的门槛。

一个原创设计品牌告诉《科技星球》，“300-50”的满减规则打破了品牌整个线上线下的价格体系。“我们以前把最低价牢牢控制在85折，今年618变成了83折。我们的全渠道价格管制被打破了，现在其他直播主播都面临保价和退差价的问题。”

商家对前几年618促销失去的热情，更多的是因为他们更低的销售预期，尤其是中小商家。告诉马跃科技星球，因为疫情，整个电商环境不景气，不确定性让中小商家对618持观望态度。

今年上半年，企业面临着从原材料供应、工厂生产到物流和运输的挑战。对于正在努力维持正常运转的商家来说，618不是年中冲刺，更像是一场未知的冒险。

“我刚开店的时候，还没有现在这么惨，”肖恩开玩笑说。

不仅肖恩公司位于上海，而且上海周围的工厂也位于上海。从4月份开始，工厂全面停工。68%的股票取决于之前的股票。这也意味着，今年上半年，西恩几乎所有的商品都没有卖出去。

不仅销量几近停滞，该品牌今年的新品也无法按计划上线。国内美容界被公认为极度混乱。品牌的出新节奏会影响整个后续的销售业绩，也有一定的季节性。“如果工厂不复工，就无法生产，原材料无法采购，新产品只能搁置，”肖恩说。“不仅是我们，上海的品牌和工厂都受到了重创，上海商家无法发货。”

在全国范围内，物流无疑已经成为影响商业的最关键因素。

因为上海和常熟还没有开仓，所以以胡岩为代表的品牌一直供不应求，全国各地的经销商都没有。“基本上，全国有近4000个地区已经停止，”胡岩告诉科技星球。“后台很多订单都送不出去，要么是仓库堵了，要么是客户堵在那里了。”

鸭说，在疫情不确定性的影响下，鸭鸭供应链还没有全部投产。他们位于江苏省常熟市的工厂在短期停工后于5月中旬正式解封。

物流停滞最直接的影响就是今年上半年的销量下滑。刘永喜表示，由于无法发货，收货时间较长，消费者购买意愿下降，导致今年上半年入账率较低。以胡研究院为代表的品牌主要客户群体集中在北上广深等一线城市。他粗略算了一下，上半年整体销量下降了近三分之一。

但就厨卫用品而言，销售没有季节性，没有产品损耗。产品端除了造成一定的库存积压，不会带来更多的衍生问题。至于服装这种季节性很强的品类，以及有保质期的食品，物流造成的库存积压会带来更多意想不到的损失。

胡岩告诉科技星球，他身边很多做服装生意的朋友上半年基本都亏了，他至少还能入不敷出。

此外，无法发货导致的另一个衍生问题是店铺评分下降。“运费会影响店铺的权重。小店可能会做数据维护，但是大店不敢做数据，所以影响非常大，”胡岩告诉科技星球。

更让他无奈的是，一些消费者无法理解商家的难处，经常因为送货问题投诉店铺，给他们的客服带来了不小的工作量。“有的消费者觉得你是在找借口，他觉得能收到快递就没问题。”

盈利，生存才是关键。

其实在很大的不确定性下，无论是大品牌还是中小商家积极参与618与否，他们的目的都是为了生存。

相比以往，商家希望在618树立口碑，做不同的促销。商家今年参加618，保证利润，可以为下半年提供缓冲期。

调研公司有200多人，在南京、苏州、温州等地设有办公室。销售额的下降无疑对公司的现金流产生了直接影响。目前，该公司依靠工厂的付款来维持运营。如果能顺利完成618期间定下的2000万的销售目标，公司的情况可以缓解很多，至少为下半年预留一个缓冲期。

不仅是中小商家，欧莱雅、兰蔻等国际品牌也比以往任何时候都更需要618轮抽血。除了去李佳琪的现场演播室，他们甚至使用传统形式的电话销售来刺激消费。以前，他们只是在预售开始前发短信提醒，但今年，各品牌逐一给消费者打电话，详细解释品牌618“一对一”促销的产品优惠。这虽然会影响消费者对品牌的好感度，但并不会为品牌增加营销投入。

显然，销量和利润对他们来说比商誉更重要。

对于那些选择放弃参与今年618的商家来说，主要考虑的是利润空。对他们来说，不参与可以降低成本。“每一次大促销都需要大量资源，所以今年我真的不敢打了，”一些未参与的商家告诉《科技星球》。

“几年前，爆炸式爆发的时代已经过去，无论是线上还是线下，”马跃告诉科技星球(Tech Planet)，一群商家正在热烈讨论他们今年的异常数据表现。“明明是销量上升的季节，现在可能流量很多，实际销量很少，这可能是连锁反应。”

由于疫情带来的不确定性，今年商家的想法是“走一步看一步”。目前，商家往往无法预测或采用一个计划，这就增加了他们平时计划的难度，他们不得不谨慎。

在与科技星球交流时，胡岩看到员工在公司群里上传最新的快递停运区域。2000万，比去年同期的销售目标翻了一番。胡岩并不担心自己的品牌影响力没人买，但无法预测明天哪个地区的仓库会不会因为疫情而关闭。

为了增加抗风险能力，胡岩利用仓库解封的机会，将货物分散到苏州、温州等地的仓库，以保证后续顺利发货。

刘永喜还告诉科技星球，今年“鸭鸭”在仓储方面会有更多布局，会建立消费者前置仓。“如果产业带附近的仓库出现疫情，我们可以迅速将货物转移到消费者的前置仓库，保证物流的时效性。”

有实力布局和风险转移的大商家是幸运的。

上海的一些商家告诉科技星球，他们的仓库都在上海，不只是618，在完全复工停产前只能平躺。即使是没有实力转移风险的中小商家，想尽一切办法让一切恢复正常，也是最大的胜利。

事实上，商家对618的态度是当前电商环境的反映，也是商家与平台关系的微妙呈现。在平台多年创造的数据刺激和流量神话下，曾经是盈利换增长。

现在商家正逐渐打破电商促节的神话。不能高速增长的平台开始用供应链、体验、服务等。而不是GMV作为关键词。在新的环境下，企业更加意识到，盈利、赚钱、努力生存才是关键。